T'es Migros ou t'es Coop ?
Afin de prendre du recul par rapport à la
déferlante annoncée par les médias sur l'arrivée
d'Aldi et Lidl, nous avons décidé d'essayer de sonder les raisons
qui poussent les consommateurs à se rendre à telle ou telle
enseigne. L'hypothèse de base étant que le prix est un facteur
déterminant, mais qu'il est accompagné d'autres facteurs tout
aussi importants.
Nous avons voulu ici nous éloigner du modèle
purement économique du consommateur « rationnel » et
étudier les aspects « non rationnels » qui entrent
en jeu dans la société mais qui ne sont pas pris en compte dans
une étude purement économique.
Il est de réputation que les consommateurs suisses sont
des consommateurs particuliers, exigeants en termes de qualité et
possédant un pouvoir d'achat élevé et moins sensibles aux
prix. La société change, ce constat peut découler d'un
certain formatage des consommateurs par Migros et Coop. Le consommateur
caricatural suisse, préférera la qualité d'un produit
suisse ou éthique quitte à payer légèrement plus
cher. Il préférera faire ses achats à côté de
chez lui et se retrouvera chez lui, choyé dans ses magasins, dans un
environnement connu.
Nous avons interrogé quelques personnes pour
connaître leurs habitudes d'achats alimentaires. Nous n'avons pas pu,
pour des raisons de temps et de disponibilité, organiser un sondage
très approfondi avec des données répertoriées.
Cependant, il nous est possible de dégager une certaine tendance et une
classification, qui est peut être subjective, mais nous sommes
persuadés de la présence d'un grand fond de vérité
dans cette lecture de la société des consommateurs suisses.
Nous constatons que nos deux géants ont
segmentarisé le marché. Bien que les produits proposés
soient totalement substituables, l'élasticité de choix entre la
Migros et la Coop est de loin influencée par divers facteurs :
Entre Migros et Coop, lequel
choisissez-vous ?
Coop
Voici les principales raisons souvent avancées par ceux
qui effectuent leurs achats chez Coop : la diversité des produits,
le choix, les nouveautés et une qualité offerte par les marques
supérieures aux produits de Migros. Le cadre et la présentation
des produits ainsi qu'un grand choix de produits biologiques ou de label de
qualité ou d'environnement. Coop se positionne plus en termes de
qualité « élargie » des produits. Le fait
d'avoir la Supercard est également mentionné dans les
avantages.
Les critiques à l'égard de Coop mentionnent des
prix légèrement plus élevés et moins de leadership
par rapport à Migros qui investit régulièrement de
nouveaux marchés. Coop est vue comme suiveuse et non comme leader. Le
fait que Coop ait démantelé les magasins bon marché EPA ou
la reprise de Waro et la transformation de ces enseignes en Coop avec des prix
Coop plus élevés, ont chagriné certains clients. Coop est
vue comme une entreprise prédatrice, absorbante.
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