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Enjeux de la Grande Distribution Helvétique : « Analyse socio-économique et stratégique de l'évolution des acteurs de la grande distribution alimentaire en Suisse »

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par Nicolas Mueller & Dominique Tinguely
Université de Genève, faculté des Sciences Economiques et Sociales - Baccalauréat Universitaire en Gestion d?Entreprise 2007
  

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T'es Migros ou t'es Coop ?

Afin de prendre du recul par rapport à la déferlante annoncée par les médias sur l'arrivée d'Aldi et Lidl, nous avons décidé d'essayer de sonder les raisons qui poussent les consommateurs à se rendre à telle ou telle enseigne. L'hypothèse de base étant que le prix est un facteur déterminant, mais qu'il est accompagné d'autres facteurs tout aussi importants.

Nous avons voulu ici nous éloigner du modèle purement économique du consommateur « rationnel » et étudier les aspects « non rationnels » qui entrent en jeu dans la société mais qui ne sont pas pris en compte dans une étude purement économique.

Il est de réputation que les consommateurs suisses sont des consommateurs particuliers, exigeants en termes de qualité et possédant un pouvoir d'achat élevé et moins sensibles aux prix. La société change, ce constat peut découler d'un certain formatage des consommateurs par Migros et Coop. Le consommateur caricatural suisse, préférera la qualité d'un produit suisse ou éthique quitte à payer légèrement plus cher. Il préférera faire ses achats à côté de chez lui et se retrouvera chez lui, choyé dans ses magasins, dans un environnement connu.

Nous avons interrogé quelques personnes pour connaître leurs habitudes d'achats alimentaires. Nous n'avons pas pu, pour des raisons de temps et de disponibilité, organiser un sondage très approfondi avec des données répertoriées. Cependant, il nous est possible de dégager une certaine tendance et une classification, qui est peut être subjective, mais nous sommes persuadés de la présence d'un grand fond de vérité dans cette lecture de la société des consommateurs suisses.

Nous constatons que nos deux géants ont segmentarisé le marché. Bien que les produits proposés soient totalement substituables, l'élasticité de choix entre la Migros et la Coop est de loin influencée par divers facteurs :

Entre Migros et Coop, lequel choisissez-vous ?

Coop

Voici les principales raisons souvent avancées par ceux qui effectuent leurs achats chez Coop : la diversité des produits, le choix, les nouveautés et une qualité offerte par les marques supérieures aux produits de Migros. Le cadre et la présentation des produits ainsi qu'un grand choix de produits biologiques ou de label de qualité ou d'environnement. Coop se positionne plus en termes de qualité « élargie » des produits. Le fait d'avoir la Supercard est également mentionné dans les avantages.

Les critiques à l'égard de Coop mentionnent des prix légèrement plus élevés et moins de leadership par rapport à Migros qui investit régulièrement de nouveaux marchés. Coop est vue comme suiveuse et non comme leader. Le fait que Coop ait démantelé les magasins bon marché EPA ou la reprise de Waro et la transformation de ces enseignes en Coop avec des prix Coop plus élevés, ont chagriné certains clients. Coop est vue comme une entreprise prédatrice, absorbante.

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