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Analyse des potentialités de développement commercial des communes de Montceau-les-mines et du Creusot (71)

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par Donia FNEICH
Paris XII - Master I 2008
  

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CHAPITRE II :

LES ÉTUDES, UNE COMPÉTENCE EN URBANISME COMMERCIAL : CAS PRATIQUE DU TERRITOIRE CREUSOT-MONTCEAU

Après avoir éclairci le cadre dans lequel j'évolue depuis bientôt trois mois, il me semblait nécessaire de faire aussi le point sur le contexte économique et juridique dans lequel l'urbanisme commercial évolue à son tour.

Depuis la réforme de la modernisation de l'économie qui a pris effet le 1er Janvier 2009, Mall & Market voit le nombre des dossiers CDAC à traiter diminuer, tandis que les demandes d'études sont elles en augmentation. Beaucoup moins administratives que les CDAC, les études laissent au Responsable de projet une plus grande autonomie, notamment dans le choix de son plan et de sa présentation.

Cependant il est tenu de respecter le protocole d'accord signé entre le commanditaire et Mall & Market, qui rappelle entre autre tout ce que doit comporter l'étude.

A ce titre, les élus de la Communauté urbaine Creusot-Montceau accompagné par l'agence économique Creusot-Montceau Développement ont mené une réflexion sur le développement du commerce au sein du territoire qu'ils administrent.

L'équipement commercial présent au sein du territoire et plus particulièrement sur les communes de Montceau-les-Mines et du Creusot (villes centre du territoire), semble ne plus être adapté aux besoins et aux attentes de la population et ne plus être en total concordance avec la dynamique économique de l'agglomération.

Après avoir fait appel à Mall & Market, il est en charge au Responsable de projet de :

- Déterminer la zone de chalandise du Creusot et de Montceau-les-Mines

- Faire une projection de la population

- Analyser les caractéristiques de la population

- Déterminer les marchés potentiels théoriques

- Etablir les inventaires commerciaux

- Etudier l'offre commerciale de manière qualitative

- Présenter les pôles commerciaux concurrents en dehors de la zone de chalandise

- Calculer et analyser les taux de saturations des marchés

- Anticiper et analyser le potentiel de développement du ou des projet(s)

Il est important de préciser que le déroulement de l'étude ne suit pas, stricto sensu, l'ordre chronologique des étapes ci-dessus. Elle ne correspond pas à l'ordre des tâches qui incombent à sa réalisation.

Cependant, dans le souci d'une meilleure compréhension, l'explication de ces dernières sera préalablement traitée.

I- LES IMPÉRATIFS DE L'ÉTUDE

1) DÉTERMINATION DU POTENTIEL DE CONSOMMATION

A- Détermination de la zone de chalandise

La zone de chalandise sera retenue comme étant celle du commerce de l'agglomération Creusot-Montceau en fonction de l'attractivité générale du commerce présent, du contexte concurrentiel, de l'accessibilité et de tous les autres critères pouvant avoir une influence sur les comportements des consommateurs vis-à-vis de l'offre commerciale.

La zone de chalandise devra par la suite être validée au travers de la perception que les différents intervenants économiques locaux, tels que la Chambre de Commerce et de l'Industrie, la Direction Départementale de la Consommation, de la Concurrence et de la Répression des Fraudes (DDCCRF), pourront en avoir.

Si elle ne convenait pas, elle serait le cas échéant, divisée en plusieurs sous-zones, selon le niveau d'attractivité du pôle étudié.

Le Responsable de projet devra présentée la liste des communes appartenant à la zone de chalandise, ainsi que le nombre d'habitants et de ménages aux dates des deux derniers recensements de l'Insee (1990 et 1999) et aux dates des recensements complémentaires réalisés par l'Insee entre 2004 et 2009. Le nombre de résidences secondaires comprises dans le périmètre d'étude devra aussi être indiqué par le Responsable de projet.

B- Projections de population

La projection de la population de la zone de chalandise au cours des prochaines années devra aussi être réalisée par le Responsable de projet afin d'avoir une vision prospective sur la situation future des marchés.

C- Analyse des caractéristiques de la population

Le Responsable de projet doit analyser les caractéristiques de la population selon plusieurs critères :

- la structure par âge,

- les catégories socioprofessionnelles,

- les revenus nets moyens imposables,

- le type d'habitat,

- le taux de chômage,

- le taux de motorisation.

D- Détermination des marchés potentiels théoriques

Enfin, le Responsable de projet sera en charge de déterminer les marchés potentiels théoriques en utilisant les données de population présentées ci-dessus et les données générales sur la consommation des Français provenant des Cahiers de l'Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie (ACFCI). D'autres sources pourront éventuellement être utilisées, comme celles de l'ACFCI pondérées par les Indices de Disparité de Consommation (IDC).

Les marchés seront également déterminés en prenant en compte les résidences secondaires.

Les marchés porteront pour les secteurs d'activité suivants :

- Alimentaire et produits de consommation courante (parfumerie, hygiène, produits de lavage et d'entretien, nourriture pour animaux domestiques),

- Vêtements,

- Chaussures,

- Bricolage,

- Mobilier, literie, linge de maison, arts de la table et décoration

- Electrodomestique (TV, HIFI, informatique, téléphonie et électroménager),

- Jeux, jouets et puériculture,

- Sport.

2) L'OFFRE COMMERCIALE EXISTANTE

A- Inventaires commerciaux

Il est demandé au Responsable de projet d'établir des inventaires commerciaux pour tout commerce de plus de 300 m² de surface de vente de la zone de chalandise. Les données devront être issues des inventaires de la DDCCRF, des projets autorisés transmis à la préfecture et des documents du Panorama/LSA.

De plus, le Responsable de projet devra les représenter sous forme cartographique.

Enfin, à partir de cet inventaire, les densités (nombre de mètres carrés de surface de vente pour 1 000 habitants) de la zone de chalandise pour chaque grand secteur d'activité seront présentées et analysées par rapport à la moyenne du département de Saône-et-Loire et de la France.

Pour les commerces de la zone de chalandise dont la surface de vente est inférieure à 300 m², ils devront être listés sous la forme d'un tableau, classés par secteur d'activité, par commune et par sous-zone. Les marchés forains devront aussi être listés ainsi que leurs jours de présences.

B- Analyse qualitative de l'offre commerciale

L'analyse qualitative de l'offre commerciale consiste pour le Responsable de projet au recensement des différents pôles commerciaux, leur hiérarchisation (pôles régionaux, intercommunaux ou de proximité). Il devra aussi indiquer la nature de leurs offres, y compris pour les galeries marchandes et les centres-villes. De même, la présence des enseignes ou des groupes de distribution devra être exprimée. La qualité des immeubles accueillant les commerces y compris dans leurs abords, sera analysée, ainsi que leur accessibilité et leur visibilité.

En conséquence, leur capacité à satisfaire les besoins actuels et futurs de la population sont des éléments primordiaux à définir.

C- Pôles commerciaux concurrents en dehors de la zone de chalandise

Afin d'analyser la zone de chalandise dans son marché et par rapport à son environnement, les différents pôles commerciaux situés hors de la zone de chalandise mais exerçant un impact significatif sur le commerce de la zone d'étude seront décrits et analysés.

3) ANALYSE DU POTENTIEL DE DÉVELOPPEMENT

A- Taux de saturation des marchés

La combinaison de la demande déterminée au travers de l'analyse des marchés potentiels théoriques et de l'offre permettra de déterminer le niveau de saturation des marchés pouvant se traduire par de l'évasion commerciale pour chaque grands secteurs d'activités. Ces données permettront de déterminer le marché susceptible d'être capté et d'estimer la capacité d'intégration de nouveaux commerces au sein du marché local.

B- Analyse du potentiel de développement de projets

L'analyse du marché et du contexte concurrentiel permettra de déterminer les projets susceptibles d'être développés dans le cadre de futur(s) projet(s).

Le Responsable de projet devra évaluer l'opportunité de créer de nouvelles surfaces commerciales ou d'envisager des transferts de magasins existants. La nature des activités à développer, la dimension des surfaces à créer et le type de magasin envisageables devront aussi être définis.

L'analyse commerciale et urbaine permettra ainsi de définir des secteurs géographiques à privilégier pour la recherche de sites ayant vocation à accueillir des nouveaux commerces.

Une fois les conditions préalables posées, le Responsable de projet est libre d'agencer son plan. Il convient de dire que ce dernier évolue constamment et n'est pas figé. Nous verrons ainsi à travers ce cas pratique, comment le Responsable de projet a analysé les potentialités de développement commercial du territoire du Creusot-Montceau.

II- ANALYSE DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE DU CREUSOT-MONTCEAU ET DE SON ATTRACTIVITÉ

1) OBJECTIF DE L'ÉTUDE ET PRÉSENTATION DU TERRITOIRE

A- Les enjeux de l'étude

Suite à une analyse de l'offre existante, ainsi qu'une mise en perspective des développements futurs en matière d'équipement commercial sur le territoire, les objectifs de cette étude sont :

- De présenter un diagnostic aidant à la mise en place d'une politique d'organisation commerciale, afin qu'elle puisse accompagner l'évolution de la distribution en préservant ses différentes formes, assurer un bon équilibre géographique de l'appareil commercial et prévenir l'évasion de la clientèle vers d'autres polarités commerciales.

- De préconiser les meilleures combinaisons possibles d'activités et d'enseignes afin de conforter le développement économique territorial.

B- La Communauté Urbaine du Creusot-Montceau (CCM)

La Communauté Urbaine Creusot-Montceau se situe au centre de la France, en Bourgogne, au sein du département de Saône-et-Loire (71). Sa centralité est assurée au niveau national par un réseau d'infrastructures routières et ferroviaires (Route Centre-Europe-Atlantique, TGV, proximité avec l'A6). Ainsi, la gare du Creusot-TGV, en service depuis le 27 septembre 1981, permet de rejoindre Paris en 1h20 et Lyon en 40 minutes.

Au niveau départemental, la Communauté urbaine se place comme un noeud multimodal des infrastructures routières et ferroviaires avec la présence des routes 70 et 80, du réseau TER et du réseau de bus départemental « Buscéphale ».

La Communauté Urbaine Creusot-Montceau a été créée en 1970 et rassemble depuis le 1er Janvier 2008, 18 communes autour de deux villes-centres de même envergure : Le Creusot et Montceau-les-Mines. Elle s'étend sur 390 km² et regroupe 90 500 habitants (recensement 2006) représentant près de 43 000 ménages (Recensement complémentaire).

La Communauté urbaine est le premier pôle d'emploi industriel de la région de Bourgogne en concentrant sur son territoire plus de 3 700 établissements et 30 000 emplois.

C'est également le deuxième site universitaire de la région, avec plus de 1 500 étudiants et deux laboratoires de recherche et développement labellisés CNRS.

2) ANALYSE DE LA COMMUNAUTÉ URBAINE ET DE SON ATTRACTIVITÉ

A- L'accessibilité dans les transports : une notion essentielle pour un développement commercial

La desserte d'un territoire et la possibilité pour toutes personnes d'accéder aux services de transports est une étape préalable dans la compréhension d'un territoire. Il est en effet aisé de comprendre que tout développement commercial d'un espace ne peut se faire que si celui-ci est accessible. A l'heure où l'accent est mis sur les moyens alternatifs de transports (transports en communs, vélos, etc.), les espaces plus ruraux comme le territoire du Creusot-Montceau sont plus marqué par l'utilisation accrue de la voiture. C'est pourquoi, dans le cadre de l'étude, la description de la desserte se fait essentiellement dans ce sens. Néanmoins, il n'est pas spécifié les aménagements prévus pour l'accès aux personnes à mobilité réduite.

Le trafic en Bourgogne est dense mais non homogène. En effet, le trafic se concentre principalement sur l'autoroute A6 et A31 allant de 48 000 à 100 000 véhicules par jour en 2006.

Cependant, la Communauté Urbaine Creusot-Montceau ne jouit pas de la présence des autoroutes mais bénéficie néanmoins d'un axe structurant à l'échelle nationale : la Route Centre-Europe-Atlantique, dont le tracé au sein de la Communauté Urbaine emprunte celui de la RN 80 et de la RN 70. En 2008, près de 18 000 véhicules empruntent quotidiennement la Route Centre-Europe-Atlantique au niveau de la commune de Montceau-les-Mines.

En outre, la Communauté Urbaine dispose également de plusieurs axes structurants à l'échelle départementale : la RN 80, la RD 980, la RD 60, la RD 985 et la RD 974. Ces différents axes permettent de rejoindre plusieurs pôles urbains du département tel que Chalon-sur-Saône, Paray-le-Monial, Digoin, Autun et Gueugnon.

La Communauté urbaine dispose également de sa propre compagnie de transport en commune : la Compagnie des Transports de la Communauté (C.T.C.). Elle s'occupe de la desserte de l'ensemble du territoire grâce à 30 véhicules répartis sur 15 lignes. Une ligne de bus relie directement la commune du Creusot à celle de Montceau-les-Mines.

Enfin, la desserte ferroviaire est un atout de la Communauté Urbaine, notamment grâce à l'existence d'une gare TGV sur la commune de Montchanin et de trois gares desservies par le TER en gare du Creusot, de Montceau-les-Mines et de Montchanin.

En 2008, environ 700 000 voyageurs ont empruntés le TGV, dont la majorité des voyageurs sont en provenance des communes proches : Autun, Chalon-sur-Saône, Roanne mais aussi de l'ouest du département et d'une partie de l'Auvergne et du Nivernais.

L'offre TER est différente entre Montceau-les-Mines et le Creusot ; en effet, Montceau-les-Mines est moins bien desservi que Le Creusot, et bénéficie seulement de l'axe ferroviaire Moulin-Montchanin (3 allers et 2 retours par jour), tandis que le Creusot dispose de 9 allers-retours sur l'axe Dijon-Nevers, axe plus emprunté. (Cf. Annexe 1 : « La desserte en TER »)

B- Les aspects économiques et sociodémographiques du territoire

Après avoir analysé l'accessibilité de la Communauté Urbaine, une description/analyse est nécessaire dans le cadre d'une étude pour comprendre les caractéristiques du territoire, avoir une meilleure approche et définir au mieux les attentes des consommateurs. Cette étape, malgré son aspect descriptif reste vitale

Ø Les zones d'emplois

L'analyse des zones d'emplois permet au Responsable de projet de comprendre quelles sont les principales centralités du territoire étudié. Elle permet aussi dans une autre mesure, de déterminer au mieux un modèle commercial proche des comportements et des habitudes des habitants. A titre de rappel, une zone d'emploi est selon l'INSEE, « un espace géographique à l'intérieur duquel la plupart des actifs résident et travaillent, et où les déplacements domicile-travail constituent la variable de base pour la détermination de ce zonage »

La Saône-et-Loire se démarque des autres départements de Bourgogne par son caractère industriel. En effet, 27% des salariés du département travaillent dans le secteur industriel tandis qu'en Bourgogne ce chiffre s'élève à 23% et en France à 19%.

Les zones d'emplois du Creusot et de Montceau-les-Mines sont, en Saône-et-Loire, sont celles qui sont les plus tournées vers l'industrie, avec notamment la présence de grands établissements (Arcelor Mittal, Areva, Alstom, etc.).

La Saône-et-Loire représente 38% de l'emploi industriel bourguignon en 2006. L'industrie représente, quant à elle, 21% de l'emploi départemental, soit le taux le plus élevé des quatre départements.

Zones d'emplois2(*) en Saône-et-Loire

Les zones d'emplois du Creusot et de Montceau-les-Mines sont fortement marquée par l'activité industrielle, avec respectivement 34% et 29% des emplois salariés industriels dans l'emploi salarié total, soit 9 et 5 points de plus que la moyenne nationale, bien que cela soit en dessous de la moyenne du département de Saône-et-Loire qui est à 38%

Zone Géographique

Nombre d'emplois industriels (1)

Nombre d'établissements industriels (2)

Part de l'emploi salarié industriel dans l'emploi salarié total (1)

France

4 006 200

/

24,4

Bourgogne

118 500

1 530

18,7

Saône-et-Loire

42 033

541

38

Zone d'emploi du Creusot

5 078

238

33,9

Zone d'emploi de Montceau-les-Mines

4 379

241

29,3

Toutefois, en dix ans, l'emploi industriel a baissé en France, en Bourgogne et en Saône-et-Loire.

En 2006, la région a pourtant connu une augmentation grâce à une aide publique versée aux bâtiments industriels de 1997 à 2001. Ce soutien financier a été réalisé par le Conseil Régional de Bourgogne (15 millions d'euros, soit 48 000 euros en moyenne par établissements), par les Conseils Généraux et les Fonds européens (8 millions d'euros). Au total, les entreprises bénéficiaires ont perçu près de 58 000 euros. Cette aide leur a permis une augmentation de leur capital et de leur chiffre d'affaire. Mais cet impact positif reste à relativiser : la tendance générale reste à la baisse malgré des hausses ponctuelles. Pour la Saône-et-Loire, cet effet est d'autant plus marqué.

Les deux zones d'emplois sont également impactées par la diminution de l'emploi industriel, bien que depuis 2004 la tendance est à la hausse pour la zone d'emploi du Creusot. Entre 1997 et 2007, l'emploi industriel a fortement chuté pour les deux zones d'emplois et en particulier pour celle de Montceau-les-Mines.

A l'heure actuelle, la commune du Creusot garde son caractère industriel, grâce à l'acquisition des activités par différents grands groupes mondiaux. Autres que les activités métallurgiques et sidérurgiques, des efforts de diversification sont notables.

Du passé minier de Montceau-les-Mines, ne reste que la centrale électrique exploitée par la SNET (Société Nationale d'Electricité et de Thermique). Cependant, d'autres implantations industrielles sont présentes.

D'une façon générale, la zone d'emploi du Creusot reste attractive avec une augmentation constante de ses emplois. Entre 2003 et 2007, les emplois ont augmenté de 6% représentant 740 emplois. Le nombre d'établissements a également augmenté de 2% durant cette période (Cf. Annexe 1, «évolution des établissements industriels--bassin d'emploi du Creusot »).

Ce constat est le même pour la zone d'emploi de Montceau-les-Mines, dont le nombre d'emplois a augmenté de 5% entre 2003 et 2007, représentant 570 emplois. (Cf. Annexe 1, «évolution des établissements industriels--bassin d'emploi de Montceau-les-Mines »).

Ø Le tourisme

Hormis les indicateurs économiques, comme les zones d'emplois, que le Responsable de projet prend en compte dans l'analyse d'un territoire, les références touristiques permettent d'apprécier quelle est l'attractivité d'un territoire, quel est son rayonnement et quelles en sont les retombées économiques. Cependant, nous n'en ferons ici qu'un bref aperçu étant donné que le territoire du Creusot-Montceau est très peu impacté par les effets du tourisme.

Le département de la Saône-et-Loire accueille chaque année près de 750 000 touristes, majoritairement Français. De nombreux touristes étrangers (en particulier des Suisses et des Néerlandais) sont présents et possèdent des résidences secondaires.

En quelques chiffres, le tourisme en Saône-et-Loire c'est :

- Près de 22 000 résidences secondaires

- Environ 1 400 000 nuitées par an dans l'hôtellerie

- Environ 440 000 nuitées par an dans les campings

Ø L'évolution de la population

L'analyse de la population est conduite de manière à comparer la structure de la population de la zone d'étude à différentes échelles : le département de la Saône-et-Loire, la région de Bourgogne et la France métropolitaine. Les données sont toutes issues de l'INSEE.

La Communauté Urbaine Creusot-Montceau comptait 95 580 habitants et 40 791 ménages en 1999. Entre 1999 et 2006, la population a diminué de 5,4% et le nombre de ménage a augmenté de 0,72%. La population de la Communauté Urbaine s'élève ainsi à 90 406 habitants en 2006 et 41 086 ménages au dernier recensement complémentaire.

Ø La structure par âge

En complément de l'évolution de la population, il est primordial de connaître la structure par âge. En effet, les comportements d'achats et de déplacements sont caractérisés aussi par l'âge de la personne mais aussi sa représentation au sein d'un territoire. L'offre commerciale est tenue de s'adapter à la population locale. Connaître la classe d'âge dominante est tout aussi important que d'autres critères plus économiques, et ce, dans le cadre d'une étude en urbanisme commercial, mais aussi dans tous les autres genres de projets.

La population de la Communauté Urbaine est une population relativement âgée par rapport aux moyennes françaises. En effet, la population âgée de 60 à 74 ans et celle de 75 ans et plus est surreprésentée. Les plus de 60 ans représentent ainsi 27,7% de la population de la zone soit dix points de plus que la moyenne nationale. (Cf. Annexe 1 : « Population »)

De plus, la part des tranches d'âge les plus jeunes (0-19 ans et 20-39 ans) dans la Communauté Urbaine (respectivement de 22,1% et 23,5%) est inférieure à la moyenne nationale (24,6% et 28,1%) et à la moyenne régionale (23,3% et 25,9%) ce phénomène s'explique par le fait que les populations jeunes ne viennent plus sur ce type de territoire et préfère le quitter en raison des forts taux de chômage qui y sont présents.

Ø Les catégories socioprofessionnelles

Les données de population sont très largement complétées par celle des catégories socioprofessionnelles afin d'évaluer les potentialités d'achats des habitants.

Les catégories socioprofessionnelles qui prédominent au sein de la Communauté Urbaine, mais également à l'échelle du département et de la région sont les retraités, les ouvriers et les autres inactifs. Les retraités représentent en effet une part importante de la population de la zone avec environ 22%, un chiffre nettement supérieur à la moyenne nationale qui est de 18%. Les ouvriers représentent également une part importante de la population de la zone avec 15%, part légèrement supérieure à celle observée en Saône-et-Loire.

En revanche, les catégories socioprofessionnelles à fort pouvoir d'achat, à savoir les cadres et les professions intellectuelles, sont deux fois moins représentées au sein de ce territoire qu'à l'échelle de la France (2.49% contre 5,41%). Dans une moindre mesure, les employés sont également minorés au sein de la Communauté Urbaine avec deux points de moins de la moyenne nationale. (Cf. Annexe 1 : « Catégories socioprofessionnelles »).

C'est le passé minier de Montceau-les-Mines et industriel du Creusot qui expliquent les typologies socioprofessionnelles actuelles de la Communauté Urbaine, c'est-à-dire la prédominance des ouvriers et des autres inactifs qui inclut les chômeurs dont le nombre a augmenté avec le déclin industriel. Toutefois, le bassin d'emploi du Creusot est en pleine réhabilitation, ce qui permettra sûrement à terme d'inverser la tendance.

Ø L'habitat

La connaissance du type et de la taille des logements est, parmi les nombreux indicateurs déjà cités, un critère de détermination de l'offre commercial future. L'habitat, les revenus et l'âge des habitants d'un territoire sont des indices étroitement liés et reflétant les pratiques sociales s'inscrivant dans l'espace géographique.

A ce titre, la Communauté Urbaine dispose d'un taux de logements individuels bien supérieur à celui de la France (+ 8 points) mais qui reste en deçà des moyennes départementale et régionale. Par conséquent, cette zone d'attractivité est d'une façon générale plus urbanisée que le reste de la région, majoritairement rurale. De plus, la proportion de propriétaire dans la Communauté Urbaine est largement inférieure aux moyennes départementale, régionale et nationale. L'accession à la propriété est donc plus difficile sur ce territoire comparée aux autres échelles géographiques. Cela peut s'expliquer par un taux important d'habitat social mais également par des logements inaccessibles à une grande partie de la population en raison d'un faible pouvoir d'achat ou d'un foncier trop cher. (Cf. Annexe 1 : « type d'habitats » et « accès à la propriété »)

Enfin, la typologie des logements de la Communauté Urbaine reflète une zone principalement rurale avec un taux important de logements supérieurs ou égale à quatre pièces (environ 56%). Pourtant, nous pouvons remarquer que les logements de cinq pièces et plus sont moins présents dans la zone de proximité qu'aux autres échelles géographiques. (Cf. Annexe 1 : « taille du logement »)

Ø Le revenu net imposable

Le revenu moyen de la population de la Communauté Urbaine s'élève à 18 221 euros, soit 7 points de moins que la moyenne départementale, 10 points de moins que la moyenne régionale et près de 17 points de moins que la moyenne nationale. (Cf. Annexe 1 : « le revenu moyen de la Communauté Urbaine »)

Cette différence de revenu moyen peut s'expliquer par la sous représentation de certaines catégories socioprofessionnelles élevées (cadres et professions intermédiaires) et à l'inverse une surreprésentation des ouvriers mais également des retraités. Les chiffres du revenu moyen par commune expliquent en parti la difficile accession à la propriété de la population de la zone ainsi que la typologie des logements.

Zone

Revenu Moyen

Différence/Saône-et-Loire

Différence/Bourgogne

Différence/France

Communauté Urbaine

18 221

93,0%

89,4%

83,1%

Saône-et-Loire

19 598

-

96,2%

89,4%

Bourgogne

20 378

104,0%

-

92,9%

France Métropolitaine

21 930

111,9%

107,6%

-

Ø Les indices de disparité de la consommation (IDC)

Les indices de disparité des dépenses de consommation (I.D.C), déterminés par l'Assemblée des Chambres Françaises de Commerce et d'Industrie en 2007, permettent de donner une idée des particularités de consommation locale.

Il s'agit d'indices base 100, la base correspondant à la consommation moyenne française. Ainsi, si les indices de consommation des communes retenues sont supérieurs à 100, cela signifie que la consommation desdites communes est plus importante que la moyenne nationale pour les activités concernées, et inversement.

Postes de dépense

Zone d'étude

Alimentation

99,2

Repas et consommations extérieures

65,1

Equipement de la personne

74,6

Equipement de la maison

86,7

Culture loisirs

97,7

Sport

81,9

Bricolage

68,6

Jardinage

127,5

Service

87,8

Dans le cas présent, nous remarquerons que les ménages consomment moins que la moyenne nationale dans l'ensemble des secteurs d'activités à l'exception du jardinage le niveau de revenu observé ainsi que la forte proportion d'ouvriers et de chômeurs au sein du territoire peuvent expliquer la faiblesse des indices de disparité de la consommation

Ø La motorisation

Dans la zone d'étude, nous pouvons observer qu'environ 79% des résidences principales disposent au minimum d'une voiture, chiffre proche de la moyenne nationale.

Motorisation

Communauté Urbaine du Creusot Montceau

Saône-et-Loire

Région
Bourgogne

France

Aucune voiture

20,65%

17,20%

18,27%

20,92%

1 voiture

50,77%

48,32%

49,28%

48,82%

2 voitures et +

28,58%

34,49%

32,45%

30,26%

Total

100,0%

100,0%

100,0%

100,0%

Ø Projections de population

Le tableau ci-dessous, présente une projection de la population totale dans la Communauté Urbaine, le département de Saône-et-Loire, la région de Bourgogne et la France, pour la période 1999 à 2000. Ces données ont été éditées par l'Insee en 2008. La projection de la population permet d'anticiper de manière relative, les évolutions futures du territoire étudié. Elle est aussi importante dans la décision des préconisations commerciales, qui ont pour principal objectif de répondre à la demande actuelle et future.

L'évolution de la population, prévue entre 2008 et 2030, au sein de la Communauté Urbaine comptant 90 406 habitants, est en forte diminution (-5,72%). Nous constatons donc que la population sera amenée à diminuer en comparaison à celle de la France, qui augmente de 4,51%.

Comparatif de l'évolution de la population de la Communauté Urbaine

2006

2 020

Evolution 2006/2020

2 030

Evolution 2020/2030

Communauté Urbaine

90 406

89 195

-1,34%

85 235

-4,44%

Saône-et-Loire

532 765

530 537

-1,34%

509 995

-4,44%

Bourgogne

1 614 239

1 636 982

1,41%

1 618 011

-1,16%

France

61 167 000

62734125

2,56%

63 927 370

1,9%

A l'avenir, il apparait que la population de la zone étudiée ainsi que celle du département connaîtront une évolution démographique négative, à l'inverse de la France.

En revanche, au niveau des ménages, le constat n'est pas le même. Le nombre de ménages augmente au sein de la Communauté Urbaine (0,7%), bien que cette hausse paraissent infime comparée à la France (24,2%).

Comparatif de l'évolution des ménages

1 999

2 030

Evolution 1999/2030

Communauté Urbaine

41 254

41 543

0,7%

Saône-et-Loire

227 394

229 012

0,7%

Bourgogne

669 849

752 641

12,36%

France

23 776 058

29 522 275

24,2%

Toutefois les résultats concernant les ménages sont à relativiser, puisque les projections réalisées se basent sur des données éditées par l'Insee en 2003, donc issues du recensement de 1999 (il n'existe aucune projection récente). Etant donné que les projections de la population, issues de 1999, étaient plus pessimistes que celles réalisées en 2008, il est donc à prévoir que le nombre de ménage au sein du département devra augmenter de façon plus conséquente.

De plus, la Communauté Urbaine est redevenue une zone attractive grâce à la redynamisation récente de l'activité industrielle sur le territoire. Par conséquent, le nombre de ménages au sein de la zone sera sûrement plus important.

C- L'analyse de l'offre commerciale

Ø La répartition de l'offre commerciale de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau

La connaissance de « l'existant » est nécessaire lors d'une étude dans le cadre d'une volonté de développement commercial. Savoir quelles sont les activités commerciales les plus représentées au sein de la zone étudiée et dans ses environs permet de préconiser une offre commerciale au plus proche des attentes des consommateurs.

Aussi, il est généralement préférable de dissocier les « moyennes surfaces » (surface de vente de plus de 300 m²) et les boutiques (surface de vente de moins de 300 m²). Cette division est aussi l'héritage des CDEC, où le seuil d'autorisation d'exploitation commerciale était de 300 m².

La Communauté Urbaine compte 617 commerces, dont 101 commerces de plus de 300 m². Le tableau ci-dessous les recense selon leur secteur d'activité. (Cf. Annexe 1 : « Répartition des commerces dans la CCM »)

Ainsi, nous pouvons voir que le secteur de l'alimentaire et des services/restauration représentent à eux deux 55% des commerces du territoire.

Dans notre zone d'étude, la majorité des commerces de plus de 300 m² sont dédiés pour les surfaces commerciales au secteur du bricolage/jardinage, qui représente environ 44% de l'ensemble des surfaces, suivi de loin par le secteur de l'alimentaire (près de 25%) et de l'équipement de la maison (16%).

Les secteurs de l'équipement de la personne et du culture/loisirs ne sont pas des secteurs consommant beaucoup de surfaces. Notons toutefois, qu'ils sont faiblement représentés sur le territoire et que le secteur du bricolage/jardinage est surreprésenté au sein de la zone tant en surface commerciale qu'en nombre de commerces.

Secteur d'activité

Nombre de
moyennes
surfaces

Surface de vente des
moyennes surfaces

Alimentaire

26

39 267

Equipement Personne

17

14 842

Equipement Maison

24

25 270

Culture/loisirs

8

8 746

Bricolage Jardinerie

26

68 932

Services

0

0

Total

101

156 697

Secteur d'activité

Nombre de boutiques

Alimentation

129

Services

104

Equipement de la personne

77

Equipement de la maison

60

Bricolage/Jardinage

34

Culture/Loisirs

26

Total

516

Concernant les boutiques, les commerces alimentaires sont les plus nombreux dans la Communauté Urbaine, avec les services, devant l'équipement de la personne, l'équipement de la maison, le bricolage/jardinage et le culture/loisirs.

Enfin dans le cadre d'une analyse de l'offre commerciale, une analyse des densités commerciales3(*) est assez révélatrice.

Le tableau des densités commerciales mis en Annexe 14(*) ci-dessous permet de comparer les densités de l'ensemble des secteurs d'activité étudiés dans la Communauté Urbaine, aux densités du département et de la moyenne française.

L'analyse des densités met ici en évidence un suréquipement dans la majorité des secteurs présents au sein de la Communauté Urbaine. Cela s'explique par le fait que la Communauté Urbaine intègre trois pôles commerciaux (Montceau-les-Mines, Le Creusot et Torcy), dont l'attractivité dépasse largement les limites du territoire.

Les densités des secteurs du meuble, de l'habillement, du bricolage et de la grande distribution alimentaire (hypermarché, supermarché et supérette), pour ne citer que les principaux, sont donc supérieures aux moyennes départementales et nationales. Notons tout de même l'absence de moyennes surfaces dans plusieurs de ces secteurs.

Compte tenu du nombre de ménages de la Communauté Urbaine et de sa périphérie, des secteurs tels que les surgelés, l'alimentaire spécialisé « divers » (alimentaires spécialisés divers, boissons, viande/produits à base de viande), l'horlogerie-bijouterie, la parfumerie/produits de beauté, l'optique, les biens d'occasions, les lustreries/luminaires, les magasins de bureaux/ordinateurs/logiciels ; sont susceptible d'être implantés sur le territoire permettant ainsi de proposer une offre diversifiée.

Néanmoins, les magasins populaires, les grands magasins, les magasins de musique, la maroquinerie/articles de voyages, les magasins arts-médicaux, ne disposent pas d'une aire de chalandise suffisante pour envisager d'ouvrir dans ce type de format.

Cependant, l'analyse qualitative de l'offre commerciale, à travers les enseignes nationales et internationales absentes, ainsi que le positionnement en termes de gamme et des enseignes présentes, permet de nuancer cette analyse.

Ø L'analyse qualitative de l'offre commerciale

L'offre commerciale actuelle de la Communauté Urbaine est limitée en termes d'enseignes nationales et internationales. De nombreuses enseignes nationales dynamiques et recherchées par les consommateurs, sont en effet absentes au sein des 18 communes de ce territoire.

L'offre commerciale est déséquilibrée en termes de gamme avec la prépondérance d'une offre « discount » particulièrement représentée en équipement de la maison et en alimentaire, ainsi qu'une offre d'entrée de gamme, bien illustré par le secteur de l'équipement de la personne dans laquelle cette offre représente 65% des surfaces de vente des commerces de plus de 300 m².

Ce déséquilibre est mis en évidence par des cartes perceptuelles. Ce sont des représentations graphiques en deux dimensions permettant de visualiser le positionnement de différentes marques en fonction de deux critères : le prix et l'image perçue. Ces deux critères retenus, en abscisse et en ordonnée, permettent de positionner les marques les unes par rapport aux autres.

Les graphiques font ainsi apparaitre un manque de transversalité de l'offre commerciale en équipement de la personne dans la Communauté Urbaine en termes de niveau de gamme.

L'offre se compose d'une majorité de moyennes surfaces discount et entrée de gamme. Les boutiques aux marques plus élevées en gamme se situent en globalité en-dessous du niveau national.

Il faudrait compléter l'offre commerciale de la Communauté Urbaine en renforçant les boutiques dites « de consommation de masse» ainsi que les boutiques dites « moyenne gamme supérieur ».

Ce constat apparait également pour deux autres secteurs : celui de l'équipement de la maison et celui du bricolage.

Dans le secteur de l'alimentaire, le nombre de maxidiscompte est surreprésenté avec 13 maxidiscomptes implantés dans la Communauté Urbaine, ce qui représente 8 094 m² soit plus de 40% de l'offre alimentaire (hors hypermarché).

Des situations de prédominance apparaissent également à travers les groupes alimentaires : quatre magasins à l'enseigne « Intermarché » sur le territoire et trois magasins à l'enseigne « Ed ».

Ø Les pôles commerciaux dans la Communauté Urbaine et les pôles commerciaux hors-zone

Tout comme l'analyse de l'offre commerciale existant au sein du territoire étudié, une analyse des principaux concurrents autour de celui-ci est une étape primordiale pour le Responsable de projet. En effet, l'implantation de toute offre commerciale d'une manière générale, nécessite la connaissance du site en lui-même, de son environnement et de ses concurrents éventuels. Cependant, dans un souci de clarté, nous ne les détaillerons pas mais nous en ferons un bref aperçu. Lors d'une étude, nous précisons en effet toutes sortes d'éléments tels que les principaux axes routiers disposant de commerces et tous les commerces dont la surface de vente dépasse 300 m² (et nous en citons leur surface de vente actuelle). L'intérêt étant ici de surtout comprendre la démarche intellectuelle d'une étude en urbanisme commercial.

La Communauté Urbaine dispose de trois pôles commerciaux dans les communes de Montceau-les-Mines, le Creusot et Torcy. Grâce à l'utilisation du site Codata, nous pouvons avoir un aperçu de ceux-ci :

Les principaux pôles commerciaux hors de la zone d'étude sont dans les communes de Chalon-sur-Saône, Macon et Dijon. En voici un exemple :

L'offre commerciale étant plus importante, et l'accès à ses villes étant plus aisé, le Responsable de projet décrit avec soin les concurrents. Cette étape au sein de l'étude est assez descriptive mais reste nécessaire. Elle permet à la fois une connaissance fine du site et de son environnement mais donne aussi une idée sur les préconisations d'enseignes futures à implanter au sein de la Communauté Urbaine.

3) ANALYSE DE LA CONSOMMATION

A- Présentation de l'étude de consommation

Il est courant lors d'une étude que d'autres données soient fournies par d'autres organismes. Pour l'étude de consommation, le Responsable de projet s'est vu fournir par les commanditaires celle réalisée par le cabinet A.I.D., datant de 2005. Ce dernier l'a faite à l'échelle du département pour le compte de la Chambre de Commerce et de l'Industrie de la Saône-et-Loire. L'étude de consommation est un véritable atout dans l'analyse d'un territoire car elle permet de mieux comprendre les comportements d'achats, qui sont parfois propre à chaque territoire.

Dans le cadre de notre étude, la Chambre de Commerce et de l'Industrie de Saône-et-Loire l'a fourni au Responsable de projet afin d'analyser les dépenses commercialisables qui sont réalisées autour de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau.

Ainsi, nous disposons en données les dépenses commercialisables de 22 bassins de consommation (définis par le cabinet A.I.D.) regroupant plusieurs communes (Cf. Annexe 1 : « Carte des bassins de consommation »).

Les dépenses commercialisables sont réparties en quatre secteurs d'activité : l'alimentaire, l'équipement de la personne, le culture/loisirs et l'équipement du foyer (bricolage/jardinage et équipement de la maison). Le découpage des bassins de consommation a été réalisé en fonction de plusieurs critères : l'évolution du nombre de ménages, les dépenses ainsi que les modes et flux de consommation (déterminés par l'A.I.D. grâce à une étude-sondage).

Afin d'identifier plus aisément la zone analysée et son découpage par secteurs de consommation, le Responsable de projet a fait le choix de le cartographier à l'aide du logiciel SIG Géoconcept.

Ce territoire regroupe 183 583 habitants (2006), équivalents à 81 549 ménages (recensement complémentaire).

Ainsi, le bassin de consommation dont la somme des dépenses, toutes activités confondues, est la plus importante correspond au bassin du Creusot avec 907 millions d'€, soit 13% de l'ensemble des dépenses de ce territoire. Cela s'explique notamment par le fait que la commune du Creusot concentre 14% des ménages de ce territoire.

B- Analyse des bassins de consommation de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau

La Communauté Urbaine est découpée en plusieurs bassins de consommation. Certains sont complètement inclus au sein du territoire tandis que d'autres ne le sont que partiellement. Ainsi, la Communauté Urbaine se compose de dix bassins de consommation dont six intégrés totalement et quatre partiellement5(*).

Le tableau de la répartition des dépenses de la Communauté Urbaine se trouve en Annexe 1.

C- Localisation des dépenses au sein de la Communauté Urbaine et dans les pôles en dehors de la Communauté Urbaine

A ce niveau de l'étude, les dépenses se font à l'échelle communale. Ainsi, 85% des dépenses effectués par les ménages de la Communauté Urbaine sont réalisées au sein des commerces de ce territoire. Les deux villes centres qui concentrent le plus de dépenses sont Montceau-les-Mines avec 164 millions d'euros (2006) et Le Creusot avec 87 millions d'euros (2006). La commune de Montceau-les-Mines concentre à elle seule plus du tiers des dépenses de la Communauté Urbaine alors que les communes du Creusot et de Torcy, même cumulées, dépassent à peine la barre des 30%.

Montceau-les-Mines domine commercialement ce territoire. Elle totalise plus de 50% des dépenses des secteurs de l'équipement de la personne et du culture/loisirs, et près de 45% de celles qui concernent l'équipement du foyer.

Il convient toujours d'analyser à la fois le territoire et sa zone proche et concurrentielle. Après l'étude de la dépense des ménages de la Communauté Urbaine (Cf. Annexe 1 : « tableau des dépenses hors-zone »), nous pouvons voir que la commune de Chalon-sur-Saône est très attractive pour les habitants de la Communauté Urbaine, principalement dans le secteur de l'équipement du foyer (8%) et dans le culture/loisirs (près de 5%). En excluant l'alimentaire, qui est un secteur de proximité, Chalon-sur-Saône représente près de 6% des dépenses des ménages de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau. Notons que la vente à distance est également significative dans la distribution des dépenses des ménages puisqu'elle constitue 5% de l'évasion commerciale du territoire, hors alimentaire.

D- L'attractivité commerciale de la Communauté Urbaine

Près de 50% des dépenses des ménages de la Communauté Urbaine ont été effectué au sein du territoire, en particulier vers Montceau-les-Mines (22% des dépenses), Le Creusot (11% des dépenses), Torcy (6% des dépenses) et Saint-Vallier (4% des dépenses).

De manière globale, la Communauté Urbaine a une attractivité sur l'ensemble des bassins de consommation qui est semblable quelque soit le secteur d'activité analysé : alimentaire (50%), culture/loisirs (48%), équipement de la personne (47%) et équipement du foyer (48%).

En revanche, les bassins de consommation situés à cheval ou sur le territoire de la Communauté Urbaine réalisent plus de 50% de leur dépense au sein de cette dernière.

Inversement, il est intéressant de voir quels sont les bassins de consommations qui réalisent le plus de dépenses au sein de la Communauté Urbaine. Après l'étude des données, il s'avère que les bassins de consommation de Blanzy/Montchanin, Saint-Vallier, Montceau-les-Mines, Le Creusot, Perrecy-les-Forges et Torcy/Le Breuil, dépensent à hauteur de 80% au sein de la Communauté Urbaine. Ceci est le taux de pénétration de la Communauté Urbaine.

Enfin, pour s'assurer de l'attractivité réelle de la Communauté Urbaine, le Responsable de projet a procédé à une analyse plus détaillée des dépenses au sein de chaque bassin de consommation, en excluant le secteur alimentaire. Ainsi, il apparait que l'attractivité de la Communauté Urbaine n'est pas la même en fonction du bassin de consommation et du secteur d'activité étudié (Cf. Annexe 1 : « Attractivité de la Communauté Urbaine par bassin de consommation »).

Le secteur d'activité le plus attractif de la Communauté Urbaine est celui de l'équipement de la personne, drainant plus de 10% des dépenses des ménages de 18 bassins de consommation, tandis que le culture/loisirs n'en draine que 13.

* 2 _ Définition selon l'Insee : Une zone d'emploi est un espace géographique à l'intérieur duquel la plupart des actifs résident et travaillent. Effectué conjointement par l'Insee et les services statistiques du Ministère en charge du travail, le découpage en zones d'emploi constitue une partition du territoire adaptée aux études locales sur l'emploi et son environnement. Les déplacements domicile-travail constituent la variable de base pour la détermination de ce zonage. Le découpage respecte nécessairement les limites régionales, et le plus souvent les limites cantonales (et donc a fortiori départementales). Il était recommandé de ne pas créer de zones réunissant moins de 25 000 actifs. Ce zonage est défini à la fois pour la France métropolitaine et les DOM.

* 3 _ Nombre de mètres carrés commerciaux pour 1 000 habitants

* 4 _ Réalisation à partir de plusieurs sources : inventaire commercial du département édité par la D.D.C.C.R.F de Mars 2009, complété avec les décisions de CDAC/CNAC jusqu'en Mars 2009. Les moyennes françaises ont été obtenues par la D.G.C.C.R.F (Janvier 2009).

* 5 _ Pour ces bassins, les dépenses ont été pondérées en fonction du pourcentage de ménages du bassin de population. Nous avons ainsi : 29% des dépenses du bassin de consommation d'Ecuisses, 22% des dépenses du bassin de consommation de Marmagne, 49% des dépenses du bassin de consommation de Saint-Berain-sous-Sanvignes et 28% des dépenses du bassin de consommation de Toulon-sur-Arnoux.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.