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Analyse des potentialités de développement commercial des communes de Montceau-les-mines et du Creusot (71)

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par Donia FNEICH
Paris XII - Master I 2008
  

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CHAPITRE III :

L'ÉTUDE : UN OUTIL D'AIDE À LA DÉCISION

L'analyse des potentialités de développement commercial de la Communauté Urbaine du Creusot-Montceau ne s'arrête pas à une étude plutôt descriptive des données économiques et sociodémographiques. Afin de compléter celle-ci, il convient pour le Responsable de projet de préconiser les meilleurs schémas de développement possible auprès des commanditaires.

Comme nous le citions plus haut, les deux pôles de la Communauté Urbaine, sont les du Creusot et de Montceau-les-Mines. Aussi, le Responsable de projet proposa au sein de son étude, une analyse comparée de ces deux communes, afin de savoir quelle est celle qui détient le plus grand potentiel commercial.

L'étude prend ainsi un caractère plus spécifique, dans le sens où plusieurs échelles sont prises en considération, et qu'un même phénomène peut avoir différents impacts selon ces dernières.

L'étude devient aussi un véritable outil d'aide à la décision, offrant une prestation aux commanditaires et leur proposant une solution adaptée au mieux à leurs attentes. A ce titre, l'utilisation des méthodes de SIG est à la fois pratique et efficace. C'est pourquoi, l'urbanisme commercial est à travers ses études une discipline « anticipatrice et décisionnelle », où le géomarketing et ses méthodes sont de réels outils.

I- L'ATTRACTIVITÉ COMMERCIALE DU CREUSOT ET DE MONTCEAU-LES-MINES

1) UNE ÉTAPE PRÉALABLE : L'ANALYSE DE L'ATTRACTIVITÉ COMMERCIALE DES DEUX VILLES-CENTRES ET LA DÉLIMITATION DE LEUR ZONE DE CHALANDISE

Comme pour l'analyse à l'échelle de la Communauté Urbaine, afin de mieux appréhender les deux communes, une comparaison sur le plan commercial est nécessaire. Celle-ci permettra par ailleurs une définition de la zone de chalandise des deux communes, appelée aussi « zone d'attractivité ».

A- L'attractivité commerciale des deux pôles de la Communauté Urbaine

Ø Le Creusot

Sur 907 millions d'euros dépensés au sein de la zone définie par les 22 bassins de consommation de l'étude AID, les commerces de la commune du Creusot attirent, à eux seuls, près de 11% de l'ensemble de ces dépenses, soit 99,361 millions d'euros.

 

Le Creusot

 

k Euros

Pourcentages des dépenses par rapport aux 22 secteurs de consommation

Dépenses en alimentaire

49 666

11%

Dépenses en culture/loisirs

10 082

12%

Dépenses en équipement du foyer

22 392

11%

Dépenses en équipement de la personne

17 221

10%

Dépenses totales

99 361

11%

Les commerces du Creusot pèsent, à l'échelle des 22 bassins de consommation, autant dans les 4 secteurs d'activités.

De ce fait, les rayonnements des différents secteurs d'activités devraient être quasiment similaires.

Nous avons toutefois représenté cartographiquement à l'aide de Géoconcept, les dépenses réalisées dans la commune du Creusot (en jaune) par rapport à l'ensemble des dépenses réalisées dans les bassins de consommation avoisinants (en bleu) afin d'effectuer une analyse précise de l'attractivité du Creusot par secteur d'activité (Cf. Annexe 2 : « dépenses réalisées au Creusot)

De plus, l'étude des consommations, nous indique que l'attractivité du Creusot n'est pas la même en fonction du secteur d'activité. En effet, le secteur de l'alimentaire et celui du culture/loisirs ont une attractivité qui se limite au bassin de consommation du Creusot, de Marmagne, de Torcy/Le Breuil, d'Ecuisses et de Blanzy/Montchanin.

En revanche, les secteurs de l'équipement du foyer et celui de l'équipement de la personne ont une attractivité plus importante puisqu'elle s'étend également sur les bassins de consommation d'Etang-sur-Arnoux, de Mont-Saint-Vincent et de Saint-Bonnet-de-Joux.

Comme nous pouvons le voir sur la carte ci-dessous qui met en évidence le taux de pénétration du Creusot, la zone d'attractivité réelle du Creusot est limitée.

Seuls 5 bassins de consommation (Le Creusot, Marmagne, Torcy/Le Breuil, Ecuisses et Blanzy/Montchanin) sont réellement impactés par le commerce creusotin.

Ø Montceau-les-Mines

Le bassin de consommation de Montceau-les-Mines, défini par A.I.D., regroupe la commune de Montceau-les-Mines et la commune de Sanvignes-les-Mines. C'est au sein de ce secteur géographique que les consommations sont les plus conséquentes.

En effet, plus de 21% des dépenses des ménages de l'ensemble des 22 bassins de consommation sont réalisées dans le bassin de Montceau-les-Mines, équivalent à environ 195 millions d'euros.

 

Montceau-les-Mines

 

k Euros

Pourcentages des dépenses par rapport aux 22 secteurs de consommation

Dépenses en alimentaire

83 275

19%

Dépenses en culture/loisirs

21 249

24%

Dépenses en équipement du foyer

46 324

22%

Dépenses en équipement de la personne

43 749

26%

Dépenses totales

194 597

21%

Les dépenses réalisées en équipement de la personne dans le bassin de Montceau-les-Mines représentent plus d'un quart de l'ensemble des dépenses des 22 secteurs géographiques, indiquant ainsi une offre commerciale attractive dans ce secteur d'activité en comparaison avec les autres bassins de consommation.

Nous avons ainsi représenté cartographiquement les dépenses par bassin de consommation réalisées dans la commune de Montceau-les-Mines (en rouge), comparés aux dépenses réalisées par le reste des bassins de consommation. Nous avons également représenté sur ces cartes les dépenses réalisés par les ménages dans les commerces de la commune du Creusot (en jaune) afin de mieux estimer la différence d'attractivité commerciale entre les deux villes centre. (Cf. Annexe 2 : « Dépenses réalisées à Montceau-les-Mines).

L'attractivité commerciale de Montceau-les-Mines est nettement supérieure à celle du Creusot et s'étend sur de nombreux bassins de consommation.

Le taux de pénétration de Montceau-les-Mines prédomine ainsi sur trois bassins de consommation : Montceau-les-Mines, Saint-Vallier ainsi que Saint-Berain-sous-Sanvignes avec un taux de pénétration supérieur à 50%.

Le commerce montcellien représente également une part significative des dépenses des bassins de consommation de Blanzy/Montchanin, Mont-Saint-Vincent et Perrecy-les-Forges (avec plus de 25%), et dans une moindre mesure ceux de Toulon-sur-Arnoux, d'Ecuisses et de Saint-Bonnet-de-Joux (avec plus de 10%).

Soulignons également que 36,6% des habitants de la Communauté Urbaine viennent consommer à Montceau-les-Mines. D'ailleurs, dans une proportion moindre, les Creusotins dépensent également dans la commune de Montceau-les-Mines (6,72% réparti comme suit 2,7% en alimentaire, 12% en culture/loisirs, 9% en équipement de la personne et 11,1% en équipement du foyer).

B- La zone d'attractivité du Creusot et de Montceau-les-Mines

La zone d'attractivité représente le périmètre à l'intérieur duquel un projet, un commerce ou un appareil commercial exerce son influence et d'où provient la plus grande part de sa clientèle.

La zone d'attractivité des deux villes-centres a ainsi été déterminée en fonction de plusieurs critères :

- L'expertise Mall & Market et la connaissance du paysage commercial du secteur ;

- L'attractivité de la commune (économie, commerce, emplois, services, etc.)

- L'accessibilité ;

- Les barrières géographiques naturelles, artificielles, etc. ;

- L'analyse des dépenses de la consommation issue de l'étude de consommation réalisée par le cabinet A .I.D. en 2005.

Le périmètre de la zone d'attraction du projet est déterminé en analysant les différents critères influant sur l'intérêt porté par les consommateurs aux commerces projetés ou réalisés, mais aussi en fonction des habitudes de consommation existantes au sein des pôles commerciaux. Chaque critère est considéré de façon indépendante et l'analyse de l'impact global sur le comportement des consommateurs permettra de définir le périmètre de la zone d'attractivité immédiate.

Ø Le Creusot

La zone d'attractivité que nous avons définie reflète l'attractivité réelle de la commune du Creusot seule sans tenir compte de l'attractivité de Torcy.

En effet, les commerces situés sur la commune de Torcy se situent trop loin du centre ville du Creusot pour prétendre faire partie du même pôle commercial. Ces deux pôles ne disposent pas d'une attractivité commune.

Cette discontinuité commerciale est d'ailleurs fortement marquée puisqu'il y a 7 minutes de temps de trajet voiture soit 4,5 km entre le centre-ville du Creusot et l'hypermarché Géant implanté dans la zone des Vingt Arpents à Torcy.

La desserte est un premier élément dans la délimitation de la zone de chalandise. Après avoir recensé les principaux axes routiers et les transports en commun rendant accessible la commune, le Responsable de projet a répertorié les principaux pôles concurrents attractif autour du Creusot. A titre indicatif, ces pôles se trouvent dans les communes de :

- Montceau-les-Mines

- Chalon-sur-Saône

- Mâcon

- Autun

- Gueugnon

- Paray-le-Monial

- Digoin

aØ Montceau-les-Mines

Cette zone a été déterminée en tenant compte des mêmes critères que ceux utilisés pour déterminer le rayonnement de la commune du Creusot ; c'est-à-dire l'attractivité potentielle du site, les habitudes de consommation existantes dans l'environnement du site du projet déterminées par l'étude de consommation réalisé par le cabinet A.I.D. en 2005, l'offre commerciale en place, les axes de circulation, les pôles commerciaux concurrents ainsi que les barrières géographiques.

Cependant, Montceau-les-Mines dispose d'un équipement commercial significatif à l'échelle du département, qui attire toutes les communes et bourgs situés dans un périmètre pouvant aller jusqu'à 40 kilomètres car ces derniers ne disposent pas d'équipements commerciaux comparables. L'aire d'attraction des commerces de Montceau-les-Mines est donc étendue.

Cette zone, une fois définie selon les critères d'attractivité réelle de la commune de Montceau-les-Mines, a été accentuée principalement vers le sud-ouest au niveau de la commune de Paray-le-Monial.

En effet, l'étude consommation présente un taux de dépenses des habitants de Paray-le-Monial vers la commune de Montceau-les-Mines de 9,2% dans l'équipement de la personne (813 k€) et de 8,3% dans l'équipement de la maison (880 k€).

L'étude consommation ayant été réalisée en 2005, elle ne reflète plus l'exacte réalité de la commune de Paray-le-Monial qui a vu son offre commerciale fortement augmentée. En revanche, il est fortement envisageable qu'un projet commercial d'importance sur Montceau-les-Mines rayonne jusqu'à Paray-le-Monial. En effet, cette commune ne dispose pas encore d'une offre commerciale satisfaisante pour se suffire à elle-même et ses habitants ont déjà des habitudes de consommation sur la commune de Montceau-les-Mines.

Ainsi, la zone d'attractivité maximale retenue pour cette étude accentue le rayonnement commercial de la commune de Montceau-les-Mines en Saône-et-Loire.

Cette zone représente donc une réalité accentuée du fonctionnement commercial de la ville de Montceau-les-Mines et n'a pas été définie sur le simple critère des temps de trajet, sous la forme de courbes isochrones. 2) L'ANALYSE DES DEUX ZONES DE CHALANDISE : LEUR POPULATION ET LEUR OFFRE COMMERCIALE

Comme à l'échelle de la Communauté Urbaine, il a été nécessaire de décrire aux commanditaires les caractéristiques sociodémographiques des deux zones de chalandise, ainsi que leurs équipements commerciaux.

Ainsi, la structure par âge, les catégories socioprofessionnelles, l'habitat, les indices de disparités de consommation et les revenus, ont été les critères retenus pour expliquer au mieux les caractéristiques des zones d'attractivité de Montceau-les-Mines et du Creusot.

De plus, l'offre commerciale présente au sein de ces dernières a été recensée et répertoriée selon les différents secteurs d'activité (Alimentaire, Equipement de la personne, Equipement de la maison, Culture/Loisirs, Bricolage/Jardinerie et Services).

Cette étape étant assez descriptive, et dans le souci d'une meilleure compréhension, nous ne les détaillerons pas, mais nous citerons les éléments structurants au sein d'un tableau récapitulatif ; à la fin de cette première partie.

3) L'ANALYSE DE LA SATURATION DES MARCHÉS ET DES DENSITÉS COMMERCIALES

A- La saturation des marchés

L'observation des indicateurs sociodémographiques et commerciaux ne suffisent pas à tenir compte des réalités commerciales. En effet, la prestation du Responsable d'étude passe aussi par sa capacité à anticiper voire à « miser ».

C'est pourquoi une analyse de saturation des marchés réside au sein des études. Elle consiste à comparer le poids économique de l'offre existante au sein de la zone de chalandise et la demande des ménages.

Pour cela, une méthode de calcul a été mise en place afin de déterminer les chiffres d'affaires réalisés par les commerces de la zone d'étude :

- Les chiffres d'affaires des magasins de moins de 300 m² de surface de vente ont été déterminés à partir de l'étude « Statistiques - Données annuelles - Commerce et artisanat 2004 », réalisée la Fédération des Centres de Gestion Agréés (FCGA) parue en octobre 2005.

- Concernant les moyennes surfaces (+300 m² de surface de vente), les chiffres d'affaires des magasins ont été établis en se basant sur des ratios de rendements de chiffres d'affaires par mètres carrés de surface de vente, en procédant par analogie avec des magasins exploités sur des implantations similaires.

- Le marché potentiel théorique correspond aux dépenses des ménages calculées en fonction des indices de disparités de consommations et du nombre de ces derniers dans la zone. Nous avons donc ici un marché potentiel théorique pour chaque secteur d'activités. Le marché disponible correspond ainsi à la différence entre le marché potentiel théorique et l'état du marché actuel (le total du chiffre d'affaire dans la zone pour chaque secteur).

Enfin, concernant les hypermarchés et les supermarchés, leurs chiffres d'affaires se répartissent entre le secteur alimentaire et non alimentaire. Afin d'obtenir leur chiffre d'affaire réellement obtenu dans la zone d'étude, le Responsable de projet a ventilé le chiffre d'affaire de ces derniers, en s'appuyant sur leur propre zone de chalandise (déterminée en fonction de l'attractivité de l'enseigne, du site et de la surface de vente).

- le chiffre d'affaires global des hypermarchés a été ventilé de la manière suivante :

o 60% en alimentaire,

o 14% en équipement de la personne,

o 14% en culture/loisirs,

o 10% en équipement de la maison,

o 1.5% en bricolage,

o 0,5% en automobile.

- le chiffre d'affaires global des supermarchés a été ventilé de la manière suivante :

o 80% en alimentaire,

o 7% en équipement de la personne,

o 7% en culture/loisirs,

o 5% en équipement de la maison,

o 1% en bricolage,

D'une manière générale, au regard de l'analyse de la saturation des marchés, nous constatons qu'il existe un écart important entre le poids économique de l'offre existante au sein de la zone d'étude et la demande des ménages, soit le marché potentiel théorique.

Les deux tableaux de l'analyse de saturation des marchés aux pages suivantes, laissent apparaître une potentialité de développement assez importante :

- au Creusot, dans les secteurs suivants :

o Alimentaire : 25,1 millions d'euros

o Equipement de la personne : 15,7 millions d'euros

o Culture loisirs : 20,6 millions d'euros

On remarquera que les secteurs liés à l'équipement de la maison et au bricolage/jardinage sont d'ores et déjà saturés.

- à Montceau-les-Mines, dans les secteurs suivants :

o Equipement de la personne : 27,8 millions d'euros

o Culture loisirs : 37,1 millions d'euros

On remarquera de la même manière, que les secteurs liés à l'équipement de la maison et au bricolage/jardinage sont aussi saturés.

Modes de distribution

ALIMENTAIRE

EQUIPEMENT DE LA PERSONNE

EQUIPEMENT DE LA MAISON

CULTURE ET LOISIRS

BRICOLAGE / JARDINERIE

Total

Moyennes et grandes surfaces

Hypermarchés (rayon)

34 056 000 €

7 946 400 €

5 676 000 €

7 946 400 €

851 400 €

56 476 200 €

Supermarchés (rayon)

25 327 168 €

2 216 127 €

1 582 948 €

2 216 127 €

316 590 €

31 658 960 €

Discount, superettes

12 560 368 €

0 €

661 072 €

0 €

0 €

13 221 440 €

Magasins populaires (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Boisson, viandes, fruits et légumes et alim spé divers

3 528 000 €

0 €

0 €

0 €

0 €

3 528 000 €

MGS Surgelés

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

Grands magasins (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Prêt-à-porter

0 €

4 895 077 €

0 €

0 €

0 €

4 895 077 €

MGS Chaussures

0 €

2 334 088 €

0 €

0 €

0 €

2 334 088 €

MGS parfumeries

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Meubles et literie

0 €

0 €

3 009 000 €

0 €

0 €

3 009 000 €

MGS Textile

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Luminaires

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Electroménager

0 €

0 €

2 326 880 €

0 €

0 €

2 326 880 €

MGS Equipement du foyer sauf luminaire

0 €

0 €

758 400 €

0 €

0 €

758 400 €

MGS Magasins non spécialisés non alimentaires

0 €

0 €

6 161 112 €

0 €

0 €

6 161 112 €

MGS Biens d'occasion

0 €

0 €

920 000 €

0 €

0 €

920 000 €

MGS Matériels de bureaux, ordinateurs

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Jeux, jouets et puériculture

0 €

0 €

0 €

1 280 000 €

0 €

1 280 000 €

MGS Disquaires, livres

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Sport

0 €

0 €

0 €

2 763 547 €

0 €

2 763 547 €

MGS Animalerie

0 €

0 €

0 €

349 200 €

0 €

349 200 €

Grossistes-bricolage-lourd

0 €

0 €

0 €

0 €

3 528 000 €

3 528 000 €

Brico-matériaux-sanitaires

0 €

0 €

0 €

0 €

1 671 920 €

1 671 920 €

MGS Bricolage sans jardinerie, quincaillerie

0 €

0 €

0 €

0 €

5 061 840 €

5 061 840 €

MGS Bricolage avec jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

5 160 840 €

5 160 840 €

MGS Revêtement sols et murs

0 €

0 €

0 €

0 €

1 006 000 €

1 006 000 €

MGS Jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

1 224 000 €

1 224 000 €

sous total

75 471 536 €

17 391 692 €

21 095 412 €

14 555 274 €

18 820 590 €

147 334 504 €

Commerces traditionnels

Boutiques

14 636 739 €

6 050 292 €

5 705 207 €

2 181 829 €

2 449 871 €

31 023 939 €

TOTAL CA sur zone

90 108 275 €

23 441 983 €

26 800 619 €

16 737 104 €

21 270 461 €

178 358 443 €

Marché potentiel théorique

115 248 615 €

39 148 804 €

24 602 933 €

37 324 815 €

18 957 574 €

235 282 741 €

Marché disponible

25 140 339 €

15 706 821 €

-2 197 687 €

20 587 711 €

-2 312 887 €

56 924 298 €

 

21,81%

40,12%

-8,93%

55,16%

-12,20%

24,19%

-Modes de distribution

ALIMENTAIRE

EQUIPEMENT DE LA PERSONNE

EQUIPEMENT DE LA MAISON

CULTURE ET LOISIRS

BRICOLAGE / JARDINERIE

Total

Moyennes et grandes surfaces

Hypermarchés (rayon)

118 790 700 €

27 717 830 €

19 798 450 €

27 717 830 €

2 969 768 €

196 994 578 €

Supermarchés (rayon)

101 917 396 €

8 917 772 €

6 369 837 €

8 917 772 €

1 273 967 €

127 396 745 €

Discount, superettes

62 715 927 €

0 €

3 300 838 €

0 €

0 €

66 016 765 €

Magasins populaires (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Boisson, viandes, fruits et légumes et alim spé divers

11 319 750 €

0 €

0 €

0 €

0 €

11 319 750 €

MGS Surgelés

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

Grands magasins (rayon)

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Prêt-à-porter

0 €

19 643 143 €

0 €

0 €

0 €

19 643 143 €

MGS Chaussures

0 €

7 795 441 €

0 €

0 €

0 €

7 795 441 €

MGS parfumeries

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Meubles et literie

0 €

0 €

26 516 829 €

0 €

0 €

26 516 829 €

MGS Textile

0 €

0 €

1 092 500 €

0 €

0 €

1 092 500 €

MGS Luminaires

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Electroménager

0 €

0 €

5 607 840 €

0 €

0 €

5 607 840 €

MGS Equipement du foyer sauf luminaire

0 €

0 €

4 388 193 €

0 €

0 €

4 388 193 €

MGS Magasins non spécialisés non alimentaires

0 €

0 €

14 783 814 €

0 €

0 €

14 783 814 €

MGS Biens d'occasion

0 €

0 €

1 290 150 €

0 €

0 €

1 290 150 €

MGS Matériels de bureaux, ordinateurs

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

0 €

MGS Jeux, jouets et puériculture

0 €

0 €

0 €

4 272 000 €

0 €

4 272 000 €

MGS Disquaires, livres

0 €

0 €

0 €

7 800 000 €

0 €

7 800 000 €

MGS Sport

0 €

0 €

0 €

13 235 008 €

0 €

13 235 008 €

MGS Animalerie

0 €

0 €

0 €

436 500 €

0 €

436 500 €

Grossistes-bricolage-lourd

0 €

0 €

0 €

0 €

21 364 000 €

21 364 000 €

Brico-matériaux-sanitaires

0 €

0 €

0 €

0 €

6 457 470 €

6 457 470 €

MGS Bricolage sans jardinerie, quincaillerie

0 €

0 €

0 €

0 €

9 067 150 €

9 067 150 €

MGS Bricolage avec jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

28 153 756 €

28 153 756 €

MGS Revêtement sols et murs

0 €

0 €

0 €

0 €

1 825 695 €

1 825 695 €

MGS Jardinerie

0 €

0 €

0 €

0 €

14 218 970 €

14 218 970 €

sous total

294 743 773 €

64 074 186 €

83 148 452 €

62 379 110 €

85 330 776 €

589 676 296 €

Commerces traditionnels

Boutiques

47 207 508 €

20 569 878 €

21 294 321 €

7 468 998 €

9 014 910 €

105 555 615 €

TOTAL CA sur zone

341 951 280 €

84 644 064 €

104 442 773 €

69 848 108 €

94 345 686 €

695 231 911 €

Marché potentiel théorique

337 767 761 €

112 466 771 €

71 192 526 €

106 989 392 €

59 378 090 €

687 794 539 €

Marché disponible

-4 183 520 €

27 822 707 €

-33 250 247 €

37 141 285 €

-34 967 597 €

-7 437 372 €

 

-1,24%

24,74%

-46,70%

34,71%

-58,89%

-1,08%

B- La densité commerciale

(Cf. Annexe 2 : « Tableaux des densités commerciales du Creusot et de Montceau-les-Mines)

Dans la zone d'attractivité du Creusot, certains secteurs présentent des densités commerciales inférieures à celles du département et de la France, comme pour : le meuble, les magasins d'articles de sports et loisirs et la culture/loisirs ainsi que la jardinerie, pour ne citer que les secteurs dans lesquels une implantation serait envisageable.

Dans la zone d'attractivité de Montceau-les-Mines, lorsque nous tenons compte uniquement du secteur de l'équipement de la personne et du secteur de la culture et des loisirs, qui sont les seuls à laisser apparaître un développement commercial possible, les grandes classes d'activités affichent des densités particulièrement élevées (chaussures, habillements, sports...).

4) SYNTHÈSE ET CONCLUSIONS DE L'ÉTUDE DE POTENTIALITÉ

Le tableau suivant récapitule les points précédents et compare les deux villes-centres entre elles. La compréhension de l'étude en sera plus aisée et la conclusion plus appréciée.

Comparatif entre Le Creusot et Montceau-les-Mines

 

Le Creusot

Montceau-les-Mines

Accessibilité

Bonne desserte particulièrement en transports en commun

Bonne desserte routière

Attractivité

Dépenses effectuées au sein de la commune : 99,361 millions d'euros

Dépenses effectuées au sein du bassin de consommation de Montceau-les-Mines : 194,597 millions d'euros

Zone d'attractivité

5 bassins de consommation, cités par ordre d'importance du taux de pénétration (supérieur à 5%) :

Le Creusot (53%), Torcy Le Breuil (28,7%), Marmagne (28,11%), Ecuisses et Blanzy (14,46%) puis Montchanin (8,89%)

Zone d'attractivité supérieure au Creusot avec 15 bassins de consommation ayant un taux de pénétration supérieur à 5%, dont 3 avec un taux supérieur à 50% : Montceau-les-Mines, Saint Vallier et Saint Berain sous Sanvignes

Population de la zone d'attractivité (2006) et ses caractéristiques

49 000 habitants (-6,4% entre 99 et 2006) et 22 000 ménages

· Surreprésentation des dernières classes d'âges (+60 ans)

· Surreprésentation des retraités et ouvriers et sous représentation des CSP élevées et moyennes

· Majorité de logements individuels (62,44%)

· Part équivalente de propriétaires (sous représentés avec 48,47%) que de locataires (sur représentés avec 48,11%)

· Majorité de grands logements (56% de plus de 4 pièces)

· Revenu moyen : 18 419€, inférieur à ceux du département, de la région et de la France mais légèrement supérieur à la zone comparative de Montceau-les-Mines

140 046 habitants (-3,8% entre 99 et 2006) et 62 060 ménages

· Surreprésentation des dernières classes d'âges (+60 ans)

· Surreprésentation des retraités et ouvriers et sous représentation des CSP élevées et moyennes

· Majorité de logements individuels (69,6%)

· Majorité de propriétaires (53,4%)

· Majorité de grands logements (58% de plus de 4 pièces)

Revenu moyen : 18 739€, inférieur à ceux du département, de la région et de la France

Offre commerciale

291 commerces dont 46 moyennes surfaces principalement alimentaires et de bricolage-jardinage

Offre deux fois moins importante que celle de la zone comparative de Montceau-les-Mines en termes de surfaces de vente des commerces de +300m²

800 commerces dont 158 moyennes surfaces principalement alimentaires et de bricolage-jardinage

Saturation des marchés

Des potentialités de développement :

25,1 M€ en alimentaire

15,7 M€ en équipement de la personne

20,6 M€ en culture-loisirs

Des potentialités de développement:

27,8 M€ en équipement de la personne

37,1M€ en culture-loisirs

Densités commerciales

Sous représentation des magasins d'articles de sport et loisirs, des jardineries et des magasins de culture et loisirs

Sur représentation des secteurs d'activités ayant du potentiel pour se développer sauf les activités matériel de bureau et logiciel, parfumerie et produits de beauté...

D'après ces éléments de comparaison, la commune de Montceau-les-Mines présente un potentiel de développement supérieur à celui du Creusot en raison d'une zone d'attractivité plus large.

Par ailleurs, le commerce du Creusot est éclaté et ne génère donc pas une attractivité significative comparable à celle de Montceau-les-Mines, même en y associant le commerce de Torcy.

L'étude des potentialités de développement du territoire de Creusot Montceau est à titre d'exemple, mais aussi de cas pratique durant mon stage, un reflet des possibilités en Urbanisme commercial d'anticipation et d'aide à la décision. L'utilisation de logiciel SIG comme Géoconcept a permis au Responsable de projet de véhiculer l'information de manière synthétique et compréhensible auprès des élus. L'urbanisme commercial et le géomarketing sont à ce titre étroitement lié.

A la suite de ces conclusions, l'ultime étape et l'une des plus intéressantes pour les commanditaires, réside dans la préconisation d'enseigne de la part du Responsable de projet.

II- LES PRÉCONISATIONS D'IMPLANTATION COMMERCIALE

Une analyse détaillée d'un territoire est une aide à une meilleure compréhension de celui-ci. Cependant, elle reste une réponse incomplète pour les commanditaires. C'est pourquoi, pour toutes études en urbanisme commercial, il est nécessaire d'apporter des pistes de réflexion concrètes. En effet, il est tenu au Responsable de projet de définir quel serait le meilleur choix d'implantation commercial en fonction du territoire étudié et de ses caractéristiques. C'est dans ce sens qu'une étude est une aide à la décision.

Dans notre cas pratique, afin de ne pas nuire aux commerces déjà présent, il est conseillé de définir un projet qui soit complémentaire avec les commerces existants tant par les activités que par le choix de localisation.

En effet, la création d'un énième pôle commercial au sein de la Communauté Urbaine va renforcer le morcèlement des commerces de la Communauté Urbaine impliquant une nouvelle concurrence, ce qui peut avoir par conséquent un impact négatif sur l'ensemble des commerces existants.

De plus, pour pouvoir fonctionner correctement, si le pôle est implanté seul, il devra créer sa propre commercialité.

Ainsi, il est conseillé de réaliser ce pôle de sorte qu'il soit proche de l'un des trois pôles prépondérants de l'agglomération (Montceau-les-Mines, Le Creusot et Torcy). Montceau-les-Mines étant le plus conseillé du fait qu'il rayonne sur l'ensemble de la Communauté Urbaine à l'inverse du Creusot et Torcy dont l'attractivité se limite seulement à la partie nord de la Communauté Urbaine.

La principale hypothèse qui en découle serait :

· pour la forme commerciale : un « Retail Park »

· pour la localisation : proche du centre-ville de Montceau-les-Mines.

Le Retail Park est une des nouvelles formes de commerces hybride, entre le centre commercial classique et la zone d'activités commerciales aux allures de « boîtes ». Le Retail Park est un ensemble commercial, à l'architecture commune, où le parking est central et non visible de l'extérieur. Les visiteurs accèdent à pied à tous les commerces. Chaque magasin dispose d'une même surface pour leur vitrine et il n'y a pas de galerie marchande « couverte », typique des centres commerciaux classiques. Le Retail Park s'inscrit bien plus que les autres formes de commerces aux nouvelles politiques environnementales : c'est son effort dans l'insertion paysagère qui est le plus déterminant. De plus, ce nouveau produit est censé répondre aux préoccupations des chalands, à savoir : l'accès, le confort d'usage, la sécurité et le soin esthétique apporté à l'ensemble commercial.

Enfin, le Retail Park ne dispose généralement pas de locomotives telles que les hypermarchés.

Cependant, la forme préconisée pour le territoire du Creusot-Montceau, est plus inspirée du modèle Retail Park que conforme à ce modèle.

Le principal scénario consiste à créer un ensemble commercial proche du Retail Park, composé d'une vingtaine de commerces, incluant des boutiques, des grandes et moyennes surfaces spécialisées dans les secteurs du Culture/loisirs et dans celui de l'équipement de la personne. Le projet aurait une superficie totale de 12 000 m² au maximum, dont 2 500 m² pour un commerce en Culture-Loisirs et autour de 6 000 m² pour les enseignes en équipement de la personne. Enfin, le transfert d'un hypermarché est à ce jour en cours de réflexion et sa préconisation n'est pas définitive.

Le tableau à la page suivante récapitule le scénario, avec quelques exemples d'enseignes qui pourraient intégrer le projet.

« Retail Park »*

Secteurs d'activités

Types d'activités

Exemples d'enseignes à implanter

alimentaire ?

Hypermarché

Déplacement du Géant

équipement de la personne

Accessoires/ Bijouteries

Accessorize/ Agatha/ Moa

Chaussures

Bocage/ Eram/ France Arno/ Géox/ Minelli/ Petits Petons/ San Marina

Habillement Enfant

La Compagnie des Petits/ Kid Cool/ Tape à l'oeil/ Vertbaudet/ Z

Habillement Femme

Bershka/ Caroll/ La City/ Chattawak/Christine Laure/ Ekyog/ Etam/ La Mode est à Vous/ Multiples/Naf Naf/Promod/Un Jour Ailleurs/Xanaka

Habillement Homme

Célio/Jules/Armand Thierry/ Brice

Habillement Mixte

American Apparel/ Armand Thierry/Burton / Cyrillus/ Damart/ Esprit

Parfumeries

Marionnaud/ Sephora

Puéricultures

Aubert/ Bébé 9/ New Baby

culture loisirs

Jeux/Jouets

Maxi Toys/ Jouéclub/

Cadeaux/

Gadgets/ Décoration

Nature et Découvertes/ Soho/ La Chaise Longue

Loisirs/loisirs créatifs

Color'i, Oxybul, Les couleurs du Temps, Cadréa

Sport

Andaska/Courir/ Décathlon/ Foot Locker

 

TOTAL

12 000 m²

 

III- L'INTÉGRATION DES SIG EN URBANISME COMMERCIAL

Chaque cabinet de conseil et d'expertise est libre d'utiliser les méthodes qu'il trouve le plus rentable. Le commerce, par son impact territorial, est une activité qui se prête volontiers à la cartographie. Les cartes fournissent en effet une information concise, indiquant les éléments de proximité au gré du cartographe. Cependant, elle ne suffit pas, à elle seule, à retranscrire toute l'information qu'implique une étude en urbanisme commercial. C'est pourquoi l'intégration d'outils de système d'information géographique (SIG), apparaît très rapidement dans le milieu comme un des moyens efficace pour gérer, traiter et visualiser les données géographiques, sociodémographiques et économiques. C'est justement dans le croisement des données et la représentation visuelle de ces dernières, que les SIG ont fait leur place au sein de nombreux secteurs d'activités, dont celui de l'urbanisme commercial. Les SIG permettent ainsi de ne plus faire le simple inventaire de l'information, mais de la mettre en relief.

Néanmoins, au cours de mon stage, les SIG n'étaient que très peu utilisés. L'étude des potentialités de développement commercial du Creusot-Montceau a eu recours aux SIG, mais ceci n'est dû qu'au fait que le Responsable de projet était lui-même issu d'une formation universitaire en Géomarketing.

Dans les autres cas, les SIG, en l'occurrence le logiciel Géoconcept, n'est utilisé que dans le simple but d'extraire les données de population, des ménages et des résidences secondaires, après avoir délimité la zone d'étude. Autrement dit, le logiciel n'est présent qu'à titre de « stockage » d'informations. Le Responsable des études économiques les utilise par la suite pour en extraire toutes sortes d'informations, puis les transmet aux Responsables de projet.

Il va s'en dire que cette démarche, même si efficace, n'introduit pas les SIG, faute d'avoir l'expérience dans ce domaine. Actuellement, le PDG et le Directeur Général, agissent dans le sens d'une meilleure intégration des SIG dans les études de potentialités, notamment depuis l'arrivée de deux nouvelles recrues issus du Master Géomarketing en août 2008.

Les ressources Internet sont les plus exploitées dans le cadre des études de potentialités et dans les CDAC. Comme nous l'avons cité plus haut, les SIG ne sont pas utilisés. Les Responsable de projet utilisent en effet des moyens alternatifs afin de cartographier les données, simple apport visuel des données.

Les zones de chalandise, principales zones d'étude, sont tracées en fonction des observations de terrain et des barrières physiques. Leur délimitation est aussi le fruit d'un choix basé sur l'expérience du Responsable de projet, en fonction du projet (nombre de mètres carrés), de l'environnement du site du projet, de ses caractéristiques (secteur enclavé ou non) et de sa desserte. Enfin, la délimitation de la zone de chalandise se fait aussi en fonction des pôles commerciaux concurrents, de leur distance au site du projet et de leur attractivité. La zone de chalandise préalablement définie, ne prend donc pas en compte les caractéristiques socio-économiques. Celles-ci sont analysées par la suite, à l'échelle de la zone d'étude, voire à l'échelle de sous-zones (zone primaire, secondaire ou tertiaire). De ce fait, il est courant de voir les frontières de la zone de chalandise modifiée, lorsque celles-ci ne conviennent pas au fil des études. Ce phénomène est d'ailleurs accentué depuis la réforme de la Loi de Modernisation de l'Economie de 2008, où les zones de chalandises isochrones ne sont plus obligatoires.

L'utilisation de logiciel SIG comme Géoconcept permettrait un gain de temps considérable. En effet, si le client a déjà ciblé l'activité ou l'enseigne qu'il souhaite implanter, une zone de chalandise peut être établit en fonction de son attractivité (chiffre d'affaire moyen ou hypothétique associées aux caractéristiques socio-économiques de la population et la desserte locale).

Ø Calcul des temps de parcours

Actuellement, les calculs des distances se font à l'aide du site http://www.viamichelin.fr au sein de la société. Cette étape est celle qui fait suite à la délimitation de la zone de chalandise. Pourtant, l'utilisation des SIG est utile dans le calcul d'itinéraire : le principe serait de se baser sur l'isochronie puis de modifier à souhait les résultats afin d'être le plus proche de la réalité géographique et commerciale.

Ø Calcul des taux de pénétrations des clients

Les taux de pénétration et d'évasion commerciale sont aujourd'hui calculés par le Responsable de projet à l'aide d'Excel. Aucune représentation cartographique n'est constituée. Dans mon cas pratique, le Responsable de projet s'est beaucoup servi de Géoconcept, afin d'analyser l'étude de consommation et d'en extraire une multitude d'information, dont les taux de pénétration (Cf. Chapitre II_II_3). Ce qui est couramment fait lors des calculs de l'évasion commerciale reste des cartes (à l'aide d'Illustrator) représentant les flux d'évasion à l'aide de flèches.

Ø Représentation cartographique des données statistiques et des résultats

Il n'est pas courant chez Mall & Market de cartographier les données statistiques telles que la population, les ménages, les chiffres d'affaire, les catégories socioprofessionnelles, etc. Cette démarche très simple en application sur les logiciels SIG n'est faite que depuis l'arrivée des deux Responsables de projet issus de la formation universitaire Géomarketing, en septembre 2008. Auparavant, les cartes étaient faites manuellement à l'aide d'Illustrator, mais ne contenaient généralement pas de couches chloroplètes.

Dans le cadre des études de potentialités, l'intégration des SIG offrirait aux clients une meilleure visibilité des résultats. Une représentation des commerces de plus de 300 m² et de moins de 300 m² serait utile pour voir de façon synthétique les concentrations ou les zones géographiques isolées en commerce. De plus, les commerces de plus de 300 m² pourraient être pondérés en fonction de leur taille et de leur rendement moyen, ce qui permettrait de les hiérarchiser et/ou de les regrouper afin de localiser clairement la concurrence et son éventuelle attractivité.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.