Section II : Satisfaction et fidélisation
La satisfaction et la fidélité sont au centre
des préoccupations des chercheurs en marketing et spécialement en
matière de comportement des consommateurs (Suki, 2011 ; Boyer et Nefzi,
2008 ; Ladhari, 2005 ; Vanhamme, 2002). Plusieurs études empiriques ont
montré l'existence d'un lien significatif entre ces deux concepts (Boyer
et nefzi, 2008 ; Crié 2007, Temessek, 2008 ;Ladhari, 2005 ; Darpy et
Volle, 2003). La satisfaction est l'un des facteurs d'accroissement de la
fidélité (Vanhamme, 2002). En matière de tourisme, la
satisfaction et la fidélité des touristes restent des facteurs
déterminants du taux de retour.
Cette section comprend deux grandes parties : La
première est relative à la satisfaction dont nous traitons la
notion de la satisfaction, ses dimensions et ses antécédents. Et
dans la deuxième partie, nous présentons la notion de la
fidélité, ses composantes, la notion de la fidélité
au service et ses mesures ainsi que les catégories de la
fidélité.
II.1 La satisfaction
II.1.a Définition du concept de la satisfaction
La satisfaction est un concept largement étudié
dans les travaux de recherches en marketing et plus précisément
en comportement du consommateur. Ce terme est d'origine latin et définit
comme suit satis (assez) et facere (faire). C'est le fait de fournir ce qui est
recherché jusqu'au point où c'est assez (Bouchiba 2011, Rchidi,
2009, Vanhamme, 2002).
Actuellement, les fournisseurs des services cherchent à
maximiser la satisfaction du client tout en leur offrant une meilleure
qualité. Cependant, il est difficile d'observer la satisfaction directe
des consommateurs. De ce fait, les définitions de ce concept sont assez
nombreuses et différentes ainsi que ses liens avec d'autres concepts tel
que la qualité perçue, la valeur perçue, les
réactions affectives, la fidélité... D'ailleurs, plusieurs
chercheurs ont étudié la satisfaction de la clientèle et
ont développé des théories sur le tourisme.
Les premières recherches développées
expliquent la formation de satisfaction par l'existence d'un écart entre
les attentes initiales du client vis-à-vis du service et la performance
actuelle (Temessek, 2008). Autrement dit, c'est la comparaison entre les
attentes des clients avant la
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consommation et le niveau de performance actuel du produit/ou
service (Lu et Stepchenkova, 2011). Les auteurs ont découvert une
corrélation adéquate entre les attentes des touristes
vis-à-vis d'une destination et leur niveau de satisfaction (Huh, 2002).
Parmi les définitions les plus connues dans les recherches scientifiques
est celle d'Olivier qui considère la satisfaction comme étant un
processus d'évaluation d'une expérience qui intervient
après l'achat, la consommation, l'usage ou l'expérimentation d'un
bien ou d'un service (Labbe-pinlon et alii, 2007 ; Ladhari, 2005, Temessek,
2008). Quelques chercheurs affinent cette première définition et
conceptualisent la satisfaction comme un état psychologique provenant
d'une expérience d'achat ou de consommation (Vanhamme, 2002 ; Aurier et
Evard, 1998). D'autres chercheurs, ont insisté sur la dimension
affective de la satisfaction en considérant cette dernière comme
une réaction émotionnelle ou encore un état affectif
résultant de la consommation d'un bien ou d'un service (Westbrook, 1987
; Plichon, 1999). Certains auteurs, considèrent que la satisfaction
reflète les émotions dégagées par le consommateur
à l'égard du service ou du produit comme la surprise, le plaisir,
le contentement, la joie (Temessek, 2008).
Toutefois, d'autres auteurs trouvent que la satisfaction est
un jugement évaluatif à l'égard d'une expérience
découlant de processus cognitif et incorporant des
éléments affectifs (Mzoughi et alii, 2005). Dans la
littérature, le concept de satisfaction intègre les deux
dimensions cognitives et affectives pour mieux évaluer la satisfaction
du touriste ainsi que son intention comportementale (Bigne et alii 2005).
Beaucoup de chercheurs affirment que la satisfaction est plutôt un
construit cognitif distinct de l'émotion d'où la
définition suivante de Howard et Sheth (1969) « la satisfaction
est un état cognitif de l'acheteur étant adéquatement ou
non récompensé pour les sacrifices consentis »
(Ladhari, 2005).
D'autre part, la satisfaction porte sur l'expérience
vécue du consommateur avec un produit ou un service après son
achat ou après sa consommation d'où la satisfaction est
spécifique à une transaction (Vanhamme, 2002 ; Dubois et Sirieix,
1999 ; Aurier et Evard, 1999 ; Plichon, 1999). En matière de tourisme,
on parle des touristes satisfaits lorsqu'ils jugent leur expérience de
voyage est meilleure que leurs attentes (Huh, 2002).
En récapitulant ces diverses définitions, nous
retiendrons que la satisfaction est un processus d'évaluation à
la fois cognitive et affective résultant d'une expérience de
consommation d'un produit ou d'un service. La satisfaction est un
phénomène non directement observable et elle a un
caractère relatif c'est-à-dire que le client fait des
comparaisons après son expérience vécue
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en se référant à un modèle de
référence initiale et juge par la suite la prestation globale du
service offert. Par ailleurs, le concept de la satisfaction occupe une position
primordiale et centrale en marketing.
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