II.2.e Les catégories de la
fidélité
La fidélité a été répartie
en quatre catégories proposé par parasuraman et alii (1996) et
cette répartition a été confirmée par les
résultats d'une étude qui met en relief ces quatre dimensions de
la fidélité : le bouche à oreille, l'intention de
ré-achat, la sensibilité au prix et les réclamations
(Laravoire, 2007).
Le bouche à oreille
Le bouche à oreille est un phénomène qui
a un impact potentiel sur le comportement du consommateur et il est
défini comme étant une communication interpersonnelle, formelle
ou informelle entre les personnes au sujet d'un produit, d'une marque ou d'un
service. D'ailleurs, ce genre de communication peut aller au-delà d'une
simple discussion et comprend les recommandations ou encore la défense
des produits ou des services d'une entreprise (Boyer et Nefzi, 2008). Quant
à Eligier et Langeard (1987) proposent la définition suivante du
bouche à oreille « Il s'agit de transmission d'informations
positives ou négatives sur le service offert par une entreprise, selon
la chaîne montrée sur » la Figure ci-après.
Figure 5 : chaîne de bouche à oreille
selon Eligier et Langeard (1987)
Client
Personne A
ECT...
Personne D
Personne B
Personne C
Source : Laravoire (2007)
26
Les auteurs indiquent que le bouche à oreille est un
indicateur de la fidélité. A ce stade, les auteurs
considèrent que le client fidèle n'est pas celui qui
achète uniquement le produit ou le service mais plutôt celui aussi
qui en parle favorablement à son entourage (Boyer et Nefzi, 2008).
D'autre part, les recherches ont montré que les clients satisfaits et
insatisfaits expriment leur niveau de satisfaction ou d'insatisfaction d'une
façon informelle via le bouche à oreille (Ladhari, 2005).
D'ailleurs, les clients insatisfaits ont tendance à favoriser ce genre
de communication afin d'exprimer leur insatisfaction. Dans la
littérature, certains considèrent le bouche à oreille
comme un constituant de la fidélité. D'autres s'y opposent en le
considérant comme une conséquence (Laravoire, 2007). Donc, le
bouche à oreille positif est un vecteur privilégié afin de
conquérir de nouveaux clients (Trinquecoste, 1996)
L'intention de ré-achat
L'objectif ultime de toute entreprise est de convaincre les
individus d'acheter son produit/service au moins une fois (Darpy et Volle,
2003). Cependant, le comportement de réachat permet aux entreprises
d'identifier les gros consommateurs. Or, un gros consommateur qui achète
trop ne veut pas dire forcément qu'il est fidèle. C'est pour
cette raison qu'il ne faut pas confondre entre le comportement de réchat
et la fidélité (Darpy et Volle, 2003).
Généralement, la fidélité est toujours confondue
avec l'achat répété qui se définit ainsi «
C'est l'acte d'un client, qui ayant déjà eu un contact avec
la marque, le produit ou l'enseigne, renouvelle son achat au cours du temps
avec une fréquence qui lui est propre » (Crié, 2007).
D'ailleurs, l'intention de réachat résulte de la satisfaction du
client à l'égard du produit/service. Les chercheurs font la
distinction entre l'intention d'achat et l'intention de réachat et
considèrent que seule l'intention de réachat est une mesure de la
fidélité comportementale (Crié, 2007). Lorsqu'il s'agit
d'une destination touristique on ne parle plus de l'intention de réachat
mais on parle plutôt de l'intention de retour.
La réclamation
Le comportement de réclamation provient
généralement des réponses d'insatisfaction
constatées par le consommateur après son achat ou sa consommation
du produit/service. Ce phénomène est relatif à la phase
post-achat (Boyer et Nefzi, 2008 ; Crié, 2001). D'autres proposent cette
définition relative à la réclamation est « une
demande d'information, de rectification, et/ou de compensation provenant du
client et à destination de l'organisation, faisant suite à une
insatisfaction impliquant la responsabilité de l'organisation
» (Sabadie, 2003). En effet, les réclamations ou les plaintes
sont très importantes pour les entreprises et beaucoup plus importantes
dans le secteur touristique puisqu'elles lui permettent de réparer
27
les dysfonctionnements et de résoudre les
problèmes qui ont abouti à l'insatisfaction (Boyer et Nefzi, 2008
; Crié, 1996). Toutefois, un consommateur fidèle s'engage
à faire des sacrifices sur le court terme en dépit des
dysfonctionnements et établit une relation durable avec l'entreprise
offrant le produit/service. Enfin, la réclamation est une réponse
comportementale perceptible par l'entreprise (Crié, 2001).
La sensibilité au prix
La fidélité à la marque est liée
positivement à la sensibilité au prix (Froloff, 1992). La
sensibilité au prix peut être plus élevée quand il
s'agit des produits luxueux ou durables ou encore des services (Zollinger,
1995). Dans ce cas, le consommateur fait la comparaison entre les
différentes alternatives et essaie de choisir le produit/service ayant
le meilleur rapport qualité/prix. Cependant, lorsqu'il s'agit d'un
client fidèle, ce dernier néglige en quelque sorte le prix et
continue sa relation avec l'entreprise malgré les offres attrayantes des
concurrents. Mais dans le cas d'une destination touristique, le touriste est
sensible au prix car généralement quand le prix n'est pas
bénéfique, le touriste préfère visiter un endroit
qu'il n'a jamais visité.
En résumant, la fidélité est une notion
large et difficile qui touche plusieurs domaines et qui est
caractérisée par l'achat répétitif, l'attachement
ou encore l'engagement à l'égard d'un produit, d'une marque, une
enseigne, un service, un point de vente, un lieu, une personne... D'ailleurs,
cette notion s'applique dans le domaine des services (Fidélité
à un opérateur téléphonique : Tunisiana), dans le
domaine de la santé (Fidélité à un médecin,
à un médicament, à une clinique), dans le domaine sportif
(Fidélité à une équipe), dans le domaine politique
(fidélité à un leader politique)...
Après avoir présenté la notion de
fidélité au service, nous présentons le deuxième
chapitre en donnant quelques informations sur le tourisme en Tunisie et en
exposant la notion de la qualité de service perçue traditionnelle
et la qualité perçue expérientielle du service ainsi que
leurs dimensions tout en mettant en relief la notion du marketing
expérientiel et l'expérience touristique.
28
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chapitre
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