Section 02 : L'implication du CRM dans la
servuction
2.1. CRM dans les entreprises des services
La servuction consiste à la fabrication et la production
du service. Elle peut se traduire par une prestation (consultation, transport,
service financier...) ou une opération de distribution (fourniture d'un
bien matériel, un centre commercial...). Les éléments
fondamentaux du système de servuction sont :
2.1.1. Le client :
Il constitue l'élément primordial du système
de servuction. Sa présence est indispensable. L'une des
singularités du service est la participation du client au processus de
fabrication et de livraison de la prestation. Dans la servuction, la
participation est le rôle que le client doitjouer ou les tâches
qu'il doit effectuer pour bénéficier d'un service correct. Le
client est à la fois consommateur et producteur du service. Selon Pierre
Eiglier et Eric Langeard, la participation du client au système de
servuction se manifeste sous trois formes :
· la participation physique du client au système
de servuction en se substituant au personnel dans l'exécution de
certaines tâches simples (exemple : remplir un Formulaire).
· la participation intellectuelle (exemple : utilisation
de l'internet).
· la participation affective.
Les auteurs ont identifié, également, trois points
d'application de la participation du client:
· la spécification du service : le fait que le
client dise ce qu'il veut.
· la contribution à la réalisation du
service.
· le contrôle : consiste à demander au
client de s'exprimer sur l'état des éléments et
15Benoît Meyronin, Le Marketing territorial, enjeux et
pratique
16DECHAVANNE article 30 novembre 2008 dans Marketing des
services www.clubmarketing.fr
ses perceptions concernant le processus de production et de
livraison du service .
2.1.2. Le personnel en contact
Il s'agit de « la ou les personnes employées par
l'entreprise de service et dont le travail requiert d'être en contact
direct avec le client » selon Pierre Eiglier en 2002. Le personnel en
contact représente une dimension importante de l'image de l'entreprise :
il la personnifie aux yeux du client. Dans ce cadre, souligne que le personnel
en contact constitue la ressource la plus importante utilisée par
l'entreprise dans la prestation du service. La participation du client au
système de servuction oblige le personnel en contact à assurer
deux rôles simultanément : il doit effectuer les tâches
nécessaires à la production et la prestation du service, c'est le
rôle opérationnel, très comparable à celui de
l'ouvrier dans l'usine. Le personnel en contact doit de plus, et en même
temps, s'adresser et parler aux clients, c'est le rôle relationnel.
En outre, le personnel en contact est une variable très
importante dans la gestion de la qualité du service. Les clients sont
sensibles à la prestation de service rendue par le personnel. Les
clients évaluent la rencontre de service en fonction de trois dimensions
qui sont : la compétence, la capacité d'écoute et le
dévouement.
La qualité de la rencontre perçue par le personnel
en contact est liée à la qualité de la rencontre
perçue par les clients. En d'autres termes, l'opinion du personnel en
contact sur la qualité du service est très proche de celle des
clients.
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