Section 02 : Les outils du CRM
2.1. Fichier clients :
L'entrepôt des données comprend des informations
dont dispose l'entreprise, et notamment les informations sur les clients (base
de données clients).
Cette masse de données sur la clientèle
provient de sources internes et externes diverses, ces informations une fois
collectées par l'entreprise, lui permettent de constituer ses fichiers
clients qui aident à l'élaborer ses stratégies marketing
et lui facilite la prise de décision.
2.2. La base de données :
2.2.1. Qu'est-ce qu'une base de données ?
« Pour simplifier, une base de données peut se
définir comme une boite dotée d'une mémoire vivante, qui
peut évoluer, à la demande, en fonction des besoins de
l'entreprise, des nouveaux paramètres, de nouvelles informations. »
Contrairement aux fichiers traditionnels, elles procurent la
malléabilité nécessaire pour s'enrichir de manière
permanente de sources extérieures. Elle présente un autre atout
majeur : la souplesse d'accès.
En effet les bases de données disposent d'outils
d'interrogation qui permettent à l'utilisateur d'effectuer
lui-même ses requêtes sans mobiliser tout un service
informatique.
Décortiquer, trier, classer les comportements de
consommation, puis les transformer en actions marketing. C'est le rôle
des entrepôts de données (data warehouse) et des techniques
d'analyse (datamining). Aujourd'hui, ce type de support est crucial pour
travailler la fidélisation.
On distingue essentiellement trois types de bases de
données :
· Les bases de données hiérarchiques :
elles sont très utilisées dans le domaine de la gestion du
personnel pour leur capacité à décrire et à relier
les différentes données concernant un individu dans sa vie dans
l'entreprise, mais qui sont peu adaptées aux analyses marketing. C'est
un modèle qui consiste à organiser des données de
façon arborescente.
Il n'y a pas de liaison entre les branches de même niveau,
ce qui en fait un modèle simple qui n'autorise que peu
d'interrogation.
· Les bases de données objet : qui ouvrent des
perspectives intéressantes, notamment par leur capacité à
traiter des données multimédia.
A partir de ce type de base, il est possible de construire
de nouveaux types (ou classes) qui participent eux-mêmes à la
construction d'autres types et ainsi de suite. La construction se fait par
héritage simple, multiple ou par composition.
· Les bases de données relationnelles : qui sont
basées sur la théorie de l'algèbre relationnel. Dans cette
théorie, une relation est représentée par des lignes d'une
table. Elles peuvent être décrites, pour simplifier, comme un
ensemble de tableaux. Ainsi une base de données clients comprendra le
tableau des coordonnées des clients, le tableau de l'historique des
contacts, le tableau des produits achetés.
La base de données relationnelle est un outil
parfaitement évolutif qui correspond bien aux attentes des services
marketing.
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