2.2.2. Créer une base de données
A priori, la technique est simple. Il faut profiter des
contacts avec les clients (renseignement, commandes, service
après-vente...) afin de rassembler des informations (identité,
adresse, profil familial, revenus mensuels, fréquence d'achat, panier
moyen...), puis ensuite les utiliser pour accroître le volume d'achat de
chacun à grands coups de mailings et d'offres personnalisées.
Comment enrichir, mettre à jour et faire vivre cette base
de données ?
Les animations, services consommateurs, clubs de fans,
numéros verts sont les clefs de voûte de ce marketing relationnel
fondé non plus uniquement sur des résultats de gestion, mais
aussi sur des données comportementales permettant de segmenter les
clients en sous-groupes.
Grâce à leurs bases de données,
marques et enseignes peuvent moduler promotions et massages sur mesure.
A son tour, le commerce se lance sur ce terrain des bases
de données, jusqu'ici la distribution s'est montrée plus frileuse
que les marques.
2.2.3. Pourquoi a-t-on besoin des bases de
données ? :
Jusqu'au milieu des années 80, tous les fichiers des
entreprises étaient structurés de manière immuable et ne
comprenaient que des renseignements strictement nécessaires aux actes de
gestion.
En fait les informations de toute nature étaient
stockées dans le mémoire des intermédiaires. Compte tenu
du turn-over affectant les effectifs commerciaux, une très grande partie
de ces données concernant les prospects ou clients disparaissait au
moment même ou le vendeur quittait l'organisation.
Aujourd'hui, avec la saturation progressive des
marchés, l'exacerbation de la concurrence nationale et internationale
font qu'une nécessité stratégique s'impose
désormais : conserver ses clients.
Pour cela, il est indispensable de les connaître,
stocker l'information dont on dispose sur eux, l'analyser, l'enrichir, la
mettre à jour, l'exploiter.
Les bases de données -BD- sont indispensables en
appui d'un marketing efficace au service de l'action commerciale et de la
création de valeur dans l'entreprise
Dans le domaine de la fidélisation, ces mêmes
BD, au travers des segmentations comportementales, économiques,
sociodémographiques, vont permettre d'optimiser les opérations de
ventes croisées et multi souscription.
Les bases de données sont actualisées et
enrichies en permanence et tous les services de l'entreprise peuvent les
exploiter pour leurs propres besoins. Ainsi le marketing relationnel peut
déclencher les actions les plus ciblées possibles.
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