2.3. La segmentation de la clientèle :
La segmentation peut se définir comme le découpage
des populations en sous-ensembles homogènes, en prenant en compte
l'objectif économique visé.
« Dans le cadre de la relation client, il est important
d'expliquer le rôle de la segmentation de la clientèle qui,
à partir de bases de données, elle permet à une entreprise
de pratiquer un marketing véritablement relationnel et proposer des
offres personnalisées. »
Il faut ainsi voire la segmentation comme une méthode qui
permet à une entreprise :
· De mieux connaître ses clients actuels et
prospects et d'améliorer ses performances.
· Modéliser le cycle de vie d'un client.
· Réaliser un bilan du différent segment
sur chaque période.
· D'analyser l'évolution de la clientèle
en adoptant une stratégie commerciale adaptée à chaque
segment et d'observer la répercussion de chaque action afin de
réajuster aux mieux la stratégie.
· Créer divers segment de clientèles dans
le but de leur proposer des offres et des services adaptés à
l'historique de leurs achats.
· Prévoir les clients qui peuvent être
perdus
· Créer des listes des clients à des fins
de ventes additionnelles du même produit ou des promotions
associées à des événements clients.
Les principales méthodes de segmentation de
clientèle sont élaborées à partir des variables
suivantes :
? Le chiffre d'affaire réalisé par le client :
Le chiffre d'affaire que réalise une entreprise avec
un client est un critère de segmentation simple mais efficace. En
classant ses clients par tranche de chiffre d'affaire décroissant,
l'entreprise va obtenir des groupes de clients homogènes.
On retrouve souvent dans ce type de classement la
principale règle de la loi de PARETO dite 20 /80 c'est-à-dire 20%
réalise 80% du chiffre d'affaire de l'entreprise.
? La méthode RFM :
La méthode de segmentation RFM est
Le moyen le plus performant pour normaliser les besoins des
clients. Le classement RFM se base sur trois critères :
? Récente : date du dernier achat (date de la
dernière commande) ou dernier contact avec le client.
? Fréquence : le nombre d'achat successif durant une
période donnés (semaine, mois, année).
? Montant de l'achat : le montant cumule des achats effectue par
le client.
2.4. Ses outils technologiques
Le CRM s'appuie sur des outils technologiques permettant de
gérer l'identification, la segmentation, l'adaptation, l'interaction et
l'évaluation de la relation dans une activité de masse.
La difficulté est de mener à bien ces
opérations quand on a des milliers, des centaines de milliers voire des
millions de clients. Les technologies de l'information donnent les moyens aux
entreprises de gérer cette complexité.
2.4.1. Les outils analytiques : Ils ont pour objet de
collecter, consolider, analyser et transformer les données sur le
client. On citera dans ces outils les datawarehouse et datamining.
· Les datawarehouse :
Ce sont les entrepôts de données ou encore des
grandes bases de données ou sont collectées les informations sur
les clients provenant de sources diverses et variées :
-Système de production : comptabilité,
logistique...
-Points de contacts clients : centres d'appel (call centers),
Internet, point de vente...
-Sources externes : ambassades, bureaux d'études, offices
des statistiques...
Les informations provenant de ces sources sont
intégrées dans la base de données centrale. Le
système d'intégration peut être automatisé ou manuel
:
-Une intégration automatisée comme les interactions
internet ou les intégrations avec d'autres systèmes d'information
(finances, comptabilité...)
-Une intégration manuelle : faite « à la main
» par le commercial ou la standardiste lorsqu'ils remplissent des fichiers
par exemple...
· Le datamining ou fouille de données :
les datamining ou fouille de données est un
système de découverte de corrélation, de relation et de
tendances sur des bases mathématiques ou statistiques permettant de
comprendre les comportement (dans le cadre d'une analyse exploratoire) ou de
les prédire (dans le cadre d'une analyse décisionnelle).
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