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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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2.3 Le Marketing 3.0 favorise l'économie collaborative

Depuis son apparition dans les années 50, le marketing a connu 3 grandes évolutions. D'après l'ouvrage Marketing 3.0 : produits, clients, facteur humain42 de Philip Kotler, le marketing 1.0 était centré sur le produit durant la révolution industrielle, le marketing 2.0 sur le client durant l'essor d'Internet et le marketing 3.0 sur l'humain.

42 Marketing 3.0 : Produits, clients, facteurs humains - Philip Kotler - Edition De Boeck - 2010

Utilisateur de Microsoft Office

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Les entreprises sont en cours de mutation afin d'adapter leurs stratégies aux questions économiques et environnementales actuelles. Leurs stratégies marketing font un focus sur les valeurs et l'humain. Ce marketing 3.0 est impacté par le comportement des consommateurs. Ces derniers sont de plus en plus exigeants et ont un nouveau pouvoir. Ce marketing est alors plus collaboratif, culturel et spirituel pour répondre aux exigences des consommateurs. Dans son ouvrage, Philip Kotler explique que le premier bloc de ce marketing 3.0 est le marketing collaboratif puisque les entreprises qui veulent innover et améliorer le monde doivent collaborer avec leurs consommateurs, leurs partenaires, leurs investisseurs et leurs employés. D'ailleurs, le mix marketing intègre davantage ces acteurs en passant de 4 à 10P.

- Produit : La politique produit (le produit, brevet, gamme, packaging, ...)

- Prix : La politique de prix (Low cost ou premium, promotion, ...)

- Distribution : La politique de distribution (Circuit, point de vente, online, ...)

- Communication : La politique de communication (stratégie de communication, médias et hors médias, ...)

- Personnel : Politique de la relation client (formation, fidélisation client,...)

- Processus : L'interaction du service avec l'utilisateur (accueil, conseil, temps de réponse, ...)

Utilisateur de Microsoft Office

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- Preuve : Montrer des preuves que le service est de bonne qualité. Cela peut se faire par des performances, taux de satisfaction, ...

- Partenaire : Politique de co-développement (co-branding, co-working, ...)

- Permission : Le Permission marketing consiste à demander l'autorisation aux clients

pour entrer en relation avec lui (Stratégie Inbound Marketing, Content Marketing, ...) - Pourpre : Ce P correspond à l'innovation. Il faut être différents des concurrents pour

que le client choisisse le produit ou le service.

En outre, les consommateurs évaluent de plus en plus les entreprises en fonction de leurs valeurs humaines et écologiques. En marketing, nous appelons cela le « Triple Bottom Line » c'est à dire les 3P : Profit (Economie), People (Social), Planet (Environnement).

Ce marketing 3.0 est donc le résultat de la collaboration entre toutes les entités ayant des valeurs similaires.

Le marketing collaboratif : Comme cité précédemment, le marketing collaboratif est le premier bloc du marketing 3.0. Il a pour principe de faire participer les clients à différents P du mix marketing. Nous pouvons citer dans le cadre du B2C, Intermarché qui connecte ses clients afin qu'ils acheminent les courses au domicile des personnes étant dans l'incapacité de se déplacer. Le cas Ikea est plus orienté sur le P produit où il propose à ses clients de personnaliser leurs meubles en y imprimant des accessoires par imprimantes 3D. Ce type de production est à la fois du marketing collaboratif et à la fois une forme d'économie collaborative : la production contributive. Le marketing collaboratif en B2B peut se voir par la mise à disposition de brevets sur le plateforme Quirky43 qui sera utilisée par des inventeurs ou même des clients professionnels voulant modeler leur produit. À titre d'exemple, General Electric sollicite les ingénieurs pour contribuer à des idées de projets d'objets connectés via Quirky. Nous pouvons voir que le marketing 3.0 est en adéquation avec l'économie collaborative. Voir même qu'ils sont complémentaires. Le marketing collaboratif est de plus en plus présent dans les stratégies d'entreprise B2C et B2B.

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