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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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2.6 L'ubérisation : mutation interne et changement du marché du travail

Tout d'abord, l'ubérisation ne se définit pas uniquement par l'économie collaborative comme peuvent le citer certains médias. L'ubérisation se situe au centre du croisement de l'économie collaborative, de l'innovation numérique et de l'économie de tâche (Gig economy en anglais). L'économie de tâche c'est l'économie des « petits boulots ». La Gig economy a été créée suite à l'augmentation du nombre de freelance courant après les cachets aux Etats-Unis. Ce terme est tiré de l'entreprise Uber51 qui offre un service de voiture de particulier avec chauffeur. Elle est en concurrence directe avec les taxis. Cette plateforme offre ces 3 piliers : l'économie collaborative offre un échange, un partage entre particulier. L'innovation numérique qui permet de commander un chauffeur et de le suivre via une application smartphone. L'économie de tâche qui permet de mettre en relation les clients avec des contractuels qui sont disponibles n'importe où. Ce travail est payé au pourcentage et offre aucun avantage social. En revanche, il offre une grande liberté d'organisation pour le chauffeur contractuel et ne contraint pas ce dernier d'avoir une licence de taxi.

49 L'entreprise cocon : voir page 31

50 Après l'économie collaborative, l'entreprise collaborative - talentroc-solutions.com - 02/2015

51 Uber : uber.com

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Economie collaborative Innovation numérique Economie de tache

Ubérisation

Ubérisation, mutation interne :

L'ubérisation va offrir la possibilité aux entreprises de réaliser des mutations sur ses métiers. Il n'est pas question de réorganiser l'entreprise mais plutôt de voir si les métiers vont changer. En effet, les différentes plateformes collaboratives permettent de partager, échanger des biens, des services, des ressources, ... et donc de supprimer certaines tâches. Nous allons voir les mutations possibles à travers des exemples au sein de 6 activités de l'entreprise : marketing/communication, Production manufacturière, Recherche et Développement, Direction des systèmes d'information, Ressources Humaines et Juridique.

- Marketing/Communication : De plus en plus de société font des sondages et font appel au « crowdsourcing » c'est à dire l'implication de personnes externes pour réaliser des tâches de l'entreprise. Dans le cadre du marketing, cet outil est utilisé pour le lancement de campagne et peut même se rapprocher du marketing collaboratif pour l'élaboration de nouveaux produits. Si le client est directement impliqué dans le processus, est ce qu'une étude de marché traditionnelle est utile ? Des sociétés comme Loreal, Rapidflyer, Rueducommerce.com ont installé sur leur site des outils d'échange permettant aux clients de s'entraider, de devenir ambassadeur, de faire remonter les points négatifs et créer du contenu en temps réel grâce à l'outil Tokywoky52. Les retours pour les services marketing sont assez positifs. + de 4000 questions par an sur le site de Loréal, 10000 questions par mois sur Rueducommerce.com, ... Ce système de sourcing par le client fonctionne puisque les clients ne gagnent rien à donner un conseil. Le futur acheteur a donc plus confiance. Nous avons également vu que des entreprises comme Général Electrics propose à des ingénieurs à leur compte de créer des objets connectés à partir des brevets de la société via la plateforme Quirky. Ces différentes avancés sont en train de refondre les métiers du marketing et surtout ses missions.

52 Tokywoky : http://www.tokywoky.com

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- Production manufacturière : La production de l'entreprise commence à être touchée par des sites e-commerces communautaires. Nous pouvons prendre le cas de Oscaro53 qui devient le concurrent N°1 des garagistes. Les garagistes n'ont plus comme seul concurrent direct les autres garagistes. Ils doivent faire face à Oscaro. Cela s'explique par le fait que Oscaro vend les pièces moins chères que dans un garage. Le circuit de distribution est plus court et l'enseigne achète les pièces en achat groupé. De plus l'enseigne propose des tutoriels, des vidéos et un service communautaire permettant aux clients et aux experts d'échanger sur la mécanique de l'automobile.

- Recherche et Développement : De plus en plus de société s'ouvre à l'« Open Innovation » comme Valéo, Renault, Alstom, GDF-Suez, ... selon Olivier Ezratty54, consultant high-tech dans un article du webzine Challenges.fr. L'innovation ouverte représente les innovations fondées sur le partage et la collaboration. Dans le cadre d'un partage libre des savoirs, les acteurs en face de ces groupes proposent des solutions et/ou des créations avec une approche différente. Les missions des départements R&D ne vont pas toutes changer à court/moyen terme puisque selon le baromètre de l'innovation ouverte de 2014, 54%55 des grands groupes ont peur du vol de la propriété intellectuelle. Mais, il est important pour les grands groupes de commencer à intégrer ce mode d'innovation collaborative.

- Direction des systèmes d'information : Alors que l'individus peut s'adonner à de la visioconférence, du chat, de l'installation de logiciels, ... dans sa sphère privée, il se retrouve souvent bloquer par des systèmes de sécurité dans sa sphère professionnelle. La DSI met en place ces sécurités pour protéger les données et le matériel de la société. Cependant, ces systèmes de sécurité ne sont pas en adéquation avec les nouvelles façons de travailler des salariés comme peut le rappeler Aurélie Duthoit, Auteur du Petit manuel d'économie collaborative, en disant « Qui n'a pas été confronté pendant qu'il travaillait au message : vous n'avez pas les droits administrateurs pour installer ce logiciel ? » dans une interview vidéo56 avec la société

53 Oscaro : http://www.oscaro.com

54 Open Innovation : quand les grands groupes lorgnent les start-up - challenges.fr - Olivier Ezratty - 06/11/2014

55 La R&D est morte, vive l'open innovation - lenouveleconomiste.fr - Edouard Laugier - 26/02/2015

56 Interview : Les industries déjà ubérisées - Aurélie Duthoit - digital-collab.com - 20/07/2015

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Digital Collab. Grâce à l'essor des nouvelles technologies comme le Cloud Computing qui offre des applications informations en ligne, les DSI seront moins complètes, voir moins sécuritaires puisqu'elles auront moins de contrôle. Des formations devront être mises en place pour faire évoluer les compétences des informaticiens vers une expertise sur le cloud et pas le hardware.

- Ressources humaines : Précédemment nous avons citer plusieurs cas qui vont changer le métier des ressources humaines. Avec l'arrivée des services de formation en ligne (MOOC) comme Talentroc ou encore Flexojob pour l'échange de salariés, les départements de ressources humaines vont pouvoir trouver plus facilement les nouveaux talents ou réguler plus facilement les besoins de mains-d'oeuvre. En outre, l'ubérisation de ce département demande aux DRH d'offrir plus de confiance aux salariés. Cette valeur se retrouve également dans le Business Model de la plupart des plateformes de l'économie collaborative. Dans le cas de la société Netflix le modèle RH57 permet aux salariés d'avoir des vacances illimitées à condition qu'ils remplissent les objectifs demandés. La société se base plus sur un système d'objectif que sur un système d'heures effectuées. A l'avenir, le métier des RH s'orientera plus vers de l'accompagnement de salariés que sur de la gestion pure. Les Ressources Humaines auront donc une valeur ajoutée plus humaine.

- Juridique : Ce département qui est présent uniquement dans les grands groupes est également touché par l'ubérisation. Depuis 2005, le nombre d'avocat en France s'est accroit de 42%58. Néanmoins, le métier est de moins en moins sollicité, le prix des honoraires est en baisse et les jeunes diplômés ont du mal à trouver un emploi. Selon un article des Echos paru en décembre 2013, « 35% des avocats quittent la profession dans les dix ans qui suivent leur entrée dans la vie professionnelle »59. Les avocats se redirigent alors vers des plateformes pour proposer leurs services juridiques aux particuliers et aux entreprises. La plateforme Legalstart 60 offre des informations juridiques, des outils d'aide et des conseils d'avocats et d'expert-comptables pour gérer

57 Le modèle RH de Netflix : vacances illimitées pour les salariés et faible contrôle des notes de frais - usine-digitale.fr - Lélia de Matharel - 10/03/2015

58 Ubérisation du droit, quand l'économie numérique fait trembler les schémas traditionnels - lepetitjuriste.fr - 18/12/2015

59 Un accès à la profession de plus en plus difficile - lesechos.fr - Géraldine Dauvergne - 19/12/2013

60 Legalstart : legalstart.fr

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les petites et moyennes formalités. Les coûts sont moindres que les honoraires d'un avocat à son compte. Même si ce phénomène peut toucher les départements juridiques des grands groupes, il aura plus d'impact sur les PME/PMI qui ont un budget plus restreint. De plus ces travaux ont une faible valeur ajoutée et n'offrent pas la personnalisation que pourrait rechercher un groupe.

L'ubérisation des sociétés est en train de provoquer une véritable mutation des métiers de l'entreprise. Il est actuellement difficile de savoir jusqu'où va aller cette modification, mais il est certain que les sociétés traditionnelles vont devoir sauter le pas, rapidement. Sinon, elle risque de se voir perdre en compétitivité tant sur son offre que sur son attrait salarial. Comme le rappel, l'agence Digital Collab, 75%61 de la masse salariale en 2025 sera représentée par les générations Y et Z. Ces générations « digital natives » risquent de ne pas être attirés par les sociétés trop traditionnelles dans leurs organisations hiérarchiques et leurs procédures. L'ubérisation des métiers commencent à avoir un impact au sein des sociétés pour les salariés mais qu'en est-il du marché du travail ? Est-ce que le marché du travail est en train d'être ubérisé ? Si oui, est ce que cela contribue au développement de l'économie collaborative B2B ?

Ubérisitation du marché du travail :

En 2015, les contrats de travail de type CDI représentaient 85%62 des salariés mais depuis la crise de 2008, les CDD ou interim d'une période de 1 mois sont devenus de plus en plus fréquents. Ces contrats précaires constituent 70% des nouveaux contrats de moins d'1 mois et 87% des contrats de moins de 3 mois. La plupart de ces contrats sont fait pour la réalisation de tâches ne nécessitant pas de qualification particulière et pour offrir une plus grande flexibilité à l'employeur. Par ailleurs, le lieu du travail est également remis en question puisque le télétravail représente 17%63 des actifs. A cela s'ajoute une augmentation de l'emploi indépendant qui compte 1 million d'autoentrepreneurs. L'ubérisation de l'emploi s'explique pour plusieurs raisons :

- Le facteur économique : La crise de 2008 a réduit le développement des entreprises et donc la création de poste dans les pays occidentaux comme la France. Ce qui a

61 L'ubérisation des industries et des métiers - digital-collab.fr - 21/07/2015

62 En France, 70% des embauches sont des CDD... de moins d'un mois - lefigaro.fr - Marine Rabreau - 12/04/2016

63 L'ubérisation de l'emploi est déjà partout - lemonde.fr - Marie-Claire Carrère-Gée - 05/11/2015

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conforté la hausse du chômage. Dans un contexte où le nombre de chômeurs augmente, leur pouvoir de négociation des contrats se réduit.

- Le facteur sociologique : Les actifs deviennent de plus en plus autonome (17% en télétravail) et gèrent plus librement leurs temps de travail. Cette forme de liberté s'explique par cette demande de la génération Y comme nous l'avons vu précédemment et par l'essor des nouvelles technologies offrant plus de mobilité aux travailleurs. Ces nouvelles technologies ont également amené des plateformes favorisant l'économie de tâche. Ces plateformes mettent en relation les particuliers, professionnels et les free-lances pour la réalisation de petites tâches.

- Le facteur entrepreneurial : A travers cette « gig economy » les entreprises trouvent plus de flexibilité quant à la gestion de la masse salariale par rapport à l'activité. Elles peuvent également externaliser les tâches qui ne requièrent pas de qualification pour concentrer ses embauches sur du long terme et de l'expertise.

- Le facteur salarial : Les salariés à court terme, les free-lances, les autoentrepreneurs s'y intéressent pour la flexibilité des horaires, les revenus supplémentaires, l'élargissement des compétences et la réduction des risques dû à l'augmentation du nombre d'employeurs. Cette forme n'est pas sans risques puisque les contractants perdent certains avantages sociaux comme la durée maximale de travail, assurances sociales, ...

L'ubérisation du marché du travail est un levier supplémentaire pour le développement de l'économie collaborative. Les individus s'orientent de plus en plus vers l'entreprenariat et travaillent directement pour d'autres entreprises via des plateformes, sur des tâches peu qualifiées comme le rappelle Bruno Teboul, directeur innovation de Keyrus « Ce qui est réel aujourd'hui, c'est malheureusement les suppressions d'emplois peu qualifiés à l'horizon 20252030 »64

Nous avons pu voir à travers ce chapitre que l'économie collaborative commence à s'intégrer à la sphère des entreprises B2B pour 7 raisons : Les sociétés manquent de ressources pour se développer. L'essor des nouvelles technologies digitales permettent de communiquer et

64 Uberisation de l'économie : Le B2B est mort, vive le B - atelier.net - Atelier Paris BNP Paribas Group - 29/07/2015

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échanger plus rapidement. Le marketing 3.0 recentre l'humain au coeur de l'entreprise et cette évolution du marketing amènent les entreprises à être plus collaboratives en intégrant davantage le client, les fournisseurs et les partenaires dans son mix marketing. Les décisions stratégiques et opérationnelles des entreprises sont prises par des consommateurs collaboratifs/salariés qui sont influencés par leur mode de vie et de consommation. Le management devient plus « slow » plus collaboratif soit plus horizontal. Ce qui amène les entreprises à intégrer davantage les pratiques de l'économie collaboratives dans son fonctionnement. Pour finir, l'ubérisation touche les différents métiers de l'entreprise afin d'externaliser davantage les tâches à faible valeur ajoutée sur des plateformes où des freelances, autoentrepreneurs contractent des contrats à court terme pour obtenir plus de flexibilité. Ayant analysé les différentes raisons du développement de l'économie collaborative pour les entreprises B2B, il est important de s'interroger sur les business model existants, les stratégies de monétisations et sur la communication que les entreprises de ce modèle adoptent pour obtenir la confiance des tiers.

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