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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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CHAPITRE 3 : ANALYSE DU BUSINESS MODEL DES ENTREPRISES

COLLABORATIVES

Nous avons vu sur les 2 premiers chapitres que l'économie collaborative était un modèle émergent tant pour le B2C que pour le B2B. Sa définition assez large peut rapidement rendre ses principes confus, cependant elle repose sur des valeurs propres à chacune des pratiques comme la confiance qui est l'une des clés de voute de l'économie collaborative. Nous allons analyser dans ce dernier chapitre de la première partie les différents types de business model. Nous verrons également quelles sont les différentes stratégies de monétisation employées par les entreprises de cet environnement ainsi que l'adoption d'une communication plus transparente pour les entreprises traditionnelles qui souhaitent intégrer ce mouvement.

3.1 Existe-t-il un business model type ?

Les différentes entreprises basées sur l'économie collaborative ont des systèmes de fonctionnement très différent tant les possibilités d'offre sont possibles. Nous allons analyser 3 sociétés ayant des formes collaboratives différentes afin de mettre en exergue leurs similitudes et leurs différences. Cette analyse basée sur le business model et les valeurs des 3 sociétés a pour but de savoir si il existe un business model type à ce modèle économique.

Tableau de 3 Business model (Canvas) :

 

AirBnb (Habitat)

Kickstarter (Financem.
participatif)

Yelloworking (Espace
Coworking)

Partenaires Clés

- Les propriétaires des biens

- Les invités qui louent - Les photographes (Freelance)

- Les investisseurs - Les assurances - Les bloggueurs

- Entreprises de paiement (Paypal)

- Les communautés business et entreprenariat

- Fondations et grandes organisations

- Réseau de co-working (Copass)

- Entreprises proposant

des activités (Yoga ...) - Organisation 1% for

the planet

Activités Clés

- Management et Développement de produits

- Développement de marché

- Plateforme R&D - Marketing

- Animation et Administration

- Amélioration continue - Marketing

 

Utilisateur de Microsoft Office

42

 
 

 

- La construction des réseaux avec les propriétaires

- La construction des réseaux avec les locataires

- Marketing

- Développement des partenariats

 

Ressources Clés

- L'espace des

propriétaires - Employées formés - Technologie - Marque

- Equipe d'analyste de marché

- Equipe marketing - Réseaux sociaux

- Clients

- Equipe

- Locaux

- Outils : Evernote et

Crmble

Proposition de valeur

Propriétaires :

- Les propriétaires gagnent de l'argent en louant l'espace

- AirBnb offre une assurance aux propriétaires

- Des shoots photos de

l'espace offerts aux

propriétaires Locataires :

- Réserver un séjour

au lieu d'un hôtel

- Prix moins élevé que

l'hôtel

- Obtenir de l'argent provenant de la famille, des amis, des entreprises, et des réseaux sociaux sans demander trop d'effort

- Transparence et mécanique de financement horizontale

- Tout le monde peut le faire

- Solutions de travail

innovantes

- Réseau clients (co-

working)

- Conseils et

compétences

- Espaces et matériel à disposition

- Outils en ligne

- Solution de mutualisation et rentabilisation

Relation Client

- Service Client

- Réseaux sociaux

- Offre promotionnelle - Assurance Maison

- Support de montage de projet

- Services de campagne publicitaire

- Support sur ses réseaux sociaux

- Proximité élevé avec le client

- Mutualisation de ressources et savoirs - Attitude Start-up

Canaux de distribution

- Site Web

- Application mobile

- Site web

- Réseaux sociaux - Bouche à oreilles

- Bouche à oreilles entre les clients

- Site web

- Lieu physique

Segments Clients

 

Créateurs :

- Artistes, créateurs

- Freelances et auto-entrepreneurs

 

Utilisateur de Microsoft Office

43

 

 

Propriétaires :

- Personnes qui ont un logement et qui veulent gagner de l'argent en extra

- Personnes qui veulent rencontrer de nouvelles personnes

- Département marketing - Associations - Start-up

Investisseurs :

- Famille, Amis, réseaux - Entreprises

- Organisations philanthropique

- Salariés, télétravailleurs et travailleurs nomades - Startups et porteurs de projets

 

Locataires :

 
 
 

- Personnes qui aiment voyager

 
 
 

- Personnes qui veulent du confort à faible prix

 
 

Structure de coûts

- Configuration Technologique

 
 
 
 
 

- Prospection

 

- Coûts de

- Développement et

 
 

fonctionnement

maintenance de la

- Activités offertes

 

- Marketing

plateforme

- Marketing

 
 
 

- Coûts de

 

- Masse salariale

- Marketing

fonctionnement

 

- Paiements des

- Masse salariale

 
 

photographes

 

- Masse salariale

 

Freelance

 
 

Sources de

Commission sur toutes

Commissions sur les

- Abonnement

revenus

les réservations

projets

- Cartes d'accès au lieu

 

Tableau sur les valeurs :

 

AirBnb65 (Habitat)

Kickstarter66 (Financem. participatif)

Yelloworking67
(Coworking)

Confiance

Elevé

Elevé

Elevé

Qualité

Bas

Moyen

Elevé

Environnement

Bas

Bas

Bas

Lien social

Bas

Bas

Elevé

Partage

Elevé

Elevé

Elevé

 

65 AirBnB : http://www.airbnb.com

66 Kickstarter : http://www.kickstarter.com

67 Yelloworking : http://www.yelloworking.com

Utilisateur de Microsoft Office

44

 
 

Utilisateur de Microsoft Office

45

À partir de ces 3 business models et de l'analyse des valeurs que portent ces sociétés dans la pratique, nous notons plusieurs appréciations :

- Les équipes (salariés) sont très importantes dans ces structures. Ils font partie des ressources clés de l'entreprise. L'humain est remis au centre du modèle.

- Les entreprises (plateformes ou lieu physique) se retrouvent sur les canaux de distribution. Le site web est primordial pour permettre la mise en relation.

- Le marketing est un département très important dans ces 3 formes d'économie collaborative. Il se retrouve à la fois dans les activités clés et dans les structure de coûts.

- Il existe deux formes d'entreprises collaborative :

o La première va mettre en relation des individus/entreprises pour échanger, partager, ... via sa plateforme et va se financer grâce à cette mise en relation, cette échange comme AirBnb, Kickstarter, Blablacar, ... à titre d'exemple AirBnB prend une commission sur l'échange du bien immobilier. Soit une stratégie d'intermédiation.

o La seconde va accueillir des individus/entreprises pour des rencontres mais son financement ne va pas dépendre de cette mise en relation. Les espaces de coworking permettent la mise en relation, le partage du savoir, ... mais s'ils ne se font pas, la société peut continuer à se financer. En d'autre terme elle créée l'opportunité de rencontre alors que la première forme impose la rencontre.

- Les 2 valeurs de l'économie collaborative sont le partage et la confiance. Que ce soit dans un espace physique ou virtuel, ces 2 valeurs sont primordiales pour les consommateurs finaux et les professionnels.

- Les utilisateurs qui vont se rencontrer dans des espaces physiques comme les espaces de coworking (Yelloworking), covoiturage, ... portent énormément d'intérêt sur les valeurs comme la confiance, la qualité, le lien social ou encore le partage. A contrario, les utilisateurs qui se rencontrent via des plateformes virtuelles se focalisent davantage sur la confiance et le partage.

A partir de cette analyse, nous pouvons observer que l'économie collaborative est très vaste en terme de possibilité et qu'il est compliqué de ressortir un business model type d'économie collaborative. Cependant, nous pouvons noter que le Business model doit tout de même prendre en compte 4 points importants : Un marketing fort, une utilisation des nouvelles technologies (Internet, Application, ...) une masse salariale remis au centre de l'entreprise et des valeurs de confiance et de partage fortes.

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