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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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3.2 Les stratégies de monétisation

Nous avons vu précédemment qu'il n'existe pas de business model type, néanmoins les entreprises qui sont sur ce créneau doivent produire du chiffre d'affaires. Pour générer ce chiffre d'affaires, elles vont mettre en place plusieurs stratégies pour attirer le client, le faire consommer, ... Parmi ces stratégies il y a la stratégie de monétisation. Selon une cartographie réalisée par Ouishare 68 , il existe 6 stratégies de monétisation pour la consommation collaborative :

- L'abonnement : Ce modèle repose sur le paiement d'un prix fixe en échange de l'accès aux services. Cet accès peut être partiel ou total. Même si ce modèle n'est pas le plus utilisé en consommation collaborative, il n'en demeure pas moins inintéressant. Tout d'abord, il permet de toucher une somme régulière (Nombre de client x Prix de l'abonnement) sans même que le consommateur utilise son service. En terme d'évolution, ce type de monétisation peut être intéressant pour les entreprises qui ont des coûts variables faibles. Néanmoins, l'abonnement peut très vite rencontrer certaines limites comme la rentabilité et le prix à payer pour utiliser le service. Concernant la rentabilité, le revenu n'est pas lié aux coûts direct de la plateforme. Que le consommateur utilise la plateforme régulièrement ou ponctuellement, le prix ne change pas. Ce point, nous emmène directement au prix que doit s'acquitter l'utilisateur pour utiliser le service. Certains abonnés veulent utiliser la plateforme régulièrement alors que d'autres voudront uniquement l'essayer ou l'utiliser ponctuellement. Pour ces derniers, les utilisateurs ponctuels ou potentiels peuvent ne pas adhérer au service. Néanmoins, les entreprises peuvent proposer des périodes d'essai de 15, 30 jours pour tenter de les convaincre. Voici quelques entreprises qui ont adopté ce type de monétisation : Spotify, Couchsurfing, Velib, Zipcar.

68 Annexe 2 : Cartographie des acteurs de la consommation collaborative - Ouishare

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- Le paiement à l'usage : Contrairement à l'abonnement, ce modèle va dépendre de l'utilisation du service ou du bien. L'utilisateur paiera uniquement lorsqu'il utilisera son produit. Ce modèle est intéressant pour les utilisateurs ponctuels, moins pour les utilisateurs réguliers et l'entreprise. Les consommateurs réguliers préfèrent s'orienter vers des abonnements puisque sur le long terme ils feront des gains considérables. Concernant l'entreprise, ce type de monétisation lui générera du chiffre d'affaires en fonction de sa popularité et de l'utilisation du produit par les clients (Prix d'utilisation x Fréquence d'utilisation du client). Cette stratégie peut s'avérer risquer si elle génère peu de vente et qu'elle supporte de lourdes charges fixes. Cependant, le revenu est directement lié au coût du produit. Pour finir, les utilisateurs potentiels qui veulent essayer le service se manifesteront davantage puisque le prix sera plus faible qu'un abonnement. Nous observons que certaines entreprises mixent les abonnements et le paiement à l'usage comme Velib ou Zipcar.

- Frais de service : Ce modèle repose sur les coûts prélevées sur la transaction. Le coût peut être variable ou fixe :

o Commission : Le chiffre d'affaires de ce modèle va dépendre du nombre et du montant de la transaction (% sur la valeur du bien x Le nombre de transaction). Il est l'un des plus en vogue sur les plateformes d'économie collaborative. L'utilisateur qui paie les frais est soit l'offreur soit le demandeur, voir les deux comme sur AirBnB69 (3% du montant pour l'offreur et 6 à 12% pour le demandeur). L'avantage pour les entreprises qui adoptent ce modèle est de pouvoir fixer un taux supérieur à son coût marginal pour atteindre au minimum un bénéfice de 0 euros (point mort). Cependant, si les transactions sont d'un faible montant, le chiffre d'affaires peut être peu fructueux. Pour l'utilisateur, l'utilisation est simple et le montant qu'il donne à l'entreprise dépendra de la valeur estimée de son produit (offreur) et/ou de la valeur du produit qu'il souhaite utiliser (demandeur). L'entreprise à tout intérêt à ne pas imposer des pourcentages trop élevés. Cette stratégie peut s'avérée fructueuse si cette commission est appliquée aussi bien à l'offreur qu'au demandeur.

o Coûts fixes : Ces frais de service sont assez proche de la commission, à la différence que la valeur de la transaction n'interfère pas (Prix fixe x Le nombre

69 FAQ AirBnB : http://www.airbnb.fr/help/

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de transaction). Un prix fixe est établi pour toutes les transactions. L'entreprise choisit l'utilisateur qui prend en charge les frais de transaction. Les frais sont donc à la charge de l'offreur, du demandeur ou des deux. L'avantage pour l'entreprise est de pouvoir bénéficier du même montant quelque soit la valeur du produit mis en ligne. C'est une stratégie offrant plus de sécurité mais qui offre moins de résultat sur les « grosses » transactions. L'utilisateur qui offre des produits à petite valeur préféra se retourner vers un système de commission afin d'optimiser la rentabilité de sa vente. A contrario, l'offreur qui propose des produits à grande valeur peut préférer les coûts fixes qui lui permettra de réduire les coûts.

- Freemium70 : Cette stratégie associe une offre gratuite et une offre payante qui propose un accès premium. Cette formule permet à l'utilisateur de bénéficier des services de base et d'«upgrader» son compte en passant à une formule lui offrant plus de possibilités d'utilisation. Les entreprises comme Leboncoin.fr appliquent cette formule lorsque leurs coûts variables sont faibles. Pour que ce modèle fonctionne, le marché cible doit être important, le service premium doit apporter une importante valeur ajoutée et le coût de fonctionnement doit être faible. L'entreprise doit parfaitement réfléchir à la structure des coûts dans son business model puisque les utilisateurs « free » peuvent coûter cher. En outre, si le service premium n'apporte pas de plus-value significative, l'utilisateur ne se convertira jamais vers un compte payant. Ce modèle peut très vite devenir un « flop ». Les entreprises mixent dans de nombreux cas cette stratégie avec une autre comme la publicité. C'est le cas de Leboncoin.fr

- Publicité71 : Cette forme de monétisation est la seule offrant un service intégralement gratuit. La plateforme génère du chiffre d'affaires à partir de la publicité mis en place. La publicité peut s'afficher de différentes manières : Display, affiliation, ... De nombreux sites ont eu recours à cette stratégie mais elle s'avère de moins en moins courante et rentable. La rentabilité va dépendre de deux facteurs : le nombre de visiteur et de la gêne occasionnée. Plus ces facteurs sont élevés, plus la rentabilité sera élevée. Néanmoins, si l'expérience utilisateur est trop perturbées par les publicités,

70 Décryptage du modèle freemium : comment ça marche ? - my-business-plan.fr

71 Monétisation par la publicité : définitions des modes de rémunération - supermarketeur.fr - 03/01/2015

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l'utilisateur peut délaisser le produit. Leboncoin.fr, Freecycle, Vinted utilisent cette stratégie.

- Don/Subventions : Ce modèle est l'un des moins utilisé en économie collaborative même s'il est peut-être le plus proche de la philosophie initiale du modèle économique. Les plateformes qui choisissent cette forme de monétisation sont majoritairement des associations, institutions. Elles n'ont pas de but lucratif. Elles fonctionnent grâce à l'envoi de don des utilisateurs et de subventions de l'Etat. L'association Freecycle.org est l'une des plus connue.

Nous avons pu voir que ces 6 stratégies de monétisation ont été utilisés par des entreprises de l'économie collaborative. Elles ont chacune des avantages et des inconvénients mais il est tout de même conseillé d'orienter les entreprises vers un choix multiple de stratégies qu'un choix unique. Par ailleurs, ces choix évolueront au fil du développement de l'entreprise et devront se faire en douceur afin que l'utilisateur ne s'y perde pas. Le cas de Spotify72 reflète les différents points cités. Au début de son existence, l'entreprise de streaming musical proposait un mix de 3 stratégies de monétisation : Freemium, Abonnement et Publicité. Ces stratégies proposaient 3 formules :

- Accès gratuit + Publicité pour les ordinateurs

- Accès payant (4,99 euros par mois) sans publicité pour les ordinateurs

- Accès payant (9,99 par mois) sans publicité pour les ordinateurs et les smartphones.

Dû à l'évolution du marché du streaming musical qui a montré que les utilisateurs étaient de plus en plus mobiles, Spotify a remodifié son offre en proposant :

- Accès gratuit + Publicité pour ordinateurs et blocage du choix musical sur les smartphones

- Accès payant (9,99 euros) sans publicité sans blocage pour ordinateurs et smartphone - Accès payant (14,99 euros) Formule Familiale (4 comptes)

Ainsi, nous pouvons voir qu'une stratégie de monétisation ne reste jamais fixe et qu'elle doit être parfaitement ajustée au business model et aux besoins de la clientèle pour pérenniser l'entreprise.

72 Spotify : http://www.spotify.com

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