1.3 Choix et démarche stratégique
Même si l'économie collaborative propose des
opportunités pour les entreprises, la mise en place d'une nouvelle
stratégie est compliquée. Le secteur d'activité, le
marché et la taille de l'entreprise sont des facteurs
déterminants pour l'établissement de ce choix stratégique.
Après avoir vu les 3 stratégies qui serviront à
développer la proposition de valeur d'une société
traditionnelle dans le cadre de l'économie collaborative, nous allons
poursuivre cette progression logique et nous intéresser à la
démarche stratégique à mettre en place lors de
l'intégration du modèle économique alternatif au business
model de l'entreprise classique.
Etape 1 : Diagnostic stratégique
Le diagnostic stratégique est une démarche
importante dans le cadre de la transformation du business model d'une
entreprise, de sa chaine de valeur et de toutes les autres manettes pouvant
être impactées par l'économie collaborative.
Externe :
Il faut tout d'abord procéder à une étude
de l'environnement de l'entreprise qui prend en compte une recherche et une
réflexion sur le secteur d'activité, les marchés, la
concurrence, les consommateurs, les parties prenantes de l'entreprise. Ce que
nous globalisons en le nommant microenvironnement. Il faut également
étudier le macro-environnement c'est à dire tous les facteurs qui
ont une influence unilatérale sur l'entreprise. Le modèle PESTEL
peut
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être utilisé pour définir ces
différents facteurs : politiques, économiques, sociétaux,
technologiques, environnementaux (écologiques) et légaux. A
partir de ces éléments l'entreprise va pouvoir mettre en exergue
les différentes opportunités et menaces qui l'environnent et
ainsi pouvoir adapter sa stratégie. Elle devra prendre en compte les
facteurs clés de succès pour répondre aux clients.
Lors de son analyse externe, l'entreprise doit
également étudier ses différents concurrents afin de
savoir s'ils ont déjà réalisé leur transformation
digitale et s'ils proposent une offre collaborative. Comme nous l'avons vu
précédemment, les entreprises doivent avoir passé le cap
de la digitalisation. Cette étude concurrentielle aura également
un impact sur le choix de la stratégie à adopter.
Dans le cadre d'une transformation collaborative partielle ou
totale du business model B2B, l'entreprise intègre le facteur client
dans son analyse car ceux sont ces clients qui vont devenir consommateurs du
service proposé. Les recherches doivent donc être orientée
sur les modes de consommation, de fonctionnement à court, moyen et long
terme.
L'analyse de l'environnement à longue portée de
l'entreprise n'est pas à négliger. L'entreprise doit
considérer les opportunités et les menaces actuelles et celles
à moyenne échéance comme d'éventuelles nouvelles
lois qui cadreront l'économie collaborative. Nous pouvons citer les
technologies actuelles et futures qui permettront à l'entreprise de
développer son offre. En d'autres termes tous les facteurs PESTEL.
Interne :
La connaissance de l'environnement doit néanmoins
être complétée par une étude interne à
l'entreprise. C'est à dire son fonctionnement. Cette analyse interne
également nommé audit interne, se concentrera sur la chaine de
valeur de l'entreprise dessinée par Michael Porter, les ressources et
les compétences, les informations financières et
économiques.
La chaine de valeur de Porter représente les
différentes activités de l'entreprise et met en exergue ses
performances. Ces activités s'articulent en 2 sections : les principales
qui participent directement à la production et à la vente du
produit et les activités de soutiens qui sont complémentaires aux
principales puisqu'elles les soutiennent. Dans le cadre de cette étude,
l'entreprise doit voir comment ses activités fonctionnent et voir si des
pratiques collaboratives peuvent remplacer ou compléter certaines
activités. A titre d'exemple, nous pouvons intégrer le
financement participatif au sein de l'activité commercialisation/vente
où le département marketing pourra tester son marché en
proposant des produits à financer sur des plateformes de financement. Le
financement participatif peut être un atout important tout comme des
pratiques de co-working, ... pour l'activité recherche et
développement de l'entreprise et ainsi proposer éventuellement
plus d'innovation. De nombreuses possibilités
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collaboratives s'offrent à l'entreprise pour son
fonctionnement interne. La question est de savoir si ces pratiques sont
nécessaires pour le développement.
Les ressources et les compétences de l'entreprise
doivent aussi être parfaitement analysées afin de savoir si
l'entreprise à une capacité stratégique. Ces ressources
s'articulent en 6 points : ressources financières, humaines,
matériels, technologique (R&D, Brevet, ...), réputation et
organisationnelle. L'entreprise peut utiliser dans cet audit la méthode
VRIO (Valeur, Rareté, Imitable, Organisation) qui va lui offrir la
possibilité de savoir, si ses ressources et compétences lui
permettent de saisir une opportunité ou d'éviter une menace, si
elles les possèdent déjà, si ces ressources et
compétences sont coûteuses et si son organisation lui permet de
profiter des ressources et compétences.
Les aspects financier et comptable de l'entreprise vont lui
permettre de savoir quel type de projet collaboratif elle peut adopter, quant
à sa faisabilité et son investissement.
En résumé, l'entreprise doit analyser en
profondeur son environnement et son aspect interne pour déterminer au
mieux la stratégie qui aura le meilleur impact sur le long terme.
Etape 2 : Formuler la stratégie
Après l'importante analyse mise en place
précédemment, l'entreprise classique doit créer des
relations entre les opportunités/menaces et ses forces/faiblesses afin
de pouvoir formuler sa stratégie. Dans le cadre de son choix de
stratégie pour intégrer l'économie collaborative, elle
doit tout d'abord identifier les différentes stratégies possibles
soit de proposition de valeur (Incubateur interne, Partenariat, Rachat) soit
d'optimisation des ressources et des valeurs (Consommation collaborative dans
son fonctionnement interne) soit organisationnelle (Organisation plus
horizontale) puis analyser les stratégies choisies, pour choisir la ou
les stratégies les plus opportunes pour son fonctionnement à
moyen, long terme.
Les différentes stratégies choisies doivent
être cohérentes entre elles. A titre d'exemple, si l'entreprise
n'a pas adopté une politique de transformation digitale, l'adoption
d'une stratégie d'incubateur interne ou de consommation collaborative en
interne risquent d'être conflictuel. Cependant, un rachat d'entreprise
collaborative ou un partenariat peuvent être des leviers poussant
l'entreprise à devenir progressivement plus digitale, par la force des
choses.
Etape 3 : Définir les objectifs
Dans cette 3ème étape, l'entreprise
va devoir définir ses objectifs à atteindre. Le fait de fixer des
objectifs va permettre à l'entreprise de suivre le développement
de sa stratégie et de savoir si celle ci a fonctionné. Dans le
cadre de l'économie collaborative, nous pouvons citer
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quelques objectifs spécifiques c'est à dire
propre à chaque département : Augmenter le chiffre d'affaires de
10% sur 5 ans (Ventes et Marketing), Développer 20% de produits
innovants supplémentaires sur 5 ans (R&D), Réduire les
coûts de la masse salariale de 5% sur 3 ans (RH), Augmenter le nombre de
formations pour les salariés (RH), ...
Sans oublier les objectifs dit génériques qui
touchent tous les départements.
La définition des objectifs est une étape
essentielle pour l'entreprise qui souhaite changer de stratégie à
conditions que ceux-ci soient SMART (Spécifiques, Mesurables,
Atteignables, Réalistes et Temporels).
Etape 4 : Choisir le modèle d'affaire
Cette 4ème étape est l'élaboration d'un
concept permettant à l'entreprise de savoir comment elle va fonctionner
et générer de la valeur pour devenir rentable. Pour cette
étape, l'objet est de pouvoir concilier un fonctionnement classique
à un fonctionnement collaboratif. Ce concept que nous appelons
modèle d'affaire est une vision stratégique de la
société. Il va permettre de clarifier l'offre, connaître le
segment de marché, sa clientèle son réseau de
distribution, mettre en exergue les leviers de revenus, ses partenaires et
l'enjeu du modèle. Comme vu, précédemment ce business
model doit impérativement intégrer le facteur confiance et
partage pour fonctionner. Un outil souvent utilisé par les dirigeants
permet de modéliser visuellement le modèle d'affaire : le
business model Canvas
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Business model d'une plateforme de financement
participatif
Le Business model Canvas se découpe en 9 parties : Les
partenaires, les Activités, l'Offre, la Relation Client, le Client les
Ressources, les Canaux de distribution, les Structures des coûts et les
Sources de revenus.
Etape 5 : Mise en place de la stratégie et
contrôle
Pour cette 5ème et dernière
étape, l'entreprise doit définir un plan d'action
opérationnel qui va permettre de mettre en place sa ou ses
stratégies au sein de l'entreprise. Alors que la stratégie a une
vision à long terme, l'opérationnel a une vision à court
et à moyen terme. Ce plan d'action qui doit être révisable
et donc évolutif au fur et à mesure de son application, est
impératif pour suivre l'évolution du projet collaboratif.
L'évolution du projet doit être
contrôlé par des indicateurs permettant de voir si les objectifs
sont respectés et donc si la stratégie est en bonne voie de
développement.
La mise en place de différentes stratégies
visant à soit devenir plus collaboratif en B2B soit proposer une offre
d'échange en B2B peut s'avérer bénéfique pour
l'entreprise.
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