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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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1.3 Choix et démarche stratégique

Même si l'économie collaborative propose des opportunités pour les entreprises, la mise en place d'une nouvelle stratégie est compliquée. Le secteur d'activité, le marché et la taille de l'entreprise sont des facteurs déterminants pour l'établissement de ce choix stratégique. Après avoir vu les 3 stratégies qui serviront à développer la proposition de valeur d'une société traditionnelle dans le cadre de l'économie collaborative, nous allons poursuivre cette progression logique et nous intéresser à la démarche stratégique à mettre en place lors de l'intégration du modèle économique alternatif au business model de l'entreprise classique.

Etape 1 : Diagnostic stratégique

Le diagnostic stratégique est une démarche importante dans le cadre de la transformation du business model d'une entreprise, de sa chaine de valeur et de toutes les autres manettes pouvant être impactées par l'économie collaborative.

Externe :

Il faut tout d'abord procéder à une étude de l'environnement de l'entreprise qui prend en compte une recherche et une réflexion sur le secteur d'activité, les marchés, la concurrence, les consommateurs, les parties prenantes de l'entreprise. Ce que nous globalisons en le nommant microenvironnement. Il faut également étudier le macro-environnement c'est à dire tous les facteurs qui ont une influence unilatérale sur l'entreprise. Le modèle PESTEL peut

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être utilisé pour définir ces différents facteurs : politiques, économiques, sociétaux, technologiques, environnementaux (écologiques) et légaux. A partir de ces éléments l'entreprise va pouvoir mettre en exergue les différentes opportunités et menaces qui l'environnent et ainsi pouvoir adapter sa stratégie. Elle devra prendre en compte les facteurs clés de succès pour répondre aux clients.

Lors de son analyse externe, l'entreprise doit également étudier ses différents concurrents afin de savoir s'ils ont déjà réalisé leur transformation digitale et s'ils proposent une offre collaborative. Comme nous l'avons vu précédemment, les entreprises doivent avoir passé le cap de la digitalisation. Cette étude concurrentielle aura également un impact sur le choix de la stratégie à adopter.

Dans le cadre d'une transformation collaborative partielle ou totale du business model B2B, l'entreprise intègre le facteur client dans son analyse car ceux sont ces clients qui vont devenir consommateurs du service proposé. Les recherches doivent donc être orientée sur les modes de consommation, de fonctionnement à court, moyen et long terme.

L'analyse de l'environnement à longue portée de l'entreprise n'est pas à négliger. L'entreprise doit considérer les opportunités et les menaces actuelles et celles à moyenne échéance comme d'éventuelles nouvelles lois qui cadreront l'économie collaborative. Nous pouvons citer les technologies actuelles et futures qui permettront à l'entreprise de développer son offre. En d'autres termes tous les facteurs PESTEL.

Interne :

La connaissance de l'environnement doit néanmoins être complétée par une étude interne à l'entreprise. C'est à dire son fonctionnement. Cette analyse interne également nommé audit interne, se concentrera sur la chaine de valeur de l'entreprise dessinée par Michael Porter, les ressources et les compétences, les informations financières et économiques.

La chaine de valeur de Porter représente les différentes activités de l'entreprise et met en exergue ses performances. Ces activités s'articulent en 2 sections : les principales qui participent directement à la production et à la vente du produit et les activités de soutiens qui sont complémentaires aux principales puisqu'elles les soutiennent. Dans le cadre de cette étude, l'entreprise doit voir comment ses activités fonctionnent et voir si des pratiques collaboratives peuvent remplacer ou compléter certaines activités. A titre d'exemple, nous pouvons intégrer le financement participatif au sein de l'activité commercialisation/vente où le département marketing pourra tester son marché en proposant des produits à financer sur des plateformes de financement. Le financement participatif peut être un atout important tout comme des pratiques de co-working, ... pour l'activité recherche et développement de l'entreprise et ainsi proposer éventuellement plus d'innovation. De nombreuses possibilités

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collaboratives s'offrent à l'entreprise pour son fonctionnement interne. La question est de savoir si ces pratiques sont nécessaires pour le développement.

Les ressources et les compétences de l'entreprise doivent aussi être parfaitement analysées afin de savoir si l'entreprise à une capacité stratégique. Ces ressources s'articulent en 6 points : ressources financières, humaines, matériels, technologique (R&D, Brevet, ...), réputation et organisationnelle. L'entreprise peut utiliser dans cet audit la méthode VRIO (Valeur, Rareté, Imitable, Organisation) qui va lui offrir la possibilité de savoir, si ses ressources et compétences lui permettent de saisir une opportunité ou d'éviter une menace, si elles les possèdent déjà, si ces ressources et compétences sont coûteuses et si son organisation lui permet de profiter des ressources et compétences.

Les aspects financier et comptable de l'entreprise vont lui permettre de savoir quel type de projet collaboratif elle peut adopter, quant à sa faisabilité et son investissement.

En résumé, l'entreprise doit analyser en profondeur son environnement et son aspect interne pour déterminer au mieux la stratégie qui aura le meilleur impact sur le long terme.

Etape 2 : Formuler la stratégie

Après l'importante analyse mise en place précédemment, l'entreprise classique doit créer des relations entre les opportunités/menaces et ses forces/faiblesses afin de pouvoir formuler sa stratégie. Dans le cadre de son choix de stratégie pour intégrer l'économie collaborative, elle doit tout d'abord identifier les différentes stratégies possibles soit de proposition de valeur (Incubateur interne, Partenariat, Rachat) soit d'optimisation des ressources et des valeurs (Consommation collaborative dans son fonctionnement interne) soit organisationnelle (Organisation plus horizontale) puis analyser les stratégies choisies, pour choisir la ou les stratégies les plus opportunes pour son fonctionnement à moyen, long terme.

Les différentes stratégies choisies doivent être cohérentes entre elles. A titre d'exemple, si l'entreprise n'a pas adopté une politique de transformation digitale, l'adoption d'une stratégie d'incubateur interne ou de consommation collaborative en interne risquent d'être conflictuel. Cependant, un rachat d'entreprise collaborative ou un partenariat peuvent être des leviers poussant l'entreprise à devenir progressivement plus digitale, par la force des choses.

Etape 3 : Définir les objectifs

Dans cette 3ème étape, l'entreprise va devoir définir ses objectifs à atteindre. Le fait de fixer des objectifs va permettre à l'entreprise de suivre le développement de sa stratégie et de savoir si celle ci a fonctionné. Dans le cadre de l'économie collaborative, nous pouvons citer

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quelques objectifs spécifiques c'est à dire propre à chaque département : Augmenter le chiffre d'affaires de 10% sur 5 ans (Ventes et Marketing), Développer 20% de produits innovants supplémentaires sur 5 ans (R&D), Réduire les coûts de la masse salariale de 5% sur 3 ans (RH), Augmenter le nombre de formations pour les salariés (RH), ...

Sans oublier les objectifs dit génériques qui touchent tous les départements.

La définition des objectifs est une étape essentielle pour l'entreprise qui souhaite changer de stratégie à conditions que ceux-ci soient SMART (Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporels).

Etape 4 : Choisir le modèle d'affaire

Cette 4ème étape est l'élaboration d'un concept permettant à l'entreprise de savoir comment elle va fonctionner et générer de la valeur pour devenir rentable. Pour cette étape, l'objet est de pouvoir concilier un fonctionnement classique à un fonctionnement collaboratif. Ce concept que nous appelons modèle d'affaire est une vision stratégique de la société. Il va permettre de clarifier l'offre, connaître le segment de marché, sa clientèle son réseau de distribution, mettre en exergue les leviers de revenus, ses partenaires et l'enjeu du modèle. Comme vu, précédemment ce business model doit impérativement intégrer le facteur confiance et partage pour fonctionner. Un outil souvent utilisé par les dirigeants permet de modéliser visuellement le modèle d'affaire : le business model Canvas

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Business model d'une plateforme de financement participatif

Le Business model Canvas se découpe en 9 parties : Les partenaires, les Activités, l'Offre, la Relation Client, le Client les Ressources, les Canaux de distribution, les Structures des coûts et les Sources de revenus.

Etape 5 : Mise en place de la stratégie et contrôle

Pour cette 5ème et dernière étape, l'entreprise doit définir un plan d'action opérationnel qui va permettre de mettre en place sa ou ses stratégies au sein de l'entreprise. Alors que la stratégie a une vision à long terme, l'opérationnel a une vision à court et à moyen terme. Ce plan d'action qui doit être révisable et donc évolutif au fur et à mesure de son application, est impératif pour suivre l'évolution du projet collaboratif.

L'évolution du projet doit être contrôlé par des indicateurs permettant de voir si les objectifs sont respectés et donc si la stratégie est en bonne voie de développement.

La mise en place de différentes stratégies visant à soit devenir plus collaboratif en B2B soit proposer une offre d'échange en B2B peut s'avérer bénéfique pour l'entreprise.

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