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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?

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par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
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CHAPITRE 2 : LES GAINS DU MARKETING DANS L'ECONOMIE

COLLABORATIVE

Suite à l'étude de ce nouveau modèle économique et de la démarche stratégique à mettre en place, nous allons aborder 2 possibilités qu'offrent ce modèle aux entreprises en B2B. Afin de rester sur une approche marketing, nous traiterons exclusivement des bénéfices et des contraintes qui s'apparentent aux différentes missions de cette activité.

2.1 Développement de l'innovation produit

L'innovation produit est une source de croissance privilégiée pour une entreprise qui souhaite avoir un avantage concurrentiel. De plus, l'arrivé des nouvelles technologies qui rendent l'accès à l'information quasi-instantanément et les besoins des clients qui se complexifient, obligent les départements marketing et R&D à accélérer les cycles d'innovation dans un marché plus concurrentiel et volatile avec l'entrée de nombreuses start-ups. En plus de cette accélération des cycles, des sociétés voient leur budget Marketing et R&D à la baisse. A titre d'exemple, nous pouvons citer la société Mersen que nous avons étudié précédemment. Pour remédier à cette difficulté d'innovation accélérée, de nombreux groupes s'orientent vers 2 pratiques collaboratives : L'innovation ouverte et le crowdfunding (précommande)

Le circuit traditionnel est remis en cause et l'innovation collaborative permet de remettre le client au centre du processus. L'innovation a toujours été un processus exclusif à l'entreprise où son développement était tenu confidentiel mais avec ces nouveaux facteurs, les entreprises s'ouvrent de plus en plus aux mondes extérieurs pour développer de nouveaux produits. L'innovation ouverte a été adoptée par 70%80 des entreprises américaines. Selon une étude du cabinet PwC et de l'INPI 50%81 des innovations seront collaboratives d'ici 2017. L'économie collaborative qui démocratise cette pratique offre de nombreux avantages pour les groupes : Répondre aux besoins des clients en collaborant avec eux, co-innover avec des startups qui deviennent de plus en plus concurrentielles, accéder à des compétences supplémentaires, réduire les coûts et les risques. A titre d'exemple, Alstom Transport a co-innové avec 80 PME dans le cadre d'un grand projet transparent et collaboratif.

80 Open innovation : Pourquoi les grandes entreprises ont-elles besoin des startups ? - marketing-professionnel.fr - 08/06/2015

81 Innovation collaborative et propriété intelectuelle - PwC, INPI - 2012

Utilisateur de Microsoft Office

62

L'innovation ouverte s'articule en 3 formes :

- L'outside-in : L'entreprise accepte toutes les idées provenant des acteurs extérieurs. - L'inside-out : L'entreprise fait part de ses connaissances au monde extérieur afin de les valoriser

- Les 2 formes : L'entreprise cède ses connaissances en échange d'idée, soit de la collaboration.

Cette pratique peut s'avérer intéressante pour les entreprises B2B à condition qu'elles soient transparentes et reconnaissantes envers les « créatifs ». Les créations collaboratives pourraient se stopper si l'entreprise ne partage pas toutes les informations nécessaires au processus de création et si les créatifs se considèrent exploités par les entreprises.

Voici quelques chiffres sur l'innovation82 83 :

- 19% des projets d'innovation classique sont annulés avant d'être mis en vente.

- 81% des projets d'innovation classique sont annulés durant la phase de test avant le

lancement

- 39% des entreprises accèdent à l'innovation collaborative pour obtenir de nouveaux

savoirs et de nouvelles compétences

- 39% y accèdent pour pour développer de nouveaux produits ou marchés

- 20% pour réduire le le temps de mise sur le marché

- 16% accèdent à l'innovation collaborative pour diviser les coût et les risques de la

recherche et du développement

Une seconde solution indépendante ou complémentaire à la précédente offre au marketing une alternative pour le développement de l'innovation produit/marché: le crowdfunding.

Le financement participatif, utilisé en grande majorité pour le lancement d'une entreprise ou par des PME, commence à intégrer les grands groupes pour faire financer des projets et connaître l'attente du client par le biais de précommande.

Cette démarche où l'entreprise propose un concept aux consommateurs, va lui permettre de savoir s'il répond aux attentes de ses clients et de ses cibles potentielles. En effet, si Mersen développe un échangeur de chaleur innovant et que le marché n'est pas sûre à 100%, L'entreprise peut proposer le concept sur une plateforme de financement participatif B2B. En cas de réussite, le concept peut se faire financer en partie par les investisseurs, en échange

82 Le marketing de l'innovation 2ème edition - Emmanuelle Le Nagard-Assayag et Delphine Manceau - Edition Dunod - 2011

83 Innovation collaborative et propriété intelectuelle - PwC, INPI - 2012

Utilisateur de Microsoft Office

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du produit lors de sa finalisation. En cas d'échec, cette pratique aura évité à l'entreprise d'avoir un mauvais retour sur investissement.

En résumé, l'économie collaborative peut apporter des outils intéressants pour les entreprises qui sont sur un marché très concurrentiel et qui sont dans l'obligation d'innover pour être plus compétitives. L'entreprise peut connaître davantage ses marchés en collaborant avec ses acteurs et elle peut faire financer ses innovations par le biais de la précommande.

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