Memoire Online - Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?

Les individus consomment massivement et souhaitent acquérir des biens car ils ont la possibilité d'user exclusivement du bien. Or, Jeremy Rifkin²⁶ indique que « les réseaux prennent la place des marchés et la notion d'accès se substitue à celle de la propriété ». De plus, une étude de l'Obsoco ²⁷ montre que 83% des Français déclarent qu'aujourd'hui, l'important c'est de pouvoir utiliser un produit plus que de le posséder. Nous allons voir quelles sont les caractéristiques de ces consommateurs.

Précédemment, nous avons vu que les consommateurs Smart Shopper²⁸ et Wise Shopper se sont dirigés vers la consommation collaborative pour consommer avec un budget plus réduit. Nous avons également montré que les individus à fibre écologiste²⁹ ou ultra-connectés se sont redirigés vers ce modèle pour répondre à leurs valeurs. Cependant, ces différents types existaient déjà avant l'émergence de l'économie collaborative. Nous allons donc définir les 4 nouveaux types de consommateurs mis en exergue dans une étude du cabinet Iligo³⁰, spécialisé dans l'étude du comportement du consommateur.

Ces 4 profils sont scindés en 2 axes qui structurent la démarche des consommateurs collaboratifs. Le premier axe est orienté sur la finalité de la pratique. Est ce que l'individu souhaite posséder le bien ou souhaite-t-il juste l'user ? Le second est orienté sur le contexte d'utilisation. Est ce une utilisation collective ou individuelle ?

27 L'observatoire des consommations émergentes : Evolution des tendances de consommation, 2ème Vague - Obsoco - 2013

30 Les urbains et la consommation collaborative, 1^er et 2^ème volet - Iligo - 2013

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De ce croisement, 4 profils ressortent : les « Single-Owners », « Co-Owners », « Single-Users » et les « Co-Users »

Le premier type, les Single-Owners préfèrent posséder des biens à moindre coût dans un contexte individualiste. Ce profil représente majoritairement des femmes d'une 30aine d'années vivant en province avec au moins un enfant de 15 ans. Elles sont particulièrement attirées par les vide-dressing entre particuliers. Ce type de consommateur s'oriente vers le troc ou les sites de dons.

Le deuxième type, les Co-Owners veulent posséder un bien dans un contexte collectif. Nous les retrouvons principalement dans les échanges entre producteurs/consommateurs et les achats groupés. Ils veulent des produits authentiques et qui contribuent au commerce équitable. Son profil correspond aux jeunes CSP+ avec un ou des enfants de moins de 15 ans. Ils s'orientent plus vers la co-élaboration.

Utilisateur de Microsoft Office	21

Le troisième type, les Single-Users sont plus orientés vers l'utilisation des biens et/ou services dans un cadre individualiste. Ils recherchent le partage, les échanges tout en optimisant leur budget. Le profil le plus rependu pour cette pratique est l'homme provincial de 25-49 ans, CSP+ avec un ou plusieurs enfants de moins de 15 ans. Nous le trouvons le plus souvent dans la consommation dites de co-utilisation.

Pour finir, les Co-Users représentent majoritairement les jeunes hommes de 18-24 ans qui favorisent l'écologie et l'usage à la possession dans un cadre collectif. Ils souhaitent faire des économies tout en renforçant les liens sociaux. Ils se trouvent principalement dans la co-utilisation tels que le co-voiturage ou la co-habitation.

A travers ces 4 profils, il est possible de voir que les Smart Shopper, les Wise Shopper, les écologistes et les ultra-connectés se retrouvent dans les différentes catégories. Si chaque forme de consommation collaborative représente un type de profil à quelques détails près, nous pouvons y voir des liens entre chacun. Ce mode consommation attire principalement les jeunes qui souhaitent réaliser des économies, qui sont soucieux de l'écologie et qui sont adeptes des nouvelles technologies.

Ce mode consommation semble se développer de plus en plus pour le grand public. Mais qu'en est-il du B2B ? Est-ce que ce mode de consommation peut s'adapter au B2B ?

Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?

1.6 Les nouveaux types de consommateurs