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Dans quelle mesure le modèle de l'économie collaborative et participative s'applique-t-il au marketing b2b ?


par Kévin Meszczynski
Institut Français des Affaires - Master Manager du marketing et de la communication intégrée 2016
  

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CHAPITRE 2 : LES RAISONS DU DÉVELOPPEMENT DE L'ÉCONOMIE

COLLABORATIVE B2B

En raison de l'émergence de ce nouveau modèle économique, les sociétés B2B utilisant un modèle classique commencent à s'intéresser aux opportunités qu'il pourrait offrir. La première raison de cet intérêt est la perte ou le manque de fond financier pouvant les aider à se développer. La deuxième raison est l'arrivée des nouvelles technologies digitales.

La troisième raison que nous traiterons sera l'essor du Marketing 3.0 qui favorise ce mouvement. Le quatrième point est l'intégration de ce mode de consommation fait par les salariés au sein de leur entreprise. Pour finir, nous traiterons du management collaboratif et de l'ubérisation des métiers et du marché du travail qui sont un résultat de l'économie collaborative et qui incitent le développement de ce modèle.

2.1 Une situation économique qui affaiblit le développement des sociétés

Même si la Grande Récession date de 2008, elle a laissé de nombreuses traces sur quelques sociétés, et cela se ressent encore. Durant ces 4 années de crise, l'équipe de Dynamique Entrepreneuriale affirme que « certaines entreprises ont profité de la crise et des faiblesses de leurs concurrents pour étendre leur parts de marché »,36 alors que d'autres ont subi les mauvais effets. Cette situation économique a freiné le développement économique pour la plupart des entreprises française. Nous pouvons prendre le cas de l'industrie chimique française dans laquelle évolue la société Mersen.

Valeurs en milliards (€)

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Chiffre d'affaires

84,2

68,2

77

82,2

81,1

79,1

79,1

75

Exportations

50,4

42,4

48,9

54

55

53,7

54,8

55,6

Importations

44,6

37,3

43,9

49,5

51

48,1

47,4

48,3

Balance E/I

5,8

5,1

5

4,5

4

5,6

7,4

7,3

Investissements

3

2,4

2,8

3,3

3,8

3,4

3,2

3,4

Dépenses en R&D

1,44

1,45

1,50

1,54

1,64

1,8

nd

nd

Effectif

169.501

161.071

159.490

159.673

158.875

158.585

157.000

157.000

Réalisation personnelle à partir des études de l'Union des Industries Chimiques

36 Crise financière : quel impact sur votre entreprise ? - dynamique-mag.com - 25/02/2015

37 Chiffres clés sur http://www.uic.fr

Utilisateur de Microsoft Office

25

Nous constatons que ce secteur industriel a perdu -10,9 % de son chiffre d'affaires et a réduit son effectif (12.501 emplois) entre 2008 et 2015. Par ces premiers chiffres, nous pouvons déjà voir que l'industrie chimique française a subi d'importante perte suite à la crise financière de 2008. Néanmoins les investissements ont subi une baisse moyenne annuelle de 0,3 milliards d'euros jusqu'en 2010 avant de remonter sur un investissement de 3,4 milliards d'euros en 2015. Concernant les dépenses en Recherche et Développement, le secteur a continué à investir afin de pouvoir y développer des améliorations et/ou des innovations produites et donc devenir plus compétitif.

Même si l'industrie chimique a globalement continué à investir, des sociétés comme Mersen (Business Unit Equipements anticorrosion), n'ont pas suivi la même tendance. Avant même de rentrer dans les détails, une présentation du groupe s'impose pour aider à la compréhension. Mersen38 est considéré comme l'expert mondial des spécialités électriques et des matériaux en graphite. Elle est divisée en 2 pôles d'expertise : Advanced Materials et Electrical Power depuis 2016. Chacun de ces 2 pôles sont subdivisés en Business Unit :

- Advanced Materials : Equipements Anticorrosion, Applications Hautes Températures et Technologiques pour la Transmission de Courant.

- Electrical Power : Solutions pour la Gestion d'Energie et la Protection et le Contrôle Electrique.

Le Business Unit « Anticorrosion Equipment » orientée sur le marché de la chimie corrosive offre des équipements et des solutions résistantes à des environnements corrosifs pour les industries de la chimie. Exemple : Echangeurs de chaleur tubulaire en graphite pour le marché de l'Acide Phosphorique (Engrais, ...) ou des échangeurs de chaleur composés de blocs en carbure de silicium pour la chimie fine (Médicaments, ...).

Ce Business Unit (ACE) investit environ 1% de son chiffre d'affaires annuel en Recherche et Développement.

26

38 Résultats annuels https://www.mersen.com Utilisateur de Microsoft Office

Utilisateur de Microsoft Office

27

Valeurs en millions (€)

 

2008

2009

2010

2011

2012

2013

2014

2015

Chiffre d'affaires groupe

662

587

741

829

811

739

730

777

Chiffre d'affaires du Pôle

Matériaux

278

256

325

379

346

300

280

288

Dépenses en R&D

2,78

2,56

3,25

3,79

3,46

3,00

2,80

2,88

Réalisation personnelle à partir des données officielles de la société Mersen

Ne pouvant pas obtenir les données concernant les chiffres d'affaires du Business Unit ACE, nous analyserons celui du Pôle Matériaux qui offre les données et les évolutions les plus proches de la réalité de la division.

Comme nous pouvons le voir le chiffre d'affaires du Pôle a baissé de 8% entre 2008 et 2009 avant de se relancer jusqu'en 2012 (+ 35%) puis retomber à 288 millions d'euros en 2015. Cet effet de vague est le même que celui vu sur le secteur de l'industrie chimique. Cependant, ce secteur a continué globalement à investir en Recherche et Développement malgré la baisse de son chiffre d'affaires, alors que la société Mersen base son budget R&D en fonction de son chiffre d'affaires. Cette méthode lui est défavorable via à vis du marché. Depuis 2012, les investissements pour la R&D ont baissé de 16%.

Le Business Unit ACE de Mersen est souvent tributaire du marché de la chimie puisqu'il délivre des produits pour des sociétés appartenant à ce marché.

En raison d'un marché peu porteur et d'un mauvais contexte économique, nous constatons que la société a besoin d'optimiser ses ressources, ses biens, ... afin de réduire ses coûts (charges), générer de nouveau revenu et financer ses dépenses en R&D (crowdfunding) ou pas (co-working - innovation ouverte) pour devenir plus compétitive.

Pour ce faire, elle peut saisir l'opportunité de l'économie collaborative. Nous verrons plus tard comment elle peut l'intégrer au sein de son Business Model. Différentes formes de consommation s'offrent à elle. Nous les aborderons dans la seconde partie du mémoire.

Ceci étant dit, de nombreuses entreprises se réorientent vers ce modèle économique pour optimiser leurs ressources et réduire leurs dépenses. Ce modèle permet aux consommateurs de mieux gérer leur budget mais aussi d'aider les entreprises à se développer. À titre d'exemple, Géraldine Russel explique dans un article paru dans la section Tech & Web du

journal web lefigaro.fr39 que les entreprises ont collecté grâce au financement participatif 122 millions d'euros (+ 300 %) entre 2014 et 2015 en France . Cette pratique fait partie des nombreuses autres qu'offrent l'économie collaborative. Actuellement, ce forme est principalement utilisé par les PME mais elle peut se démocratiser pour les grands groupes ayant besoin de fonds pour financer des projets.

En résumé, la situation économique actuelle offre une première raison pour les entreprises de se réorienter vers ce modèle alternatif. Néanmoins, il ne faut pas oublier que l'essor de cette économie est devenue possible grâce aux nouvelles technologies digitales.

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