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Le packaging de demain.


par Anne-Sophie RICHARD
UNIVERIA - Master MMCI  2016
  

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I N T R O D U C T I O N

De nos jours, l'un des acteurs essentiels des marchés de la société de consommation est le packaging. Ce dernier a longtemps conservé son image symbolique de « conservation et de protection » tout en ayant une réputation salit par une vocation de « déchet ».Mais aujourd'hui, non seulement l'emballage est une protection mais il est aussi mis en valeur par ses évolutions innovantes en termes d'esthétisme, d'ergonomie et de recyclage. Par conséquent, il est devenu l'objet qui transcende le produit dans l'esprit du consommateur et il reste, en magasin, le seul outil de démarcation lorsque l'acheteur doit faire son choix.

Que ce soit d'un point de vue culturel, d'une refonte de communication, d'une question d'attraction des genres, d'une sublimation d'un produit ou de la matérialisation d'un service. Les formes et types de packaging sont divers et plus que variés, mais en plus de cela, ils sont aussi en constantes évolutions en termes d'innovations afin de répondre aux désirs et besoins des consommateurs, aux respects de l'écosystème, ainsi qu'au profit financier de la marque qu'il sert. Ce comportement à vouloir fournir toujours une plus belle qualité d'emballage n'est pas sans risque pour les entreprises. En effet, une innovation implique de forte dépense financière, une communication adéquate et enfin pour une véritable réussite : la confiance du consommateur. Une question se pose alors, dans quelle mesure pouvons-nous estimer que l'innovation du packaging devient un réel avantage pour les acteurs économiques est n'engendre pas une prise de risques pour les entreprises ?

Dans cette étude nous verrons, dans un premier temps dans une partie théorique, les descriptifs et le lien qu'unissent les deux termes d'innovations et de packaging et ce que leurs unions a permis de faire naitre. Puis dans un deuxième temps, la réalité du marché du packaging innovant en analysant le comportement du consommateur et les actions des entreprises sur ce sujet. Pour en finir sur un cas pratique permettant de déterminer les mesures à prendre pour que l'entreprise puisse bénéficier de l'avantage d'un packaging innovant.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

L'HISTOIRE DU PACKAGING ET DE L'INNOVATION

I / L'Histoire du packaging et de l'innovation

Cette partie théorique sert d'introduction au sujet de ce mémoire : Le packaging et l'innovation. A travers cette partie, vous retrouverez les notions et définitions des termes employés mais également vous serez invités à mieux comprendre l'Histoire du Packaging, ses évolutions, ses composants mais également les différents types existants.

A. Définitions, descriptions et fonctions des termes employés

? LE PACKAGING

Le terme de « Packaging » est un concept récent, c'est pourquoi sa définition n'est pas précise. Le fait même que le terme de packaging soit le même en français qu'en anglais est révélateur de la difficulté à lui trouver définir une explication satisfaisante. Tout comme il est généralement complexe de faire une différence singulière entre les termes « emballages » et « conditionnement ».

Il est donc essentiel avant de commencer ce mémoire de définir globalement le packaging en incluant ses définitions (universel et de marketing) afin de mieux comprendre les notions d'emballages, de conditionnement et de design packaging.

Voici les différentes définitions du packaging :

? Définition globale

Selon le dictionnaire, la définition universelle du packaging, nous renvoi aux explications suivantes :

Il s'agit de :

- La mise en valeur d'un produit par son emballage

- D'un emballage étudié pour mettre en valeur un produit

- De l'ensemble d'activités pour packager

Le packaging est ainsi décrit comme le mode d'emballage d'un produit déterminé à assurer sa présentation visuelle, son utilisation, sa manipulation et son transport et qui a pour vocation d'optimiser les impacts visuels à travers sa forme, sa couleur ou les messages qu'il comporte.

? De manière synthétique, le packaging est donc, de façon globale un outil d'aide à la vente qui protège au même moment son produit.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Définition marketing

Afin de donner la définition marketing du packaging, nous avons pris en compte les apports d'auteurs experts en cette discipline. A ce sujet, nous avons pu remarquer que l'ensemble des définitions (à quelques divergences près), nous conduise vers l'emballage communicant d'un produit, faisant ainsi du packaging une enveloppe-produit qui apporte un certain nombre d'informations sur ce dernier.

Françoise Dano (1998), par exemple, décrit le packaging comme « le premier media du produit », celui étant un objet signifiant avec un discours impactant adressé au consommateur.

Le consommateur, qui est de manière constante exposé à une multitude de produits, sera guidé dans ses choix par le packaging.

Tandis que pour Philip Kotler (2009), le packaging peut aussi être renvoyé au terme de conditionnement et ainsi qu'à l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. Philip Kotler regroupe ainsi trois notions, sans pour autant permettre de les décrire précisément de manière individuelle.

Ces notions sont les suivantes :

- L'emballage

- Le conditionnement

- Le design packaging.

Il importe ainsi pour nous de faire une analyse détaillée de chacun des concepts cités ci-dessus.

? L'emballage

D'après Lendrevi, Levi et Lindon (2003), l'emballage correspond à l'action d'emballer, soit directement à l'objet et/ou la matière qui se trouve autour du produit. Nous pouvons alors citer plusieurs types d'emballages :

- L'emballage primaire : contenant qui est en contact direct avec le produit. La bouteille d'eau,

la conserve, mais aussi le papier qui enveloppe un bout de pain sont quelques exemples illustratifs.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

- L'emballage secondaire ou « suremballage »: Il rassemble plusieurs unités de consommation en une seule unité de vente comme les « packs ».

- L'emballage tertiaire ou « emballage logistique » : il permet de transporter plusieurs produits

à la fois et de les regrouper pour le transport ou la palettisation. Même s'ils sont de plus en plus travaillés graphiquement parce qu'ils sont de plus en plus vus par les consommateurs en magasin « discount », ils révèlent plus d'une fonction pratique que d'une fonction marketing.

Il est d'ailleurs important de noter que si un produit dispose de plusieurs emballages, chacun d'entre eux communique différemment. Ainsi, les étiquettes n'ont pas la même mission de communication que le pack. Elles sont statuaires et restent emblématiques du produit, alors que les emballages secondaires communiquent le désir d'acheter et le plaisir de consommer le produit.

? Le conditionnement

L'étymologie de conditionnement signifie « soumettre à des conditions », « traiter » ou » préparer ». De plus, ce terme est considéré comme l'ensemble des activités liées à la conception et à la fabrication de l'emballage du produit. On peut alors considérer ce terme comme la mise en industrialisation du produit plus simplement à comment un produit peut être emballé et avec quelles systèmes mécaniques.

Pour Philip KOTLER (2009), on distingue jusqu'à trois niveaux de conditionnement :

- Le conditionnement primaire : Il correspond à ce qui contient directement le produit.

- Le conditionnement secondaire : Il correspond à tout ce qui protège le conditionnement primaire et est jeté lorsque le produit est utilisé, telle que les packs d'eau minérale qui relie les bouteilles entre elles; il sert à la fois de protection et de support promotionnel en magasin. Visible dans les linéaires, il joue un rôle essentiel pour attirer la vue, donner envie d'acheter et faciliter la manutention.

- Le conditionnement d'expédition : C'est l'emballage nécessaire à la chaine logistique en effet

il joue un rôle primordial au stockage, à l'identification et au transport. Ce conditionnement

est souvent peu visible pour les clients finaux et concerne davantage les distributeurs.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

? Nous pouvons alors noter que les termes de conditionnement et d'emballage par leurs définitions, apparaissent comme deux concepts identiques ayant chacun trois niveaux d'exploitations. C'est pour cela, qu'à ces deux notions sont ajouté la notion de « design packaging » permettant de se rapprocher de la définition marketing du packaging.

? Le design packaging

Le premier rapprochement que nous faisons quand étendons le terme de packaging est sont utilités en tant qu'emballage mais oûtre la protection du produit et son ergonomie, le packaging est avant tout un vecteur de communication et de publicité. En effet son rôle primordial est d'attirer et de communiquer.

Nous pouvons donc définir le packaging, raccourci de « design-packaging », comme l'action, le processus permettant de rendre communicant un emballage, mettant à disposition au consommateur diverses données sur un produit comme qui le fabrique, autrement dit la marque de l'entreprise, mais aussi la marque du produit, et ce qu'il contient. Ci-dessous nous retrouverons le tableau récapitulatif des informations commerciales et légales du packaging :

INFORMATIONS COMMERCIALES INFORMATIONS LÉGALES

Nom de marque

Contenu du produit

Logo

Composition du produit

Noms et adresses du producteur ou
distributeur

Taille du produit

Mode d'emploi

Date d'emballage

Code barre

Date limite de consommation

Source : public.iutenligne.net/marketing/Lacoeuilhe/IEL_Packaging.ppt

Le packaging fait référence à un processus de développement et de décision qui va du concept d'un produit ou d'une gamme de produits à sa consommation, en passant par l'achat sur le point de vente et sa présentation linéaire. Ce processus fait donc intervenir plusieurs étapes qui toutes concourent à donner de la valeur à un produit en le rendant attractif et spécifique, tout en assurant une faisabilité

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

industrielle. L'expression « design packaging » signifie alors, donner une forme, rechercher des matériaux et habiller graphiquement l'emballage d'un produit.

La multiplicité des marques, des produits, des objets, des services a donné lieu à une meilleure prise en compte du « dessein », autrement dit, de la stratégie de la marque ou du produit, pour donner le « design de communication », c'est-à-dire la traduction visuelle de ce que l'entreprise veut faire dire à une marque ou un produit (Pantin-Sohier, 2009). Le design de communication permet de baliser l'environnement d'une marque ou d'un produit par rapport à ses concurrents. Le design utilise un certain nombre de signes, couleurs, formes, mots, lettres, pour communiquer et donner du sens à un produit, par rapport à sa marque, à sa stratégie, à sa concurrence et à sa cible. Il s'appuie ainsi sur un processus de réflexion qui se nomme « la stratégie d'image »

? L'INNOVATION

L'innovation est la capacité d'une entreprise ou même d'une entité individuelle distincte à créer ou trouver des solutions nouvelles (quelles soient idéologiques, technologiques ou économiques) dans un but d'être vendu ou d'augmenter la notoriété du produit et de la marque.

L'innovation une fois produite est commercialisé ou déployé pour la première fois avec un fort succès, a amélioré, changé, modifié, transformé et voir même révolutionné un secteur d'activité et / la vie des consommateurs. Pour parler d'innovation, il faut également concevoir une série d'étapes concrètes qui soient planifiables, réalisables et adaptables aux besoins de l'entreprise. L'innovation doit permettre à l'entreprise d'atteindre des objectifs stratégiques, d'améliorer sa compétitivité, de se différencier afin de créer une réelle valeur ajoutée à sa démarche.

L'innovation présente 6 étapes distinctes :

IDÉES OPPORTUNITÉ FAISABILITÉ DÉVELOPPEMENT AJUSTEMENT LANCEMENT

- Idées

Un projet innovant nait avant tout d'une bonne idée, les entreprises l'ont compris et entretienne une culture de l'innovation en plaçant l'innovation au coeur de sa stratégie, et en développant le sens de l'observation, de la participation et de la créativité chez ses collaborateurs. Pour en venir à cette véritable émergence de nouvelles idées, les marques mettent en place de nombreuses techniques

comme les boites à idées (pour TPE voir PME), benchmarketing, des réunions de réflexions

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

(brainstorming). De plus une véritable veille est mise en place pour recueillir des informations que ce soit par des brevets, publications, salons ou revus ou encore en écoutant les désirs de ses clients.

- Opportunité

Pour développer une idée innovatrice, il faut également être en écoute permanente de son environnement pour déceler le moment idéal pour sortir une production au bon moment. Cela peut se traduire par une nouvelle technologie industrielles, matérielles ou encore des partenariats avec de nouveaux distributeurs.

- Faisabilité

Pour que cette idée puisse se transformer en projet il faut que des démarches comme une vérification de la liberté d'exploitation (inventaire des normes et des réglementations ainsi qu'une check-list des brevets existants) soit faite au préalable.

- Développement

Le développement est un des processus les plus longs, car il désigne le plan d'action que l'entreprise devra suivre. Il comporte toutes les étapes importantes à la création de l'objet innovant, à la manière d'un livre de bord. Il distingue les éléments comme les moyens à mettre en oeuvre (infrastructures, matériels, les investissements la mobilisation de compétences et les technologies à procéder), une quantification pour chaque phase des moyens mis en oeuvre, des coûts prévisionnels du projet ainsi que des coûts de revient prévisionnels du produit.

- Ajustement

Une fois le développement réalisé une démarche d'ajustement peut avoir lieux pour régler les problèmes logistiques ayant eu lieu lors du développement. Les ajustements découlent aussi du pré-lancement du produit. Le pré-lancement, après la faisabilité du projet étant acquise, est une phase qui permet d'effectuer des modifications si nécessaire sur le produit ou de lui apporter des améliorations. Cela permet de programmer avec plus de sécurité le lancement définitif. C'est un pré test nécessaire pour analyser la réaction de la clientèle pour le produit.

- Lancement

Il y a deux formes de lancements, l'industriel qui correspond à la production industrielle du produit et le lancement commercial qui correspond à la mise à disposition du produit sur le marché. Pour optimiser cette sortie plusieurs moyens peuvent être mis en oeuvre comme une mobilisation sur les points de ventes, des argumentaires de vente adaptés et/ou des démonstrations.

Evidemment ces étapes sont valables dans le domaine du packaging-design mais aussi dans bien

d'autres domaines. En effet, l'innovation n'est pas propre au packaging, elles se transposent à d'autres

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

secteurs d'activités dans l'entreprise tel que le marketing (création de produit ou de service), le service R&D (développement de label ou savoir-faire) ou encore de communication (campagne publicitaire).

L'innovation peut-être catégorisée en 4 types :

- L'innovation d'amélioration : Elle permet d'améliorer un produit qui existe déjà. Par exemple,

entre la Peugeot 205, 206, 207, 208, il y a séries d'innovations d'améliorations marquant une différence entre un modèle est celui qui lui a précédé.

- L'innovation incrémentale : Elle ne suppose ni un changement de modèle économique, ni même un changement de structure industrielle. En d'autres termes il s'agit d'ajouter de nouvelles fonctionnalités à des produits déjà existants. Nous voyons cette forme d'innovation notamment sur le marché de la téléphonie mobile avec des produits comme l'Iphone 6+ et l'Iphone 6.

- L'innovation opérationnelle : concernent les innovations liées à l'amélioration continue des

pratiques existantes. Nous pouvons l'expliquer avec les découvertes et changements de matériaux premiers.

- L'innovation de rupture : l'innovation de rupture suppose de radicalement changer à la fois le

modèle économique ainsi que ce que Michael Porter appelle la structure industrielle. Pour vous donner un exemple concret on peut parler du changement radical des CD à l'ITunes. Le produit commercialisé est fondamentalement le même mais le support de commercialisation change. Nous passons d'un système d'exploitation et de fabrication développement à un support de vente totalement numérique.

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Nous pouvons schématiser les concepts ci-dessus la façon suivante :

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