Afin de comprendre le besoin qu'expriment les marques
à se différencier, il faut d'abord comprendre ce que les
consommateurs pensent.
Ainsi selon une étude de TNS Sofres Annexe 5, nous
pouvons déterminer que 70% des consommateurs trouvent que les produits
ne sont guère différents les uns des autres et ainsi il reste
fidèle aux produits qu'ils connaissent déjà, ne voyant pas
la nécessité de changer. De plus nous apprenons que le
consommateur est soumis quotidiennement à plus de 20 000 stimuli
visuels, 150 marques et/ou encore 800 mots différents avec la diffusion
des packagings, PLV, affichages et autres supports visuels. De même que
sur 150 marques et visuels présentés, le consommateur en
retiendra moins de 10%, voire 20% si le consommateur est apte à se
concentrer visuellement sur son environnement (notamment dans le cadre de
l'exécution de ses courses dans un circuit de grande distribution).
Nous pouvons alors nous demander comment un individu
décide de choisir une marque plutôt qu'une autre parmi autant de
choix. Grâce à l'enquête de l'association Consommation
Logement et Cadre de Vie, nous pouvons alors répondre que l'importance
du merchandising de packaging est un élément clé lors de
l'acte d'achats. En effet, 44% des consommateurs estiment que le packaging est
précurseur de leur achat. Cependant, il est évident que chaque
consommateur est différent, J.J. Urvoy et S. Sanchez dans leurs ouvrages
« Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur,
démontre qu'il existe quatre types de consommateurs et donc quatre types
de packaging qui détermine l'intérêt du consommateur pour
l'innovation du packaging ciblé :
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
L'INNOVATION-
ADDICT
Il s'agit du consommateur réceptif et influençable
aux innovations et aux communications produits.
LE
CRITIQUE/JUGE
Il s'agit du
consommateur qui a une base de réflexion sur le produit.
Il analyse les packagings et recherche les erreurs qui pourraient s'y trouver.
Sa décision d'achat dépend des informations qui se trouvent sur
l'emballage.
LE BON ÉLÈVE
Il achète après avoir trouvé une
satisfaction sur les informations contenues sur l'emballage. Le packaging
récupère une de ses fonctions premières étant
d'informer et de rassurer.
L'ÉCO CITOYEN
L'emballage écologique ou recyclable est plus important
que la communication. Il est également, le type de packaging qui produit
le plus d'innovation afin de répondre aux soucis environnementaux.
Nous pouvons également noter que la tendance veut que
les deux derniers types de consommateurs se soient multipliés ces
dernières années. En effet, le consommateur n'est plus dupe des
campagnes publicitaires des marques et prend du recul vis-à-vis des
packagings et surtout des messages que ces derniers exploitent. Les
consommateurs prennent plus soin des dépenses qu'ils effectuent et pour
cela, ils sont très attentifs à l'information
véhiculée sur les emballages et souhaite que la promesse du
produit soit transparente et bel et bien réelle. Le packaging reste
alors un acteur actif dans son rôle d'informateur.
Cependant, le packaging aux yeux des consommateurs doit
apporter une réelle valeur ajouté et un véritable
critère innovant quelques qu'ils soient (esthétique, pratique,
informatif, eco-citoyen ou technique...). S'il n'ajoute rien aux produits ou
à son utilisation, les individus préféreront son absence
pour tendre vers un geste plus écologique ou vers une marque concurrente
répondant mieux à cet aspect. Cette nouvelle exigence s'est
véritablement généralisée auprès des
consommateurs, et devient un des arguments différenciatifs pour les
grandes marques et pour l'utilisation de leur communication actuelle.
Le consommateur veut aussi être rassuré et le
packaging assure ce rôle de garantie de qualité produit. En effet
un packaging trop simple suggérera un produit discount et, au contraire,
un produit qui utilise des codes de luxe (souvent décrit comme
épuré et élégant) suggérera un produit haut
de gamme et/ou cher. Pour cela des codes design de packaging ont alors
été associés à certaines familles de produit,
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
2ième - 2015/2016
par exemple nous pouvons associer le lait à des
packagings épurés très reconnaissable avec des tons de
couleurs très claires comme le blanc ou le rose. Comme autre exemple
d'autant plus parlant, nous pouvons mettre en évidence la transparence
des bouteilles d'eau qui est devenu un code design packaging incontestable.
Cependant de nos jours, les annonceurs comme les agences de
design tendent à des packagings innovants qui peuvent s'opposer à
cette idée de code couleur pour se démarquer dans les
linéaires. C'est le cas d'Aquapax (eau minérale), qui en
désirant rompre les codes de la transparence des bouteilles d'eau pour
un venir à un emballage cartonné éco-responsable à
provoquer une trop grande démarcation dans l'esprit des
consommateurs.
Malgré cela, il ne faut pas écarter que
même si le consommateur est envieux d'originalité en terme de
packaging, il peut rester craintif sur la notion de nouveauté qui
l'entoure. Reprenons le cas d'Aquapax, un packaging en carton dans le secteur
des eaux minérales a été un frein à l'achat, le
consommateur étant habitué à pouvoir analyser/ voir l'eau
qu'il boit grâce à la transparence de sa bouteille. Il s'agit d'un
réflexe instinctif à sa consommation d'eau, le consommateur ayant
été conditionné aux packagings de bouteilles d'eaux
traditionnelles. En effet, autant pour certains produits liquides comme les
sodas, qui sont chimiques, le consommateur pourra accepter des codes design
plus larges comme des couleurs vives et opaques, que pour l'eau, étant
naturelle, le consommateur exigera de la transparence. Le consommateur a donc
une vision prédéfinie concernant les emballages. Dans le cas
d'Aquapax, le cartonnage de la bouteille d'eau était une confrontation
trop importante de la vision habituelle du consommateur face à
l'innovation elle-même, ce qui engendre doute et méfiance dans son
esprit. Pourtant si l'on se penche plus en détail sur le sujet, il est
prouvé que l'eau est d'avantage conservée dans un emballage
cartonné car elle n'est pas exposée aux rayons du soleil et est
donc un véritable bénéfice client.
Grâce à ce cas concret qu'est Aquapax, nous
pouvons alors démontrer que l'innovation de packaging design est un
exercice complexe. Bien que l'idée soit bonne, et que les raisons soient
justifiables, il reste un élément clé à prendre en
compte : la vision client. En effet, Aquapax n'a pas connu un réel
succès car il était inconcevable pour le consommateur que l'eau
soit protégée dans du carton.
Les codes design du marketing
Afin de mieux comprendre les réactions des
consommateurs face aux emballages, il est donc important de connaitre certains
codes design du marketing. Car chaque forme, chaque couleur, chaque ligne
réveillent une partie bien distincte du cerveau du consommateur. Des
études neuromarketing recensent les codes design du marketing de la
manière suivante :
Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI
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Concernant les couleurs :
Il existe plus de 16.777.216 couleurs affichables sur
l'ordinateur avec les codes hexa Annexe 6, et un nombre indéfinissables
de couleurs visibles et non visibles par l'oeil humains.
Concernant les formes :
Les études les réparties en 7 teintes : les
rouges, les oranges, les jaunes, les violets, les bleus, les verts et les
incolores (blanc, noir, gris).
En fonction des couleurs mis en évidence la perception
d'évocation de certains termes est identifiée par des personnes.
Un listing complet figure dans le tabloïde à gauche.
Concernant les lignes :
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Il existe donc de multiples combinaisons réalisables,
symboliques et significatives exploitables à l'univers du packaging
design pour faire véhiculer un sentiment à l'aide de ses
différentes pièces visuelles à fusionner. Conscient de ce
fait, Svelt Stephason Annexe 7, un professeur de l'Université
Norvégienne d'Ostfold à réaliser en 2014, une thèse
sur son idée innovante de trouver la fusion parfaite de visuel pour un
packaging. D'après ces recherches, il a pu concrètement tirer que
certaines couleurs comme le bleu et le rouge étaient favorables à
l'ensemble de ses sujets, de même que certaines formes et certaines
polices de caractères. De nos jours, encore plongé dans ses
recherches, il tente de prouver qu'une attirance esthétique commune
à chacun existe. Si ces travaux, se révèle juste, il
estime que son utilisation en marketing et en communication serait parfaite. De
plus ce dernier ajoute, que l'emballage fait vendre et que le visuel influence
irrémédiablement le comportement des consommateurs.
Il est évident que suite à ces recherches le
packaging innovant n'est pour l'instant pas une science exacte, et que sa
discipline est encore complexe. Car comme nous l'avons vu
précédemment, au-delà de l'envie de renouveau, les
consommateurs restent bloqués dans une catégorisation de produits
évidents et ont une certaine crainte et méfiance face à
l'inconnu. Tout autant de paradoxe symbolique du mal à trouver une
réelle méthode et/ou trame pour créer le packaging de
demain. Cependant, le développement de l'innovation du packaging devient
de plus institutionnalisé par les entreprises.
