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Le packaging de demain.


par Anne-Sophie RICHARD
UNIVERIA - Master MMCI  2016
  

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II / L'influence de l'innovation du packaging dans notre société

Au-delà de notions théoriques liées au packaging et à l'innovation, la réalité du terrain nous enseigne différentes notions. Que ce soit dans l'achat spontané ou réfléchis, son utilisation stratégique liée au merchandising et à la communication ou même à son utilité dans les concepts de publicité, le packaging innovant est devenu un support de grande influence dans les esprits des consommateurs, pour cette raison, il ne doit y avoir aucune erreur dans la conception d'un packaging. Au cours de cette partie, nous vous montrerons les différents comportements consommateurs que les entreprises doivent prendre en compte dans la réalisation d'un packaging et l'importance de la réalisation de ce dernier pour l'entreprise.

A. Leitmotiv du packaging innovant VS comportement des consommateurs

Afin de comprendre le besoin qu'expriment les marques à se différencier, il faut d'abord comprendre ce que les consommateurs pensent.

Ainsi selon une étude de TNS Sofres Annexe 5, nous pouvons déterminer que 70% des consommateurs trouvent que les produits ne sont guère différents les uns des autres et ainsi il reste fidèle aux produits qu'ils connaissent déjà, ne voyant pas la nécessité de changer. De plus nous apprenons que le consommateur est soumis quotidiennement à plus de 20 000 stimuli visuels, 150 marques et/ou encore 800 mots différents avec la diffusion des packagings, PLV, affichages et autres supports visuels. De même que sur 150 marques et visuels présentés, le consommateur en retiendra moins de 10%, voire 20% si le consommateur est apte à se concentrer visuellement sur son environnement (notamment dans le cadre de l'exécution de ses courses dans un circuit de grande distribution).

Nous pouvons alors nous demander comment un individu décide de choisir une marque plutôt qu'une autre parmi autant de choix. Grâce à l'enquête de l'association Consommation Logement et Cadre de Vie, nous pouvons alors répondre que l'importance du merchandising de packaging est un élément clé lors de l'acte d'achats. En effet, 44% des consommateurs estiment que le packaging est précurseur de leur achat. Cependant, il est évident que chaque consommateur est différent, J.J. Urvoy et S. Sanchez dans leurs ouvrages « Packaging, toutes les étapes du concept au consommateur, démontre qu'il existe quatre types de consommateurs et donc quatre types de packaging qui détermine l'intérêt du consommateur pour l'innovation du packaging ciblé :

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

L'INNOVATION-

ADDICT

Il s'agit du consommateur réceptif et influençable aux innovations et aux communications produits.

LE

CRITIQUE/JUGE

Il s'agit du

consommateur qui a une base de réflexion sur le produit. Il analyse les packagings et recherche les erreurs qui pourraient s'y trouver. Sa décision d'achat dépend des informations qui se trouvent sur l'emballage.

LE BON ÉLÈVE

Il achète après avoir trouvé une satisfaction sur les informations contenues sur l'emballage. Le packaging récupère une de ses fonctions premières étant d'informer et de rassurer.

L'ÉCO CITOYEN

L'emballage écologique ou recyclable est plus important que la communication. Il est également, le type de packaging qui produit le plus d'innovation afin de répondre aux soucis environnementaux.

Nous pouvons également noter que la tendance veut que les deux derniers types de consommateurs se soient multipliés ces dernières années. En effet, le consommateur n'est plus dupe des campagnes publicitaires des marques et prend du recul vis-à-vis des packagings et surtout des messages que ces derniers exploitent. Les consommateurs prennent plus soin des dépenses qu'ils effectuent et pour cela, ils sont très attentifs à l'information véhiculée sur les emballages et souhaite que la promesse du produit soit transparente et bel et bien réelle. Le packaging reste alors un acteur actif dans son rôle d'informateur.

Cependant, le packaging aux yeux des consommateurs doit apporter une réelle valeur ajouté et un véritable critère innovant quelques qu'ils soient (esthétique, pratique, informatif, eco-citoyen ou technique...). S'il n'ajoute rien aux produits ou à son utilisation, les individus préféreront son absence pour tendre vers un geste plus écologique ou vers une marque concurrente répondant mieux à cet aspect. Cette nouvelle exigence s'est véritablement généralisée auprès des consommateurs, et devient un des arguments différenciatifs pour les grandes marques et pour l'utilisation de leur communication actuelle.

Le consommateur veut aussi être rassuré et le packaging assure ce rôle de garantie de qualité produit. En effet un packaging trop simple suggérera un produit discount et, au contraire, un produit qui utilise des codes de luxe (souvent décrit comme épuré et élégant) suggérera un produit haut de gamme et/ou cher. Pour cela des codes design de packaging ont alors été associés à certaines familles de produit,

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

par exemple nous pouvons associer le lait à des packagings épurés très reconnaissable avec des tons de couleurs très claires comme le blanc ou le rose. Comme autre exemple d'autant plus parlant, nous pouvons mettre en évidence la transparence des bouteilles d'eau qui est devenu un code design packaging incontestable.

Cependant de nos jours, les annonceurs comme les agences de design tendent à des packagings innovants qui peuvent s'opposer à cette idée de code couleur pour se démarquer dans les linéaires. C'est le cas d'Aquapax (eau minérale), qui en désirant rompre les codes de la transparence des bouteilles d'eau pour un venir à un emballage cartonné éco-responsable à provoquer une trop grande démarcation dans l'esprit des consommateurs.

Malgré cela, il ne faut pas écarter que même si le consommateur est envieux d'originalité en terme de packaging, il peut rester craintif sur la notion de nouveauté qui l'entoure. Reprenons le cas d'Aquapax, un packaging en carton dans le secteur des eaux minérales a été un frein à l'achat, le consommateur étant habitué à pouvoir analyser/ voir l'eau qu'il boit grâce à la transparence de sa bouteille. Il s'agit d'un réflexe instinctif à sa consommation d'eau, le consommateur ayant été conditionné aux packagings de bouteilles d'eaux traditionnelles. En effet, autant pour certains produits liquides comme les sodas, qui sont chimiques, le consommateur pourra accepter des codes design plus larges comme des couleurs vives et opaques, que pour l'eau, étant naturelle, le consommateur exigera de la transparence. Le consommateur a donc une vision prédéfinie concernant les emballages. Dans le cas d'Aquapax, le cartonnage de la bouteille d'eau était une confrontation trop importante de la vision habituelle du consommateur face à l'innovation elle-même, ce qui engendre doute et méfiance dans son esprit. Pourtant si l'on se penche plus en détail sur le sujet, il est prouvé que l'eau est d'avantage conservée dans un emballage cartonné car elle n'est pas exposée aux rayons du soleil et est donc un véritable bénéfice client.

Grâce à ce cas concret qu'est Aquapax, nous pouvons alors démontrer que l'innovation de packaging design est un exercice complexe. Bien que l'idée soit bonne, et que les raisons soient justifiables, il reste un élément clé à prendre en compte : la vision client. En effet, Aquapax n'a pas connu un réel succès car il était inconcevable pour le consommateur que l'eau soit protégée dans du carton.

Les codes design du marketing

Afin de mieux comprendre les réactions des consommateurs face aux emballages, il est donc important de connaitre certains codes design du marketing. Car chaque forme, chaque couleur, chaque ligne réveillent une partie bien distincte du cerveau du consommateur. Des études neuromarketing recensent les codes design du marketing de la manière suivante :

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Concernant les couleurs :

Il existe plus de 16.777.216 couleurs affichables sur l'ordinateur avec les codes hexa Annexe 6, et un nombre indéfinissables de couleurs visibles et non visibles par l'oeil humains.

Concernant les formes :

Les études les réparties en 7 teintes : les rouges, les oranges, les jaunes, les violets, les bleus, les verts et les incolores (blanc, noir, gris).

En fonction des couleurs mis en évidence la perception d'évocation de certains termes est identifiée par des personnes. Un listing complet figure dans le tabloïde à gauche.

Concernant les lignes :

Anne-Sophie RICHARD - Mémoire de recherche MMCI 2ième - 2015/2016

Il existe donc de multiples combinaisons réalisables, symboliques et significatives exploitables à l'univers du packaging design pour faire véhiculer un sentiment à l'aide de ses différentes pièces visuelles à fusionner. Conscient de ce fait, Svelt Stephason Annexe 7, un professeur de l'Université Norvégienne d'Ostfold à réaliser en 2014, une thèse sur son idée innovante de trouver la fusion parfaite de visuel pour un packaging. D'après ces recherches, il a pu concrètement tirer que certaines couleurs comme le bleu et le rouge étaient favorables à l'ensemble de ses sujets, de même que certaines formes et certaines polices de caractères. De nos jours, encore plongé dans ses recherches, il tente de prouver qu'une attirance esthétique commune à chacun existe. Si ces travaux, se révèle juste, il estime que son utilisation en marketing et en communication serait parfaite. De plus ce dernier ajoute, que l'emballage fait vendre et que le visuel influence irrémédiablement le comportement des consommateurs.

Il est évident que suite à ces recherches le packaging innovant n'est pour l'instant pas une science exacte, et que sa discipline est encore complexe. Car comme nous l'avons vu précédemment, au-delà de l'envie de renouveau, les consommateurs restent bloqués dans une catégorisation de produits évidents et ont une certaine crainte et méfiance face à l'inconnu. Tout autant de paradoxe symbolique du mal à trouver une réelle méthode et/ou trame pour créer le packaging de demain. Cependant, le développement de l'innovation du packaging devient de plus institutionnalisé par les entreprises.

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