II.2.4. LES CANAUX DE COMMUNICATION EXTERNE
Une fois définit la cible, les objectifs et le message,
le responsable de la communication doit réfléchir sur les
différents canaux à utiliser pour transmettre sa communication ;
ceux-ci peuvent être classé en deux grandes catégories :
les canaux personnels et les canaux impersonnels.
- Les canaux personnels comprennent tous les
moyens permettant un contact individualisé et direct avec l'audience. Il
tient leur efficacité de ce qu'ils permettent un feed- back et un
ajustement permanent. On les répartit en trois groupes : les canaux
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de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
commerciaux, constitués par les représentants et
autres agents de l'entreprise, les canaux d'expert qui regroupent des personnes
indépendantes jouissant d'un pouvoir sur le consommateur final, les
canaux sociaux également appelés bouche à oreille
(média très économique initié par les consommateurs
vers les consommateurs).
- Les canaux impersonnels regroupent tous les
médias qui acheminent le message sans contact personnalisé avec
l'audience : nous pouvons les répartir en trois catégories. Les
mass médias auxquels il convient d'ajouter l'Internet, les ambiances,
les évènements correspondant à des manifestations
préparées à l'avance ; la communication décisive de
l'entreprise en matière de service qui relève des ressources
d'une entreprise, des compétences de son personnel en contact avec les
clients.
II.2.5. LE BUDGET DE COMMUNICATION
L'entreprise qui veut communiquer avec ses cibles doit
arrêter le montant global de son investissement en matière de
communication ; pour cela elle peut recourir aux quatre méthodes
suivantes :
a) La méthode fondée sur les ressources
disponibles
Plusieurs entreprises élaborent leur budget de
communication en fonction des ressources qu'elles estiment pouvoir y consacrer.
Etablir un budget suivant cette optique revient à étudier la
relation entre l'effort de communication et de vente.
b) Le pourcentage du chiffre d'affaires
Certaines entreprises fixent leur budget de communication
à partir de leur chiffre d'affaires. Cela est avantageux pour
l'entreprise puisqu'elle fait varier le budget en fonction du revenu de
l'entreprise et elle impulse la réflexion sur la relation entre l'effort
de communication, le prix de vente et la marge unitaire. Mais elle se justifie
mal puisqu'elle aborde le problème à l'envers, en
considérant les ventes comme les causes et non l'effet de la
communication. Elle privilégie l'état des ressources existantes
au détriment des opportunités de développement. En faisant
dépendre le budget des fluctuations annuelles, elle empêche tout
programme d'action pluriannuel.
c) L'alignement sur la concurrence
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Certaines entreprises préfèrent établir
leur budget de communication en fonction des dépenses de communication
de leurs concurrents, de façon à maintenir une certaine
parité. Il est certainement très utile de connaitre les
investissements de communication des concurrents, mais cela ne peut suffire
pour déterminer son propre budget.
d) La méthode fondée sur les objectifs et
les moyens
Selon cette méthode, le responsable doit définir
précisément ses objectifs de communication, identifier les moyens
permettant de les atteindre et évaluer les coûts de ces moyens. La
somme totale obtenue constitue le budget. Une fois le budget fixé il
faut procéder à sa répartition entre les principaux outils
de communication.
Les entreprises s'efforcent d'accroitre leur efficacité
globale en remplaçant certains outils par d'autres. C'est cette
imbrication qui rend nécessaire une gestion intégrée des
différents moyens de communication.
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