SECTION II : LA COMMUNICATION EXTERNE ET LA PROMOTION
DE L'IMAGE DE MARQUE DE L'INSTITUTION
Dans cette section il convient de bien définir les
caractéristiques de l'image de marque (I) et l'impact de la
communication externe sur l'image de marque de l'entreprise (II).
I. CARACTERISTIQUES DE L'IMAGE DE MARQUE
L'image de marque est la
représentation perçue par le public d'une personnalité,
d'une entreprise, d'une organisation, d'une institution, de leurs produits et
de leurs marques commerciales (notion juridique). M.Hervé Maccioni
(ibid), juriste et conseil en organisation, dans un ouvrage consacré au
sujet, a défini l'image de marque comme "l'ensemble des
représentations qui tendent à singulariser, aux yeux du public,
la notoriété commerciale d'une marque ou de tout autre
élément pouvant avoir une valeur économique et qui
résulte de nombreux investissements (publicité, marketing, etc.).
Sur le plan juridique cet auteur rattache le droit sur l'image de marque au
droit de propriété et précise que son "régime
juridique suit pour l'essentiel celui de nombreux biens incorporels et s'exerce
notamment sur le fondement de la concurrence déloyale".
L'image de marque est produite par la combinaison d'un
ensemble de représentations résultant des relations entre deux ou
de multiples entités, chacune pouvant simultanément ou
alternativement être amenée à percevoir l'autre ou à
vouloir l'influencer. Les représentations véhiculées ou
associées à l'image de marque sont essentiellement «
mentales » : Même si elles nous parviennent via des médias
et/ou supports concrets ayant explicitement une fonction de diffusion d'un
message construit et délibéré, leur appropriation par
chacun relève de l'acte individuel. Avec tout ce qu'il peut-être,
c'est-à-dire subjectif, instable, sélectif, partial,
simplificateur... mais aussi susceptible d'être partie à
l'échange, d'être accessible au raisonnement, de laisser prise
à l'influence, voire à la manipulation. Ce constat pose la
question du fondement et de l'origine du mécanisme de l'image de marque
:
- L'émetteur peut-il concevoir son message
isolément ? Sans que le destinataire n'y contribue ?
Rédigé et présenté par NGUETOUM
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Thème : La communication comme outil de gestion des
Ressources Humaines et de promotion de l'image de
marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
- L'image de marque sert-elle à identifier seulement un
produit ou permet-elle à une personne de s'y retrouver ?
- L'image de marque "habille"-t- elle davantage le produit que
son utilisateur ?
- Le consommateur ne fait-il pas finalement davantage l'image de
marque que le produit lui-même ?
I.1. Enjeux d'une image de marque
L'image de marque d'une entreprise résulte de la
perception reçue, ressentie et enregistrée par le public d'une
multitude d'éléments physiques et immatériels. En tant
qu'image « perçue », elle peut
différer de l'image que l'entreprise a d'elle-même ou de l'image
qu'elle s'efforce de diffuser.
Cette image se forge à travers des composantes d'une
extrême diversité dont chacune nécessite autant d'attention
de la part de l'entreprise. Ainsi lorsqu'une entreprise commet des erreurs -qui
impactent la société en interne comme à l'externe, cela
peut entraîner un risque de réputation. Aussi, l'image de marque
fait-elle partie des options fondamentales et stratégiques de la
Communication de l'entreprise.
Appliquée aux produits, l'image de marque crée
pour le consommateur de la valeur lorsque celle-ci :
· garantit l'uniformité du produit dans la
durée (reconnaissance d'une présence familière, continue
et durable)
· permet de se différencier (annonce d'une
promesse produit spécifique)
· peut valoriser le consommateur (identité du
consommateur)
· permet de repérer le produit dans les rayons (
logo, conditionnement (emballage), présentation, dénomination
)
· permet de fidéliser le client (création
d'un lien de confiance)
Appliquée à l'entreprise, L'image de marque
crée pour l'entreprise de la valeur lorsque celle-ci :
· devient un actif négociable intangible
(goodwill).
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marque d'une institution
de micro-finance : cas du Crédit communautaire d'Afrique
· devient un outil de pression sur la distribution
(rôle de prescription).
· permet d'augmenter la marge sur coût variable
(justification d'un prix plus élevé).
· permet de créer un sentiment d'appartenance (effet
de notoriété et culture d'entreprise).
· permet de faciliter l'embauche auprès des
demandeurs d'emploi (gestion des ressources humaines).
· permet de faciliter le financement (confiance pour le
marché boursier).
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