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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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2. ANALYSE DES PROFILS COMPORTEMENTAL ET PSYCHOGRAPHIQUE DES CITOYENS BELGES

Dans cette dernière partie, nous allons examiner le comportement des Belges vis-à-vis de la donation et les raisons qui les poussent à faire des dons à des organisations philanthropiques. Les données que nous allons analyser proviennent du Baromètre de la Philanthropie, enquête réalisée par l'Ipsos Social Research Institute à l'initiative de la Fondation Roi Baudouin. Cette

enquête a été menée par téléphone, auprès de 1000 Belges âgés de 18 ans et plus, entre le 9 et le 31 mars 2011.

2.1 PROFIL COMPORTEMENTAL

Le baromètre de la philanthropie s'est tout d'abord intéressé à la proportion de donateurs dans son échantillon, et au montant des dons réalisés par ces derniers au cours des 12 mois précédent l'enquête.

FIGURE III-22

PROPORTION DE CITOYENS DONATEURS EN BELGIQUE ENTRE MARS 2010 ET MARS 2011 (N=1000)

44% 56%

Donateurs Non-donateurs

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.1

Comme le montre la Figure III-22, 56% des belges de plus de 18 ans auraient fait au moins un don entre mars 2010 et mars 2011. Cette proportion de donateurs dans le pays semble élevée, au vu du pourcentage de ménages donateurs observé dans la première partie de notre analyse ; nous avions déterminé que la proportion de ménages donateurs en 2010 s'élevait à 20,3%.

Etant donné qu'un ménage privé moyen se composait en 2009 de 2,31 personnes, 1 l'indice du baromètre de la philanthropie semble, à première vue, surévalué.

1 IPSOS SOCIAL RESEARCH INSTITUTE, FONDATION ROI BAUDOUIN, Baromètre de la Philanthropie - Mesure de zérotage, http://www.kbs-frb.be/uploadedFiles/KBS-FRB/Files/Verslag/Tendances-Indice-de-la-philanthropie-présentation-des-résulats-Enquête-IPSOS.pdf. (page consultée le 10 juillet 2012).

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Le biais peut, selon nous, être imputé à deux causes principales :

Tout d'abord, L'indice de 2,31 personnes par ménage s'applique aux ménages privés ; cependant, l'ensemble de la population ne vit pas dans des ménages privés, une partie des citoyens belges vit dans des ménages collectifs - des communautés religieuses, des maisons de repos, des orphelinats, des logements pour étudiants ou travailleurs, des institutions hospitalières et des prisons- qui rassemblent un nombre important de personnes.

Ensuite, les deux études peuvent avoir des définitions différentes du don ; il est possible, que l'achat d'un produit au profit d'une organisation ait été considéré comme un don dans le baromètre de la philanthropie alors que l'Enquête sur le Budget des Ménages ne considère que les dons sous forme de versement d'argent de la part du donateur.

Il est par ailleurs important de souligner que la période considérée dans le baromètre de la philanthropie est particulière ; le séisme en Haïti a provoqué un élan important de générosité en Belgique, la proportion de ménages donateurs a augmenté dans les trois régions du pays2 et cette catastrophe a eu lieu en janvier 2010 - 2 mois avant la période devant être considérée par les personnes interrogées pour déterminer si elles avaient ou non fait un don. Il est donc possible qu'une partie des personnes interrogées ait uniquement fait un don en réaction à cette catastrophe.

Notons également que les personnes qui déclarent avoir fait un don sont - d'après Ipsos - plutôt âgées, font parties des classes sociales supérieures et considèrent la philanthropie comme essentielle. Le profil des non-donateurs est résolument plus jeune, il s'agit de personnes qui se situent globalement dans des classes sociales inférieures et qui considèrent la philanthropie comme secondaire.

Le fait qu'il y ait plus de donateurs parmi les classes sociales les plus élevées confirme les observations réalisées précédemment dans notre analyse ; nous avons en effet déterminé que la proportion de ménage donateurs augmentait avec le niveau de revenu. 3

1 PORTAIL BELGIUM INFORMATIONS ET SERVICES OFFICIELS, Actualités concernant les ménages, http://www.belgium.be/fr/actualites/2011/news_statistiques_menages.jsp. (page consultée le 10 juillet 2012).

2 Cf. supra Figure III-1, p. 20.

3 Cf. supra Figure III-16, p. 39.

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FIGURE III-23

6%

MONTANT CUMULÉ DES DONS RÉALISÉS PAR LES DONATEURS ENTRE MARS 2010 ET MARS 2011 (N=516)

5%

17%

15%

29%

28%

Moins de 50€ De 50 à 99€ De 100 à 249€ de 250 à 499€ plus de 500€ Pas de réponse

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

Comme on peut le voir sur la Figure III-23, La majeure partie des donateurs interrogés a, entre mars 2010 et mars 2011, donné moins de 99€ sur une année ; presqu'un donateur sur cinq a donné entre 100 et 249€ ; et un peu plus d'un donateur sur dix a donné plus de 250€. Notons, à nouveau, que le don moyen annuel par ménage donateur était exceptionnellement élevé pour l'année 2010 étant donné la catastrophe qui a pris place en Haïti1. De ce fait, il est possible que les résultats obtenus sur ce pie chart soient biaisés par cet évènement et qu'ils ne reflètent pas le comportement usuel - hors situation de crise - des donateurs belges.

1 Cf. supra Figure III-1, p. 20.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.