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Revue de la littérature relative au nonprofit marketing et au fundraising. Etude exploratoire du marché belge du don

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par Denis Mercier
ICHEC Brussels Management Sch. - Master en Mangement International 2012
  

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2.2 PROFIL PSYCHOGRAPHIQUE

FIGURE III-24

23%

21%

PERCEPTION DE LA PHILANTHROPIE (N=1000)

5%

51%

Importante mais pas essentielle Essentielle Secondaire Ne se prononcent pas

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

Intéressons-nous maintenant à la manière dont la philanthropie est généralement perçue par les citoyens belges. Comme nous l'observons sur la Figure III-24, la philanthropie revêt un caractère important pour 74% des Belges ; et parmi eux, 23% la considèrent même comme essentielle. Ce constat est plutôt une bonne nouvelle pour les ONG actives à l'intérieur de nos frontières ; elles peuvent a priori espérer être reconnues et encouragées par la majorité de nos concitoyens. On peut également émettre l'hypothèse selon laquelle les 23% de Belges de plus de 18 ans qui considèrent la philanthropie comme essentielle sont, eux-mêmes, donateurs.

FIGURE III-25

La culture et la protection du patrimoine culturel

L'action humanitaire et l'aide aux pays pauvres

Une autre cause que celles proposées

L'aide aux personnes défavorisées

La protection de l'environnement

La santé et la recherche médicale

CAUSES POUR LESQUELLES LE BELGE EST LE PLUS ENCLIN À ACCORDER UN DON

(N=1000)

Ne sait pas / Pas de réponse

L'accès à l'éducation

1%

2%

2%

7%

9%

19%

20%

39%

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

51 | Page

On constate, grâce à la Figure III-25, que les trois premières causes qui sont favorisées par les Belges sont la santé et la recherche médicale, l'aide aux personnes défavorisées, et l'action humanitaire et l'aide aux pays pauvres.

FIGURE III-26

CRITÈRES DE CHOIX POUR FAIRE UN DON À UNE ORGANISATION (N=1000)

44% 52%

4%

La cause défendue Les résultats obtenus Ne se prononcent pas

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

On note, en observant la Figure III-26, qu'un peu plus de la moitié des Belges de plus de 18 ans - 52% d'entre eux - estime que la cause défendue par l'organisation est un critère de choix plus important que les résultats obtenus par celle-ci quand il s'agit de faire un don. Par ailleurs, 44% des Belges accordent plus d'importance aux résultats obtenus qu'à la cause défendue.

La population semble partagée quant à ces deux critères de choix ; ils ont tous deux une importance relative très proche. Les organisations doivent donc aussi bien communiquer sur les actions qu'elles s'apprêtent à mener que sur les résultats atteints précédemment.

52 | P a g e

FIGURE III-27

SOUTIEN STRUCTUREL OU EN RÉACTION À UNE CATASTROPHE ? (N=1000)

39% 54%

7%

Soutien structurel, sur le long terme

Soutien en réaction à une catastrophe

Ne sait pas / Pas de réponse

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

On constate, à travers la Figure III-27, que la majorité des Belges - 54% d'entre eux -, préfère donner dans le cadre d'un soutien structurel, sur le long terme plutôt qu'en réaction à une catastrophe ; 39% des interrogés déclarent par contre qu'ils sont plus enclins à donner lors d'une catastrophe.

C'est cette dernière proportion de la population qui explique très certainement les pics observés lors de catastrophes majeures sur les graphiques analysés précédemment dans cette étude.

FIGURE III-28

On préfère donner son temps que son argent

Manque d'information sur les organisations

Manque d'information sur la philanthropie

On estime que son don ne sera pas utile

Pas d'intérêt pour la philanthropie

Démarche trop compliquée

Manque de moyens

LES RAISONS ÉVOQUÉES POUR NE PAS FAIRE DE DON (N=1000)

9%

20%

23%

28%

30%

42%

65%

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

53 | P age

Le manque de moyens est, comme le montre la Figure III-28, la raison la plus souvent évoquée par les Belges pour ne pas faire de don. Ensuite, sont évoqués dans l'ordre : l'inutilité perçue du don, le manque d'intérêt pour la philanthropie, et le manque d'informations sur la philanthropie ; ces trois dernières raisons sont majoritairement évoquées par des jeunes. Les jeunes sont, en effet, moins enclins à la philanthropie que les adultes ou les personnes âgées; le baromètre dépeint le philanthrope belge type comme âgé de 65 ans et plus, appartenant à des classes sociales supérieures et bénéficiant d'une éducation de l'enseignement supérieur.

Notons que les organisations caritatives ont, avant tout, un travail d'information et de communication à entreprendre vis-à-vis de la population belge pour la motiver à donner. En effet 48% des personnes interrogées disent ne pas faire de don par manque d'informations et 42% estiment que leur don ne sera pas utile. Les organisations doivent donc insister sur l'utilisation faite des dons et communiquer un maximum pour que le donateur dispose de suffisamment d'informations et soit, par conséquent, mis en confiance.

FIGURE III-29

23%

COMMUNICATION ATTENDUE DES CITOYENS BELGES

DE LA PART DES ORGANISATIONS PHILANTHROPIQUES (N=1000)

10% 4%

63%

Des informations claires et précises

Des images fortes

Les deux Sans avis

Source : IPSOS Social Research Institute, Fondation Roi Baudouin, Baromètre de la Philanthropie, Mesure de zérotage.

Pour terminer notre analyse du profil psychographique des citoyens belges vis-à-vis de la donation, intéressons-nous, via l'observation de la Figure III-29, à la manière dont les Belges désireraient voir les organisations caritatives communiquer.

La majorité des Belges attend des informations claires et précises de la part des organisations ; un peu plus d'un belge sur cinq réclame des images fortes ; et un belge sur dix souhaite une communication qui combine les deux types précédents. Ceux qui sont demandeurs d'informations claires et précises sont majoritairement des donateurs, relativement âgés ; ceux qui attendent des images fortes sont principalement des non-donateurs, relativement jeunes.

54 | P a g e

Les organisations caritatives doivent donc fournir des informations claires et précises à leurs donateurs âgés pour les encourager à maintenir ou à augmenter leur niveau de donation et elles doivent produire des images fortes pour motiver les plus jeunes à devenir donateurs. La communication des organisations philanthropiques doit donc être ciblée et spécifique aux profils sollicités.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.