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Gestion des clubs sportifs professionnels : « un marketing original ».

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par Majdi LAHIMER
Université Paris Ouest Nanterre la Défense - Master Management des événements et des loisirs sportifs  2011
  

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3) Les conditions nécessaires à la réussite de l'application marketing

Michel CROZIER dans son analyse stratégique des organisations définit l'information comme une source principale du pouvoir. Celui qui détient l'information détient le pouvoir. Reste à

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trouver des personnes compétentes qui savent la traiter et l'utiliser. Certes l'information est aussi une condition primordiale pour la réussite d'une stratégie marketing.

a) Le système d'information marketing (SIM) :

Le SIM « vise à déceler, gérer, contrôler et utiliser les flux d'informations à la disposition d'une entreprise, pour l'adapter le plus efficacement possible à son environnement, en fonction des objectifs poursuivis »3 .

L'application d'une stratégie marketing nécessite une connaissance précise des attentes des personnes concernées. L'information constitue donc pour l'entreprise et pour les clubs sportifs une ressource stratégique. Les sources d'informations sont de deux catégories :

- Sources d'informations internes : Il s'agit d'avoir des informations sur les clients grâce aux enquêtes, aux statistiques relevées sur le site internet du club et au « CRM » (Customer Relationship Management).

Le club peut également avoir des fichiers supporters comportant des données sociodémographiques qui permettent de voir si le client est un abonné ou pas et de connaitre l'historique ses transactions avec le club.

Un fichier prospect indiquant des informations sur les futurs abonnés potentiels du club permettrait un traitement d'une compagne promotionnelle et publicitaire.

Enfin, on trouve les données issues des études marketing. Elles concernent surtout toutes les informations sur la concurrence : les points forts et les points faibles, les caractéristiques de leurs offres et leur stratégies de communication.

- Sources d'informations externes : Renvoient aux études et informations sur le marché du sport publiées par la presse ou réalisées par des agences d'études spécialisées.

Elles supposent aussi le traitement des fichiers des partenaires du club concernant leur éventuel apport, les attentes du partenaire vis-à-vis du club et la cohérence du partenariat.

3 www.e-marketing.fr

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b) Personnel qualifié et intelligence marketing

La recherche de l'information, son traitement et son utilisation pour établir une stratégie marketing ne peut être faite que par un personnel compétent. Chaque secteur économique a ses propres caractéristiques et spécificités. Une stratégie marketing doit être adaptée au secteur auquel elle s'adresse. Le marketing dans le domaine de l'alimentation diffère du marketing touristique ou sportif. C'est pour cela que le manager doit avoir une connaissance parfaite du secteur qui l'emploi. En effet, des formations spécifiques au domaine sportif ont été créées. Les études en « Education physique et sportive » existait déjà depuis les le début des années 1970. C'est vers la fin des années 1990 que des études en « management de sport » ont été créées pour répondre à la forte demande du marché de l'emploi sportif. Les étudiants de ces filières ont une formation en management. Ils ont une certaine connaissance du secteur sportif, et la plupart ont déjà pratiqué un sport. Ils viennent alors pour faire concurrence aux étudiants diplômés des grandes écoles de commerces et qui étaient recrutés depuis longtemps par les organisations sportifs et notamment les clubs. En 1996, les managers dans le secteur sport étaient de 13005, soit 13,7% de la structure professionnelle du secteur sport en France (Chantelat, 2001, P.51). En effet, un manager sportif doit avoir des compétences en gestion, une connaissance parfaite du secteur sportif et de l'intelligence marketing.

L'intelligence marketing est « un Système développé afin de collecter, stocker, analyser et interpréter l'information marketing disponible dans l'environnement dans lequel se situe l'entreprise » 4

Il s'agit d'un sous-système dans l'entreprise qui a les mêmes principes que le système d'information marketing, sauf que ce denier est beaucoup plus large. Il vise à recueillir l'information sur une base continue. En revanche, l'intelligence marketing existe pour traiter un problème bien précis. Elle vise à décrire avec pertinence les informations recueillis sur les consommateurs et d'interpréter leurs comportements. L'objectif est de mettre en place une stratégie marketing spécifique avec des risques d'échecs minimes.

C'est pour cela qu'un tel système marketing aussi évolué doit être traité par un personnel qualifié pour atteindre les objectifs fixés. . Ces systèmes sont utilisés surtout par les grandes firmes technologiques et d'automobile. La majorité d'organisations et clubs sportifs professionnels sont encore novices dans ce domaine.

4 www.e-marketing.fr

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"Il existe une chose plus puissante que toutes les armées du monde, c'est une idée dont l'heure est venue"   Victor Hugo