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L'attachement du
consommateur à la marque
MASTER 2 SM - SIAM - 2015/2016
NOUIOUAR Nasser
Tuteur
M. Jean-François Berthevas
Mémoire - L'attachement du consommateur à
la marque
IAE MANAGEMENT DE LA ROCHELLE
Master Gestion des Systèmes d'informations et de
Communication
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 2
Mémoire
L'attachement du consommateur à la
marque
Résumé
Le présent mémoire traite de l'affectif des
marques et de la communauté des marques. L'objectif de l'étude,
à terme, sera d'analyser les études précédemment
effectuées, tout en mettant en relation l'affectif, la
communauté, et la contribution des nouvelles technologies sur le
comportement des consommateurs.
Mots-clés : Affectif, attachement,
communauté, confiance, fidélité, marque
Abstract
The present report deals with the emotional of the brands and
with the community of the brands. The objective of the study, eventually, will
be to analyse the previously made studies, while putting in relation the
emotional, the community, and the contribution of the new technologies on the
behaviour of the consumers.
Keywords: Attachment, affective, community,
confidence, loyalty
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 3
SOMMAIRE
Remerciement 4
Introduction 5
I. Revue de litterature 6
A. La notion d'attachement 7
B. Les facteurs explicatifs de l'attachement à la marque
9
1. La satisfaction 9
2. La nostalgie 9
3. La confiance 10
4. L'individu - marque 10
C. Les conséquences de l'attachement à la marque
12
1. Le prosélytisme 12
3. La résistance a la hausse des prix 12
A. La notion de communauté 13
1. Un concept récent 13
2. Les fondements de la communauté de marque 15
B. Les Communautés virtuelles 15
1. les conséquences des communautés de marques
18
II. Méthodologie 20
Hypothèse de recherches 20
Modèle d'analyse 21
III. Analyse 22
A. Mesure 22
B. L'échantillon et l'outil de collecte de données
22
IV. Résultats 24
V. Discussions et conclusion 27
Annexes 28
Analyses Sphinx 29
Références 39
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur à
la marque 4
Remerciement
Je tiens tout d'abord à remercier grandement Monsieur
Jean-François BERTHEVAS et également Monsieur Jean Desmazes, pour
leur grande disponibilité et leurs précieux conseils.
Je voudrais remercier aussi toutes les personnes qui ont
participé de près ou de loin à mes recherches et à
l'élaboration de ce mémoire.
Master 2 SIAM 2015/2016 - L'attachement du consommateur
à la marque 5
Introduction
Le sujet analysé dans ce mémoire lie la notion
d'attachement à la marque à celle de la communauté. Aux
États-Unis, où le marketing est né, nous parlons plus
communément de relation d'amour entre le consommateur et la marque
à laquelle il est fidèle. En France, la notion d'amour envers une
marque n'est pas développée, nous parlerons ainsi d'attachement
envers une marque.
De nombreuses recherches démontrent que l'individu peut
être fortement attaché à une personne, un objet, un produit
ou encore une marque. La raison principale est que les consommateurs sont de
nos jours de plus en plus exposés aux marques et, de ce fait, des liens
peuvent se créer.
De plus, de nombreux consommateurs attachés à
une marque ont vu leurs façons de se réunir, de converser, de
vanter les mérites d'une marque totalement changer. Pour cause,
l'évolution des nouvelles technologies et des nouvelles façons de
communiquer. Nous pourrons par exemple penser à des sites communautaires
mais également aux grandes entreprises qui ont compris
l'intérêt majeur que pourrait constituer une communauté
autour de leur marque. Ainsi, la communauté comme la façon de
vivre son attachement s'est vu changer.
L'objectif de cette étude est de comprendre et
d'analyser dans un premier temps la notion d'attachement à la marque, en
me penchant sur les sources de l'attachement mais aussi ses causes et
conséquences sur l'individu. Puis je vais aborder dans une seconde
partie l'aspect communautaire autour de la marque ceci pour vérifier si
il y a un lien entre les communautés et l'attachement.
Mots-clés : interaction social,
attachement, proximité, marque, communauté, comportement
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