2.3) La création de données : enquête
qualitative
Quand l'entreprise ne trouve pas de données pertinentes
sur un sujet précis et que ces informations sont déterminantes
pour sa prise de décision, il conviendra de créer soi-même
les données. Le sondage est une alternative intéressante qui
permet d'obtenir rapidement des résultats exploitables. On distingue
l'étude quantitative de l'étude qualitative qui n'apportent pas
les mêmes réponses :
? Le quantitatif a pour but de mesurer
précisément les besoins et motivations des consommateurs. Ce type
de sondage va permettre de tirer des conclusions qui s'appliquent à
l'ensemble de la cible : d'extrapoler les résultats. On utilise
l'étude quantitative pour : connaitre la notoriété d'une
marque, l'intention d'achat, la compréhension d'un message ou se mesurer
à la concurrence...
? Le qualitatif est utilisée dans une optique
d'exploration et de recueil d'informations au sujet d'un domaine précis.
Ce type d'étude tente de comprendre comment les individus fonctionnent,
quelles sont leurs motivations et leurs freins. Ce type de sondage n'utilise
que de petits échantillons homogènes. On utilise l'étude
qualitative pour : créer de nouveaux produits, comprendre un choix, une
attitude ou tester des stratégies de communication....
EM Strasbourg | De la veille stratégique à la
capitalisation des savoirs : le cas des Grands Moulins de Strasbourg
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Dans le cas des Grands Moulins de Strasbourg et plus
précisément dans le cadre du projet de veille stratégique,
il serait intéressant de faire usage d'une enquête qualitative
afin d'améliorer le système de veille et de comprendre la
passivité de certains acteurs. On pourra ainsi améliorer
l'identification des besoins qui constitue la première étape de
notre cycle, mais également recueillir un premier feed-back sur le
projet.
Une seconde étude aurait été pertinente :
il s'agit d'une enquête quantitative à effectuer auprès de
nos clients Banette ayant pour but de recueillir leur ressenti au sujet de nos
concurrents. Une remontée du terrain nous donnera sans doute une
nouvelle perspective et une meilleure compréhension de notre
environnement concurrentiel.
Par manque de budget et de temps, c'est la première
étude qui a été retenue et qui va être mise en
application. De plus, cette enquête apporte un réel
intérêt au projet de veille, car elle devrait permettre
d'identifier des axes d'amélioration et à terme, faire
évoluer le système et son efficacité.
2.3.1) Choix du type d'entretien
Il existe 3 formes d'entretien dont l'intérêt
diffère :
? L'entretien non directif est la forme la moins
structurée et la plus libre. Un sujet est donné au moyen d'une
question ouverte par l'interviewer qui va ensuite laisser la main à la
personne interrogée et écouter sa réponse. L'entretien est
ponctué de reformulations permettant d'accompagner le sondé dans
le cheminement de ses pensées. L'interviewer a un rôle de guide
mais ne doit pas orienter ou influencer la réponse donnée. Les
informations recueillies seront très détaillées et
approfondies mais leur interprétation peut être difficile.
? L'entretien directif est à l'inverse la forme la plus
structurée et la moins libre. Il se fait au moyen de questions
fermées entrainant des réponses concises de la part du
sondé. Les informations recueillies seront précises et faciles
à exploiter, mais ce type d'entretien est peu utilisé car il
empêche le développement des pensées et oriente trop le
discours : l'enquête pourrait en être biaisée.
? L'entretien semi-directif est un compromis des deux formes
précédentes, à la fois libre mais encadré.
L'interviewer présente le thème et pose une question ouverte. Il
aura en
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amont listé les sous-thèmes à aborder,
ainsi que les questions à poser si la personne interrogée n'y
vient pas spontanément. Dans ce cas, l'interviewer va encadrer la
discussion tout en laissant le sondé s'exprimer librement. Cette forme
est la plus courante car elle permet de recueillir des informations pertinentes
sur les représentations et les attitudes des sondés.
Dans le cadre de notre étude, on souhaite recueillir
les impressions des utilisateurs au sujet du système de veille actuel,
de connaitre leurs attentes et de comprendre leur comportement. L'entretien
semi-directif permet de découvrir les représentations et les
attitudes des personnes interrogées : c'est pourquoi il semble
être le plus adapté.
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