Chapitre 4 : La perception de la sexualité : une
fracture intergénérationnelle et genrée
La mise en scène de la sexualité, comme nous
avons pu le voir dès la première partie, influence les prospects
à différents degrés. Tout dépend de leur
sensibilité, du recul qu'ils prennent vis-à-vis de la
publicité, mais aussi de leur culture, leur âge... Evitons les
redites et allons à l'essentiel : les spots publicitaires alimentaires
à connotations sexuelles sont perçus différemment suivant
l'âge du téléspectateur. Le comportement qu'il adoptera
face à ce genre de spot en dépendra aussi.
Mon enquête et les entretiens semi-directifs que j'ai
menés viendront nourrir ce chapitre. Les résultats se basent sur
un très mince échantillon de personnes ; s'ils ne sont pas
nécessairement concluants et sont à relativiser, ils ne sont tout
de même pas à négliger. En choisissant de
m'intéresser à la réception, à la cible, j'ai
opté pour une étude comparée entre deux
générations. Les hypothèses émises au
départ, avant même de me lancer dans une analyse des multiples
réponses, se sont vérifiées au fur et à mesure. Si
les individus âgés de 18/25 ans présentent de nombreux
points communs avec leurs ainés (35/45 ans), en matière de
perception des représentations de la sexualité dans les
publicités alimentaires, les divergences entre ces deux
générations n'ont pas tardé à se profiler, mais
restent faibles. C'est ce que je commencerai par traiter dans une
première partie.
Au fil des analyses et des entretiens, je me suis vite rendue
compte que la fracture intergénérationnelle n'était pas le
seul facteur de variations. Effectivement, c'est assez rapidement et avec
évidence que la question du genre s'est révélée
être une composante des résultats trouvés. Ces deux
composantes sociales seraient donc indissociables.
C'est en creusant du côté de
l'intersectionnalité que j'ai pu lisser mes résultats concernant
les générations, les genres et parfois même les
professions. Nous pouvons d'une part, parler de « consubstantialité
» dans la mesure où les rapports sociaux sont semblables et
inséparables les uns des autres, d'autre part, de coextensivité
du fait de la reproduction et de la co-production des rapports sociaux. Le
genre construit la classe et la génération, la
génération construit la classe et le genre et la classe construit
le genre et la génération.
La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
Il n'y a pas d'unification d'un des rapports sociaux, mais il
est nécessaire de prendre en compte tous les facteurs d'analyse. La
pluralité des mouvements a-t-elle un effet sur le contenu des
résultats ? Il semblerait que oui.35
3
4
1
2
1 = variable genre
2 = variable génération
3 = variable profession
4 = coextensivité
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Toutefois, si j'ai choisi de consacrer ma première
partie aux divergences à propos de la génération, c'est
parce qu'il me semble bon de vérifier, dans un premier temps, les
hypothèses de départ avant de traiter les questions
supplémentaires auxquelles je n'ai pas pensé spontanément,
qui pourtant s'avèrent évidentes. Je consacrerai donc une seconde
partie à des résultats plus performants des nombreuses attentes
de la cible.
A) Atomes crochus et convergences : une fracture
intergénérationnelle.
La mise en scène de la sexualité est
perçue différemment suivant la génération à
laquelle appartiennent les individus interrogés. Si les deux
catégories s'accordent sur de nombreux points, les points de divergences
ne sont pas en reste.
Que révèle l'étude de l'impact des spots
publicitaires à connotations sexuelles sur la consommation de la
population française, sur son comportement en société, sur
sa vie intime ? Quelle influence garde ce genre de publicité sur les
consommateurs, sont-ils plus
35 Entretien de KERGOAT Danièle. Articuler les
luttes contre les différents rapports sociaux inégalitaires.
Août 2011. En ligne sur IRESMO, consulté le 23 mars.
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
attirés par celles-ci que par des publicités
dénuées de toute connotation, ont-ils conscience de la double
influence de la publicité sur la société ?
Si on vous parle de sexe ?
La mise en scène de la sexualité n'a pas les
mêmes impacts sur les jeunes adultes que sur leurs ainés.
Effectivement, si l'on s'en tient aux résultats de mon enquête, la
génération des 35/45 ans est moins sensible à la mise en
valeur des corps dans les spots publicitaires alimentaires que la
génération des 18/25 ans : le quart contre la moitié des
jeunes. Lorsque l'on s'intéresse à présent à leur
perception des connotations sexuelles dans ces pubs, les deux
générations se mettent au diapason et affirment, toutes les deux,
majoritairement, avoir conscience de ces représentations, symboles de
l'érotisation de la publicité, même si cette
dernière n'est pas forcément explicite, mais sous-entendue. Si
les 35/45 ans sont moins sensibles que les jeunes à la mise en
scène de la sexualité, tous ou presque, perçoivent
très clairement les connotations sexuelles des publicités. Qu'en
est-il de leur attention vis-à-vis de ces spots ?
Si les deux catégories d'âge perçoivent
fortement la mise en scène de la sexualité, elles ne sont pas
pour autant plus attentives à ces connotations. En termes de proportion,
plus de la moitié des 18/25 ans et trois quarts des 35/45 ans
considèrent ne pas être plus attentifs à une
publicité de ce registre. Pourtant, lorsqu'ils parlent de la population
en général, quant à savoir si la mise en scène de
la sexualité a plus de chance d'influencer la consommation des
individus, ils sont presque catégoriques, en affirmant que oui.
Aussi paradoxal que cela puisse paraître, les
réponses dévoilent-elles la volonté de se démarquer
des idées reçues ? La volonté de ne pas faire partie de
cette société de consommation ? En affirmant majoritairement que
les prospects ont plus de chances de consommer un produit alimentaire s'il est
vendu dans un contexte érotique, les interrogés seraient
contradictoires avec la question précédente concernant
l'attention portée sur un scénario à tendance sexuelle.
Ironie du sort ? Contexte de l'enquête ? Réponses
spontanées et authenticités de celles-ci ?
Une chose est sûre, hormis le fait que la
génération « estudiantine » est plus sensible à
la mise en valeur des corps dans les spots publicitaires que la
génération des 35/45 ans, les deux tranches d'âge
s'accordent, à quelques personnes près, sur la perception des
connotations sexuelles, l'attention accordée à celles-ci et
l'effet à posteriori, en matière de consommation. Qu'en est-il
à présent du reflet sur la société ?
La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
Un miroir réflexible de la société
?
Les spots publicitaires alimentaires mettent donc en
scène la sexualité pour susciter des émotions fortes chez
les potentiels consommateurs. Mais, les nombreux scénarios que nous
offre le petit écran ne reflètent-ils pas notre
société ? Ne s'en inspirent-ils pas ? J'ai posé la
question à mon échantillon et à mes interviewés.
Leurs réponses se rejoignent. Les 18/25 ans trouvent effectivement que
la publicité reflète la société. Même si la
question ne fait pas l'unanimité chez eux, globalement, c'est par
l'affirmation qu'ils répondent.
« La publicité reflète la
société dans la mesure où tout a une valeur marchande
aujourd'hui, comme nous l'expose le début du livre 99 Francs de
Beigbeder ou encore son adaptation cinématographique. La
publicité reflète l'incitation à la consommation pour
être heureux. Si l'on revient 10 ans en arrière, la consommation
n'était pas aussi importante et paradoxalement, nous sommes le premier
pays consommateur d'antidépresseurs en Europe... » X
(étudiant de 18/25 ans)
« La publicité représente notre
société de consommation, du toujours plus, toujours mieux que son
voisin, toujours mieux présenté, plus efficace, meilleur... Elle
représente aussi l'âge que l'on peut donner à la
beauté (la femme grande, maigre, bronzée, maquillée,
soignée...) à laquelle nous tentons de nous identifier
aujourd'hui. Idem pour l'homme : puissant, musclé, typé...
même si cela reste assez stéréotypé, dans la
société, ces stéréotypes sont toujours
d'actualité. La publicité reflète également un mode
de consommation, c'est le cas pour l'alimentation, McDonalds qui fait un tabac,
Ferrero Rocher devenu principalement un met de fête, plus cher, plus
précieux comme nous le montre la publicité avec les Dieux de
l'Olympe. » X (étudiante de 18/25 ans)
70
Si l'on s'intéresse à leurs ainés, on
constate le même genre de réponses. Les convergences, entre les
deux générations, sont donc très maigres et se jouent
à quelques personnes près, si
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
Villien Perrine
l'on raisonne sur le plan de la proportionnalité. Les
35/45 ans trouvent, eux aussi, que la publicité reflète plus ou
moins la société, reflète des manières de se
comporter, des situations... La publicité, reprendrait en effet les
grandes thématiques de la société, thématiques
susceptibles de parler au plus grand nombre, au plus large public comme, par
exemple, la mise en scène de la sexualité, mais pas seulement.
« La publicité est le reflet du mode de vie, de
l'évolution des pratiques sociales et des modes de pensée. Pour
exemple : la place de l'enfant dans des publicités des produits
prioritairement dédiés aux adultes. Mais aussi le
développement de la place de l'homme comme acheteur potentiel de
produits alimentaires en tant que membre d'une famille, mais aussi en tant que
célibataire. » X (femme de 35/45 ans Cadres et Professions
intellectuelles supérieures)
Toutefois, comme pour la génération des 18/25
ans, l'unanimité n'est pas au rendez-vous et certaines personnes
considèrent que la publicité n'est pas le reflet de la
société.
« Tout le monde est beau, avec de belles voitures, de
jolies dents, de jolis habits, de très belles cuisines, etc... tout est
parfait, propre et lisse, sans trop d'inattendus ce qui est tout à fait
l'inverse de la vie qui n'est faite que de mouvements, de doutes et
d'imperfections. C'est d'ailleurs sûrement pour cela que la
publicité fonctionne, car elle nous offre un monde rassurant. La
publicité, à mon sens, reflète la société
qu'elle souhaiterait voir s'ériger sous ses yeux : une
société de la consommation, de dépenses, de plaisirs
futiles et superficiels, immédiats. C'est peut-être
déjà le cas en fait ! » X (femme de 35/45 ans Professions
intermédiaires)
Concrètement, en lissant les réponses, on
s'aperçoit qu'il n'y a pas vraiment de fracture
intergénérationnelle sur le fait que la publicité serait
le reflet de la société.
Mais l'influence s'avère être double dans la
mesure où la publicité représente des situations de notre
quotidien. Elle reflète notre société de consommation et
nous incite toujours plus à consommer. Nous pourrions donc
représenter la publicité comme un cercle vicieux de double
influence. Un miroir réflexible des comportements humains, des
situations
La mise en scène de la sexualité dans les spots
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dans lesquelles nous pourrions nous retrouver. La
publicité nous vend du rêve et illustre notre recherche constante
du bonheur. La publicité idéalise toujours plus notre
société, nous faisant croire que l'on peut tomber amoureux avec
un Yop, que notre journée sera plus rayonnante avec un bol de
Ricoré le matin, etc... Cette idéalisation tient le consommateur
en haleine et le pousse vers le Nirvana en quelque sorte. Etre heureux, il faut
être heureux à tout prix, et dans les spots et dans la vie
quotidienne.
Un pouvoir sur la consommation ?
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« Les publicitaires arrivent à donner une
représentation vidéographique d'une marque ou d'un produit qui
peut marquer les téléspectateurs et donc potentiellement les
pousser à l'achat. » (X homme de 18/25 ans étudiant)
« Bien sûr que les publicitaires ont un pouvoir sur
le consommateur, c'est justement tout l'enjeu des publicités :
provoquer, susciter l'envie des consommateurs, créer des besoins alors
que le consommateur n'a pas forcément l'utilité du produit au
final. » X (femme de 18/25 ans, étudiante)
« Sur une publicité, on retient les images ou les
slogans ou même la musique. Quand les pubs sont bonnes, elles reviennent
dans les conversations, même si on ne se souvient pas du nom dès
la première fois. » X (femme 35/45 ans Employée)
La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires est davantage censée attirer l'oeil du
consommateur pour susciter en lui des émotions fortes, qu'il puisse
facilement s'identifier, se projeter dans le scénario qui défile
devant lui. Mais la publicité à connotations sexuelles a-t-elle
réellement un pouvoir de séduction sur le consommateur,
favorisant l'achat du produit vendu par la publicité ? Il semblerait que
oui. Encore une fois, il n'y a pas de fracture
intergénérationnelle sur la question, à proprement parler.
Trente personnes sur trente-quatre pour la génération 18/25 ans
et vingt-cinq sur vingt-huit pour la génération 35/45 ans
affirment que les publicitaires ont un pouvoir certain sur les consommateurs et
savent comment faire pour les amadouer, les séduire et peut-être
les convaincre d'acheter la marque ou le produit des publicités qu'ils
voient, entendent et mémorisent pour certaines.
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
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« Les publicités fabriquent des modes de
consommation et si vous ne voulez pas suivre tel ou tel mode parce qu'il vous
déplait par exemple et bien, il me semble qu'il faut carrément
résister ! Les consommateurs sont plus nombreux que les publicitaires
donc les consommateurs pourraient garder le pouvoir et la raison sur leur
porte-monnaie, mais ils ne sont pas aussi bien organisés ! » X
(femme 35/45 ans Professions intermédiaires)
« Oui bien sûr, le rabâchage des marques
amène une reconnaissance de celles-ci comme si c'était
réconfortant et rassurant de leur faire confiance. Les marques rentrent
dans l'inconscient collectif. » X (homme 35/45 ans Artisans,
commerçants et chefs)
Les spots publicitaires, dans leur globalité,
influencent les téléspectateurs et les poussent parfois à
consommer, mais la mise en scène de la sexualité n'accentue pas
forcément la capacité de la publicité à pousser le
consommateur à acheter le produit, d'après les réponses
exploitées précédemment. La publicité a pour but de
faire consommer, qu'elles soient minées de références
sexuelles ou non. Elle influence donc forcément la consommation, sinon
elle n'aurait aucun intérêt et l'on n'investirait pas autant dans
la publicité.36 La publicité s'inscrit dans nos
mémoires et possède un plus fort pouvoir de mémorisation
surtout sur les enfants.37 De même, certains peuvent
être plus perméables à des publicités
érotiques que d'autres, le recul pris n'est pas le même et jouera
justement sur la consommation a posteriori.38 Si la publicité
met en valeur le produit et nous permet de mieux le mémoriser, elle va
plus influencer notre comportement en société dans la mesure
où, par exemple, la petite phrase entêtante « on se fait un
petit caprice » pourra être ressortie avec toutes les allusions
qu'elle comporte. Mais de là à influencer la consommation, cela
reste assez délicat : on ne va acheter un produit uniquement pour le
caractère sexuel qu'il dégage dans la
publicité.39 L'humeur des individus peut également
faire varier le degré de réceptivité et par jeu de
dominos, de consommation.40 Enfin, tout ce qui relève de la
stratégie de communication n'est pas à négliger : les
heures et le média choisis pour diffuser tel ou tel produit ne sont pas
anodins et
36 Entretien Eric Barriol
37 Entretien Christophe Delord
38 Entretien Thibaut Ferraro
39 Entretien Alice Hubert
40 Entretien Isabelle Torre
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires : du côté de la réception -
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participent à cette volonté de toucher une cible
précise et susceptible de consommer les produits...
Et au niveau de l'intimité ?
Les spots publicitaires alimentaires mettant en scène
la sexualité sont amenés à influencer l'intimité
des prospects. Mais encore une fois, on ne distingue pas de grande fracture
intergénérationnelle ; tous, semblent être de l'avis que
les publicités sont susceptibles d'impacter notre conception de la vie
de couple, de la vie sexuelle, à plus ou moins faible degré. Ce
qui permettrait éventuellement de distinguer les deux
générations serait aux différents niveaux de l'influence
que peut avoir la publicité.
Les 18/25 ans que j'ai interviewés ont plus tendance
à voir une influence de la publicité à caractère
sexuel sur le comportement intime quant au fantasme, par jeu, par fantaisie.
L'influence serait plus de l'ordre des émotions que procurent le
plaisir, et sexuel, et alimentaire.41 A travers les
publicités érotisées, l'impact sur le consommateur se
matérialiserait par un affaiblissement de la pudeur. Les médias
ne montraient peut-être pas autant la sexualité auparavant. Ce
registre de publicité ce serait démocratisé et la
monstration des corps, dans la vie privée d'une famille ou en
société ce serait développée au fil du temps. La
libération sexuelle s'est progressivement affichée dans le
quotidien des gens.42
Du côté des 35/45 ans en revanche, les avis sont
plus ou moins partagés. Certains se projettent éventuellement
dans des situations plus sensuelles que sexuelles,43 tandis que
d'autres considèrent effectivement que des jeunes notamment puissent
s'inspirer de ce que la pub leur présente et éventuellement
reproduire certains actes, certaines situations dans leurs premières
relations. La mise en scène de la sexualité aurait donc un
rôle d'éducation sexuelle pour leurs enfants.44 Du fait
que les jeunes en connaissent bien plus qu'eux à leur âge dans le
domaine de la sexualité, les 35/45 ans auraient effectivement tendance
à percevoir dans la publicité une source d'inspiration pour les
plus jeunes. Ce qui se confirme avec les réponses des 18/25 ans qui,
s'ils ne reproduisent pas des situations concrètes, fantasment sur ces
mises en scène.
41 Entretien Cédric Ravel
42 Entretien Alice Hubert
43 Entretien Chantal Grange
44 Entretiens Isabelle Torre et Eric Barriol
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La mise en scène de la sexualité dans les spots
publicitaires alimentaires ne crée pas réellement de fracture
intergénérationnelle précise. Les 18/25 ans et les 35/45
s'accordent en général sur la perception de ces connotations
sexuelles. En revanche, les jeunes seraient spontanément plus sensibles
que leurs ainés à la mise en valeur des corps et sont
légèrement plus attentifs à ces expositions que leurs
prédécesseurs. Mais, peut-on faire de cet échantillon une
généralité ?
C'est à travers ces résultats que l'on se rend
compte que les divergences genrées vont jouer un rôle beaucoup
plus sectaire que l'étude comparée de la réception de
cette mise en scène de la sexualité par la
génération. Comme nous l'avons précédemment
abordé, les résultats ne peuvent être concluants si l'on ne
s'intéresse qu'à la génération qui, finalement,
présente plus d'atomes crochus que de convergences.
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