CHAPITRE I : FONDEMENTS THEORIQUES DE LA MARQUE
EMPLOYEUR
Ce chapitre permet à cette partie du travail de
ressortir les contours conceptuels de la notion de marque employeur afin d'en
déduire les déterminants, caractéristiques et les
principaux effets dans une organisation.
SECTION1 : LA MARQUE EMPLOYEUR : UN CONCEPT
MULTIDIMENSIONNEL
L'objectif de cette section est non seulement d'analyser les
perspectives d'études qui ont été faites autour du concept
de marque employeur, mais également de ressortir les déterminants
de cette notion étudiée dans l'entreprise.
1- DEFINITION ET PERSPECTIVES D'ETUDES DE LA MARQUE
EMPLOYEUR
La marque employeur est une notion toute particulière
de par sa définition ainsi que de par les multiples études faites
autour de la notion. Notre but ici est donc de ressortir autant que possible
cette particularité en passant par la définition ainsi que les
différentes perceptions autour de la notion de marque employeur.
1.1- Définition de la marque employeur
Le but ici sera de faire apparaitre les
spécificités sur la notion de marque employeur ainsi que ses
origines et l'évolution des études sur le concept.
1.1.1- La notion de marque employeur
Barrow et Ambler (1996), définissent le concept de
marque employeur dans le « Journal of Brand Management », comme
« l'ensemble des avantages fonctionnels, économiques et
psychologiques des emplois que propose une entreprise en tant qu'employeur
». Cette notion a commencé à se développer comme
réponse aux problèmes d'attractivité, de maintien et de
fidélisation des ressources humaines. La marque employeur comprend,
entre autres, les attributs instrumentaux et symboliques du travail et de
l'organisation perçus par les employés (marque employeur interne)
et les candidats (marque employeur externe). Pitelet (1998), alors
Président de Guillaume TELL (Publicis en France), a introduit le concept
en France, en déposant le mot « marque employeur » en 1998
comme nouveau concept en gestion de
[15]
l'entreprise. Il en donne la définition suivante :
« Le concept de marque employeur est la synthèse de ce que les
Dirigeants d'une entreprise décident de partager avec l'ensemble de
l'écosystème pour exprimer leur vision, valeurs, leur
positionnement, et la dimension durable et sociale de leur politique RH
».
Cette définition a été
complétée par PANCZUK et POINT (2008) en mettant en
évidence l'importance du rôle des salariés mais
également celui des autres parties prenantes telles que la population
cliente, les actionnaires et l'environnement externe de l'entreprise. Selon
eux, la marque employeur est « un processus par lequel les salariés
internalisent l'image de marque désirée et sont motivés
pour projeter cette image aux clients et autres parties prenantes
organisationnelles ». Elle est aussi envisagée comme une
proposition de valeur et une « promesse d'emploi unique » à
destination des salariés actuels et potentiels (Franca & Pahor, 2012
; Soulez & Guillot-Soulez, 2011;). De ce fait, les pratiques de gestion des
ressources humaines telles que le développement des compétences,
la gestion de carrières ou des rémunérations par exemple,
participent à la création d'une proposition de valeur unique
véhiculée par la marque employeur. Dans ce sens on parle de
marque employeur quand il s'agit d'une stratégie qui revêt la
notion de réputation de l'entreprise, de ses valeurs, son organisation,
sa communication, auprès d'un public tant interne qu'externe à
l'entité. Trop souvent tournée vers le recrutement de nouveaux
talents, la marque employeur passe - peut-être avant tout - par une
aspiration profonde de l'entreprise à ce que ses employés -
actuels ou potentiels - soient bien dans leur poste et dans leur
entité.
Le processus de gestion de la marque employeur vise donc
à convaincre les salariés actuels et potentiels qu'il serait
avantageux de travailler pour l'entreprise. Il s'agit pour l'organisation de
créer une identité propre à son rôle d'employeur
(Lievens et al. 2007) et de développer une image externe en
adéquation avec les attributs internes réels du travail et de
l'organisation, pour rester mieux attrayante et garantir la rétention de
ses talents.
1.1.2- Origine du concept de marque employeur
Le terme d'Employer brand (marque employeur en
anglais) a été cité pour la première fois par Simon
Barrow alors président de People in Business dans une conférence
en 1990. Dans ce sens, il assure avoir « parlé de la marque
employeur pour la première fois publiquement à la
conférence CIPD (Conférence internationale sur la population et
le développement) à Harrogate (ville d'Angleterre dans le
comté du Yorkshire du Nord) et encore en 1991 à un autre
événement CIPD dont le titre était Construire votre
Marque
[16]
Employeur » (Barrow et Mosley, 2005). Le titre de la
première conférence était cependant plus évocateur
: « Transformer la publicité de recrutement en arme concurrentielle
». De ce fait, Barrow avait fondé en 1989 le cabinet de consultant
londonien « People in Business » qui a ainsi hérité de
la notion d'« employer brand » et le précise sur son
site internet. Quelques années plus tard, en 1996, Ambler, professeur de
marketing à la London Business School, diplômé d'Oxford et
du MIT (Massachusetts Institute of Technology, célèbre
université américaine de l'état du Massachusetts),
s'associe à Simon Barrow pour écrire le premier article
publié dans une revue scientifique, The Journal of Brand
Management, sur le concept d'employer brand (Ambler et Barrow, 1996). Dans
le même temps, Simon Barrow dépose un brevet sur ce concept
d'employer brand à l'office anglais des brevets, brevet toujours
renouvelé à ce jour.
Le cheminement français de la notion de la marque
employeur, moins documenté, semble suivre rapidement les pas de
l'employer brand anglais. En effet, une des premières
manifestations est le dépôt d'un brevet à l'INPI (Institut
national de la propriété industrielle en France) par Pitelet,
alors responsable de l'agence de communication Guillaume Tell. La
définition du concept par ce consultant en communication et
réputation d'entreprises était alors : « la mise en
cohérence de toutes les expressions employeur d'une entreprise, tant
internes qu'externes au nom de sa performance économique» (Pitelet,
2013). Puis, utilisée par des entreprises de conseil, la notion commence
à apparaître dans les médias économiques et
l'apparition du concept dans des revues scientifiques semble plus tardive en
France.
Dans les deux cas étudiés, le concept de marque
employeur est avant tout une notion utilisée par des conseillers
d'entreprise. La caution scientifique intervient ensuite par des professeurs
spécialistes du marketing mais pas de ressources humaines au
départ pour Tim Ambler (1996) et peut-être Jean-Pierre Helfer
(2003). La notion de marque employeur est en elle-même une marque qui
traduit cette préoccupation commerciale initiale que ce soit en
Angleterre ou en France avec ces principaux initiateurs, Barrow S. et Pitelet
D.
1.1.3- L'étude sur la marque employeur en Afrique
Dans la suite de ce travail il faut déjà noter
que la littérature ne montre pas une quelconque évolution du
concept par continent et encore moins en Afrique. Dans ce sens, il y'a une
insuffisance d'études ou articles retraçant la pratique du
concept de marque
[17]
employeur en organisations africaines à moins que cette
pratique ne soit encore informelle ou pas encore formalisée.
Cependant, nous pouvons déjà prendre en compte
la publication de février 2013 de Jeannette ETCHEU, intitulée
« la stratégie de rétention du personnel et la marque
employeur de l'entreprise : le cas de la société OM ».
Cette communication avait pour objectif de décrire la perception des
dirigeants en ce qui concerne la rétention du personnel et de savoir si
la marque employeur de l'entreprise peut être l'un des
déterminants de la rétention du personnel. Cette recherche a
été menée dans un contexte de crise de l'emploi, à
travers une étude de cas, auprès de six dirigeants d'une grande
entreprise française leader au Cameroun. Elle montre de ce fait que, les
employés compétents sont encouragés à rester dans
l'entreprise, lorsqu'ils sont satisfaits et soutenus par les supérieurs.
Les résultats expliquent que la régularité des salaires,
l'ancienneté, la confiance des supérieurs sont les
éléments essentiels de la rétention du personnel. Cet
auteur reprend les idées de Berthon en notifiant que, la marque
employeur, dérivée du marketing, représente les avantages
potentiels qu'un employé voit dans le fait de travailler (aussi
longtemps) pour une organisation [Berthon et al. Roy, 2008]. Elle consiste
à donner une image attractive de l'employeur afin de retenir les
meilleurs employés et ainsi améliorer la réputation de
l'entreprise.
De ce fait, en prenant en compte le contexte de guerre de
talents dans le monde du travail, et les conditions d'emploi et
d'évolutions de compétences au Cameroun, ainsi que les
aspirations des nouvelles générations, on peut réaffirmer
l'intérêt de se pencher sur la question de la construction de la
marque employeur au sein des entreprises, bien qu'il y'ait des perceptions
différentes sur sa compréhension, vu son importance pour la
productivité et la performance organisationnelle. Au sortir de cette
analyse, nous pouvons donc retenir la définition de la marque employeur
selon laquelle elle est l'ensemble des politiques, des processus et des mesures
qu'une entreprise développe non seulement pour séduire des
potentiels salariés mais aussi pour fidéliser les employés
interne et les transformer en ambassadeur de l'image de l'entreprise.
1.2- Les différentes perceptions de la marque
employeur
L'étude sur le concept de marque employeur a fait
couler beaucoup d'encre et a impacté l'orientation de la gestion des
ressources humaines. Dans ce sens, différentes conceptions, perceptions
d'auteurs autour de la notion de marque employeur ont été mises
en évidences dans la littérature. Il convient donc à cette
étape de notre travail d'essayer de les retracer.
[18]
1.2.1- Perception de la marque employeur comme avantages et
bénéfices
Plusieurs auteurs perçoivent dans la marque employeur,
un ensemble d'avantages et de bénéfices qu'un employé
gagne en appartenant à l'effectif d'une organisation. C'est dans le
même sens que la marque employeur est définie, selon Ambler et
Barrow (1996), comme « l'ensemble des avantages fonctionnels,
économiques et psychologiques dans le cadre de la relation d'emploi et
avec lesquels l'entreprise, à titre d'employeur, est identifiée
». De cette considération, trois aspects constituants de la Marque
Employeur ressortent : les avantages fonctionnels qui correspondent à
l'utilité et l'intérêt du travail et aux activités
de développement pour le salarié ; les avantages
économiques, financiers et matériels ; et les avantages
psychologiques qui se réfèrent aux sentiments d'appartenance et
de contrôle. Alors que Berthon et al. (2005) l'identifient comme les
avantages qu'un salarié aperçoit dans le fait d'oeuvrer pour le
compte de l'entreprise, Lievens et Highhouse (2003) affirment que la Marque
Employeur regroupe des bénéfices instrumentaux qui correspondent
à des attributs objectifs, concrets et factuels inhérents
à l'organisation ou au poste et des bénéfices symboliques
qui correspondent à des attributs subjectifs et intangibles qui
décrivent l'organisation ou le poste et aux traits particuliers que les
employés potentiels accordent à l'organisation.
D'autres auteurs y identifient trois attributs symboliques :
l'ambiance de travail, la réputation de l'employeur et la nature du
travail ; et sept attributs instrumentaux : le revenu, le complément de
la rémunération, le statut de l'employé, le genre de
contrat, la distance de la demeure de l'employé, les horaires de travail
et les possibilités d'évolution dans la carrière. Quant
à Barrow et Mosley (2005), ils la présentent comme un package de
bénéfices fonctionnels, économiques et psychologiques mis
à la disposition des employés par l'employeur, et bien
identifiés par eux. Ce sont ces auteurs, qui ont mis en évidence
les dimensions constitutives de la marque employeur qui sont les avantages
fonctionnels, économiques et psychologiques ou les
bénéfices instrumentaux et symboliques.
1.2.2- Perception de la marque employeur comme pratique
communicationnelle
Pendant que certains auteurs considéraient la notion de
marque employeur comme un ensemble d'avantage qu'avait un employé
à travailler pour une entreprise, beaucoup considéraient ce
concept comme un ensemble de processus concourant pour l'entreprise à se
manifester à l'extérieur comme à l'intérieur par
les pratiques de communication. Dans ce
[19]
sens, la marque employeur « est ce qui est - consciemment
ou inconsciemment communiqué à chaque employé actuel et
potentiel de l'entreprise ». Aussi Schneider (2003), pour sa part, la
présente comme étant « un nom, un terme, un signe, un
symbole ou une combinaison de ces caractéristiques visant à faire
identifier les biens et prestations de l'organisation auprès des
chercheurs d'emploi ». Vu sous ces angles, l'objectif de la marque
employeur serait de générer des émotions positives
à l'égard de l'organisation et à définir «
l'expérience employé » dans le milieu de travail. Aussi,
Backhaus et Tikoo (2004), définissent l'image de la marque employeur
comme « la différentiation des caractéristiques culturelles
d'une organisation en tant qu'employeur ». La marque employeur se
concentre donc sur les conditions de travail et « l'expérience
employé » que l'organisation propose auprès des candidats et
des employés par ses pratiques de communication. Ainsi, l'image de
marque employeur consiste à définir la personnalité de
l'organisation auprès des chercheurs d'emploi et des employés.
Viot, Benraïss-Noailles (2014) ont ainsi identifié trois facettes
de l'image de la marque employeur qui ont empiriquement été
validées par Lievens et al (2007) : l'image interne - celle qui est
perçue par les membres du personnel ; l'image externe - perçue
par les postulants - et l'image externe interprétée qui se
réfère à l'idée que les salariés actuels se
font de l'image perçue par autrui (Viot, Benraïss-Noailles,
2014).
Selon Backhaus et Tikoo (2004), Les pratiques
communicationnelles, de mise en évidence de la marque employeur
amènent à valoriser les politiques et les comportements de
l'entreprise dans l'objectif de les rendre attractifs, motivants pour retenir
les candidats potentiels. Dans ce sens, Franca et Pahor (2012) conviennent que
la marque employeur est l'ensemble des caractéristiques positives et
négatives d'une entreprise en tant qu'employeur, lesquelles sont
communiquées en interne et en externe par le biais de différents
canaux» (Franca et Pahor, 2012). Kotler et Dubois (2004) déclare
que la marque employeur c'est aussi du marketing Ressources Humaines dans le
sens où ça nous permet de cibler telle ou telle population de
façon plus ou moins efficace. C'est une communication avec un message
adapté aux cibles car on ne s'adresse pas de la même
manière à des profils qualifiés (ingénieurs,
cadres, etc.) et à des profils moins qualifiés (ouvriers,
techniciens, etc.) » (Kotler & Dubois, 2004). Certains auteurs ont
défini la marque employeur comme étant les efforts de
l'entreprise pour promouvoir, à l'intérieur (employés
actuels) et à l'extérieur (employés potentiels) de
l'entreprise, une vision claire de ce qui fait sa différence et son
attractivité en tant qu'employeur (Roy, 2008 ; Berthon et al. 2005 ;
Charbonnier-Voirin &Vignolles, 2011 ; Soulez et al, 2011). Par
conséquent, Slogan, signe, culture, valeurs... expriment d'une
[20]
manière ou d'une autre la marque employeur d'une
entreprise. La marque employeur permet donc de communiquer auprès des
candidats sur le marché de l'emploi et des salariés actuels sur
les avantages à travailler pour cette organisation et sur ce qui la rend
distincte de ses rivaux (Kapoor, 2010).
1.2.3- Perception de la marque employeur comme processus de
gestion
La marque employeur dans son étude, qu'elle soit une
pratique de communication sur l'image de l'entreprise auprès des
différentes cibles, ou encore un ensemble d'avantages que tirerait un
employé en travaillant pour une entreprise, est un processus qui
obéi à un ensemble d'étapes et de principes dans sa
gestion. Dans ce sens, Lievens (2007) définit la marque employeur comme
une forme spécifique de gestion de l'identité d'une entreprise
par la création, à la fois en interne et en externe, d'une image
de marque de l'employeur. En plus, il affirme que le processus de gestion de la
marque employeur vise à convaincre les salariés actuels et
potentiels à travailler pour l'entreprise, l'objectif principal
étant de devenir un « employeur de choix » (Kapoor, 2010), en
communiquant auprès des candidats et des salariés le message
selon lequel elle est un lieu attractif où il « fait bon » de
travailler et différent de ses concurrents (Berthon et al., 2005 ;
Chhabra et Mishra, 2008 ; Kapoor, 2010 ; Lievens, 2007 ; Roy, 2008). La marque
employeur se construit donc selon un processus en trois étapes:
- L'identification de « sa proposition de valeur »
(offre liée aux attributs du travail et aux valeurs de l'organisation)
;
- La communication de cette offre auprès des candidats
ciblés et de ses salariés en utilisant les outils de
communication et du marketing (Kapoor, 2010 ; Liger, 2007),
- L'alignement de la marque employeur interne et externe pour
que le discours soit cohérent avec la réalité qui est
vécue par les collaborateurs. Donc, la marque employeur externe doit
être un reflet réel du travail et l'organisation.
Dans la même logique, PANCZUK et POINT (2008), pensent
que la marque employeur est « un processus par lequel les membres du
personnel internalisent l'image de marque souhaitée et sont
motivés pour projeter cette image aux consommateurs et autres parties
prenantes ». La marque employeur constitue donc, un incontestable label de
différenciation de la concurrence qui offre la possibilité
à l'entreprise d'être reconnue autant en interne qu'en externe par
la qualité du contexte et de la nature du travail, l'expérience
professionnelle fournie aux membres du personnel, le respect des engagements,
la reconnaissance pour les employés et les efforts
déployés pour améliorer leurs compétences et
[21]
leurs talents. Par conséquent, la marque employeur ne
se joue pas uniquement sur un processus de recrutement à un instant
donné, elle se joue sur la durée et développe petit
à petit les interactions avec les candidats potentiels mais aussi avec
les employés et autres parties prenantes (Asli, Baakil,2011) grâce
à la gestion par l'entreprise de processus concourant à
l'entretient de son image.
2- LES ASPECTS SPECIFIQUES DE LA MARQUE
EMPLOYEUR
Aborder les aspects spécifiques sur la marque
employeur, donne pour objectif ici de faire une analyse de ses dimensions ainsi
que de ses caractéristiques en s'inspirant toute fois des travaux
d'auteurs précurseurs des études sur le concept.
2.1- Les dimensions de la marque
Les définitions de la marque employeur étant
nombreuses, les échelles de mesure développées à
partir de cette distinction théorique ne s'accordent néanmoins
pas sur le nombre de dimensions et ses attributs ; nous observons donc une
multiplication d'échelles de mesure de ce concept. Collins et Stevens
(2002) mesurent la marque employeur à l'aide de deux dimensions
proposées par Keller (1993) : la première représente
l'attitude générale c'est à dire l'attitude du candidat
envers l'entreprise et la seconde correspond aux attributs perçus du
travail qui sont au nombre de dix, mesurés par quatre items : la
rémunération, la localisation géographique, les
opportunités de carrière, la possibilité d'apprendre de
nouvelles compétences et de bénéficier de programmes de
formation de bon niveau, un travail intéressant, la
sécurité de l'emploi, une bonne culture d'entreprise et la
réputation de l'entreprise.
Plus généralement, parmi les échelles
recensées, rares sont celles qui contiennent des attributs symboliques
(soulez et al, 2011 ; Lievens et Highhouse, 2003 ; Lievens, 2007). Pourtant,
Lievens et al (2003) remarquait que ces attributs symboliques (attributs
subjectifs et intangibles de l'organisation) avaient été
négligés dans les travaux consacrés à l'image de la
marque employeur et insistaient sur l'obligation de les intégrer. Ces
auteurs montrent, d'ailleurs, dans une étude empirique, que seuls les
traits de personnalité jouent sur l'identification des employés
actuels et attraction des candidats potentiels. Le premier instrument de mesure
de la marque employeur a été développé par Berthon
et al. (2005), et, dans leur lignée, Alniaçik (2012) ainsi que
Bodderas et al. (2011), en se positionnant sur la valeur, intègrent
implicitement les bénéfices associés à l'employeur.
Ces auteurs retiennent cinq dimensions pour évaluer les avantages
perçus à travailler pour une organisation à savoir :
(1)
[22]
L'intérêt du travail qui se manifeste
par un contexte séduisant et plein d'intérêt, des nouvelles
pratiques de travail et recours à la créativité des
salariés faisant ainsi ressortir l'implication au travail
(2) L'aspect relationnel qui se réfère
à un environnement stimulant, de bons rapports au travail et le
déploiement de l'esprit d'équipe, le climat de travail
(3) Les avantages économiques qui sont la
rémunération, la sécurité et les
opportunités de promotion qui concourent à la satisfaction de
l'employé
(4) Le développement personnel qui est
encouragé par la reconnaissance, la confiance et une carrière
enrichissante et évolutive
(5) La transmission des savoirs soit l'occasion
d'appliquer ce que l'employé sait et de le transmettre, soit l'occasion
d'en apprendre plus.
Donc, l'entreprise, afin de créer une marque employeur
efficace, doit identifier les facteurs qui la rendent attrayante
vis-à-vis des candidats potentiels sur la base de ces différentes
dimensions. Pour ce faire, il est indispensable d'assimiler les valeurs des
groupes cibles c'est-à-dire tenir compte des particularités
culturelles des candidats potentiels vu qu'elles influencent directement la
manière par laquelle ces candidats perçoivent l'entreprise comme
employeur. Roy (2008) ajoute deux items (une culture d'entreprise forte et
claire et une organisation éthique) et restitue huit dimensions, dont
les cinq précédentes auxquelles viennent s'ajouter une dimension
éthique (composée d'une dimension psychologique et une
dimension d'opportunité de carrière). Cet auteur
suggère que les dimensions de la marque employeur soient susceptibles de
varier en fonction du secteur étudié. L'étude de Kapoor
(2010) auprès d'un échantillon de 57 responsables RH en Inde
permet donc d'avoir un aperçu plus large sur les dimensions ou
échelles de la marque employeur intégrant les activités
ressources humaines. Ses résultats indiquent que, parmi les attributs
les plus importants pour retenir les talents, les trois réponses les
plus fréquemment données sont : la mission, la vision et les
valeurs ; la gestion des performances et le leadership.
2.2- Les caractéristiques de la marque
employeur
Si des recoupements semblent pouvoir être
réalisés concernant les caractéristiques de la marque
employeur énoncés par la littérature tels que
l'intérêt du travail et opportunités de
développement et de carrière, environnement professionnel
notamment l'ambiance de travail, avantages monétaires par exemple, il ne
parait pas exister de consensus réel quant aux
[23]
dimensions constitutives de la marque employeur comme nous
l'avons vu. De ce fait, Kapoor (2010), en se fondant sur le travail de Barrow
(2003), rappelle que les principaux aspects de la marque employeur sont : le
système de rémunération, l'environnement de travail, le
développement personnel, la gestion des performances, le recrutement et
l'accueil des nouveaux salariés, la communication, la réputation,
la personnalité de l'entreprise, l'équité et la
coopération, les politiques et les valeurs, la vision et le leadership,
la relation après recrutement qui concourent tous à l'attraction
et la fidélisation du personnel, principaux constituants qui seront
étudiés dans notre travail.
Dans ce sens, les caractéristiques de la notion de
marque employeur démontre toujours l'interaction que crée cette
notion entre les pratiques de ressources humaines de communication et de
marketing. De plus, certains auteurs ont montré l'existence de trois
autres caractéristiques de la marque employeur :
- La proposition de valeur : constituée des
conditions de travail offertes aux employés par l'entreprise ;
- La mise en marché de la proposition de valeur
organisationnelle auprès des chercheurs d'emploi,
c'est-à-dire la communication de l'offre ressource humaine par
l'entreprise grâce au pratique de communication et de marketing
auprès de la population externe ;
- La promesse concernant « l'expérience
employé » et les valeurs culturelles constituées des
possibilités de carrières et de développement personnel
proposé aux employés et aux potentiels candidats à
l'emploi dans l'entreprise.
Dans le même sens, Maxwell et Knox (2009) avaient
identifié quatre catégories de facteurs susceptibles d'influencer
la perception de la marque employeur chez les candidats potentiels à
savoir :
- Le succès de l'entreprise déterminé par
son histoire, ses forces courantes et les prévisions des futurs
triomphes ;
- L'emploi qui comprend des reconnaissances, les styles de
management, les types de travaux, l'environnement du travail ainsi que les
attributs et la force de travail ;
- Les attributs et les valeurs des produits ou services de
l'entreprise ;
- L'image construite de l'entreprise et de ses parties
prenantes.
[24]
Il faut donc noter que les caractéristiques de la
marque employeur tournent autour de l'offre de gestion des ressources humaines
interne de l'entreprise qu'elle propose aussi aux potentiels candidats
externes. Ainsi lorsqu'on évoque la question de marque employeur, on
pourrait faire référence aux caractéristiques tels que :
l'intérêt au travail, le climat social, le style de management, la
rémunération, le développement de compétences, les
opportunités de développement et de carrière,
l'environnement professionnel, l'ambiance de travail, et autres avantages. De
ce fait, lorsque la politique de gestion des hommes dans une entreprise est
soutenue par ses différentes caractéristiques, il ne serait pas
étonnant pour l'entreprise d'observer les effets de ses actions de
marque employeur tant sur les employés actuels que sur les potentiels
candidats d'où l'objet de la section suivante.
SECTION2 : DETERMINANTS ET EFFETS DE LA MARQUE
EMPLOYEUR
[25]
Cette section s'inscrivant dans la suite de ce chapitre,
permet à notre travail d'analyser les déterminants de la notion
de marque employeur afin d'en ressortir les principaux effets tant sur le
comportement des personnes vis-à-vis des organisations que sur les
organisations elles-mêmes
1- LES DETERMINANTS DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Concernant des déterminants de la marque employeur et
en s'appuyant sur les études faites plus haut sur les
caractéristiques et les dimensions, il serait important de noter que les
pratiques et outils de la communication, le phénomène du
bouche-à-oreille et la publicité, ainsi que l'orientation de la
gestion des ressources humaines de l'entreprise en passant par sa culture et
ses valeurs sont les principaux paramètres de gestion dans leur
interaction qui déterminent l'attraction et la fidélisation du
personnel, et donc la présence d'une marque employeur
véritable.
1.1- La communication comme outil de mise en valeur de la
marque employeur
Etymologiquement, le terme communication vient du latin
communicare qui signifie rendre commun, être en relation avec. La
communication est ce qui permet d'établir une relation entre des
personnes, des objets ou entre les deux à la fois. De ce fait, bien que
comprises de différentes manières, la communication englobe
également l'ensemble des moyens entrepris qui doivent se retrouver dans
le processus en lui-même. Dans sa version la plus simplifiée, le
processus de communication met en relation un émetteur qui livre un
message à un récepteur qui le reçoit. Ce modèle
conviendrait si l'émetteur pouvait transférer sans aucune
distorsion le contenu de son message dans l'esprit du récepteur. Sauf
que, le message doit être encodé et acheminé par un canal
au récepteur qui, à son tour, doit le décoder. On appelle
« code », l'ensemble des signes ou symboles utilisés pour
communiquer. Ce modèle peut être représenté
comme-suit :
Emetteur Code Canal Récepteur
En effet, il manque à ce modèle un
élément important : la rétroaction ou feedback qui est
donc le moyen par lequel l'émetteur peut vérifier jusqu'à
quel point son message a été compris, ou
[26]
encore le moyen par lequel le récepteur peut confirmer
l'originalité du message qu'il a reçu d'où ce
schéma analytique qui résume le processus de communication dans
la figure1.
Figure 1 : Schéma analytique du processus de
communication
Source Encodage Message Canal
Réception
Décodage
feed back Ou Rétroaction
Source : par nos soins
Par ce processus décrié ainsi, on peut
déjà percevoir que dans la communication organisationnelle,
l'entreprise est l'émetteur principal du
message.
1.1.1- La communication en entreprise
On peut prendre comme communication organisationnelle,
l'ensemble des activités et des pratiques de l'entreprise lui permettant
de transmettre les informations, ou de communiquer avec son personnel et son
environnement. Un processus de communication en entreprise se fait par
plusieurs dispositifs dans la mesure où ils constituent des canaux
d'échange de perceptions et d'informations indispensables à la
réalisation des stratégies de l'entreprise, à la
qualité des décisions, par les commentaires, les suggestions ou
les retours d'information du personnel qui favorisent l'information ascendante
et descendante.
? En interne, on peut donc avoir comme dispositifs
:
- Les enquêtes d'opinion : par des
questionnaires ou d'entrevues individuelles,
permettant de recueillir les avis ou opinions sur la politique
de gestion de l'entreprise. - Les réunions :
organisées à divers paliers hiérarchiques, ont
l'avantage du « face à
face » et sont des occasions de développer des
relations interpersonnelles
- Les groupes : les groupes formels ou
informels d'employés au sein de l'entreprise
représente une mini révolution dans les formes de
communication d'organisation.
- La boite à idée : une
suggestion peut contribuer à l'augmentation de la
productivité.
- Les syndicats qui peuvent être des
relais indispensables de la communication entre la
direction et les salariés qu'ils représentent.
- Les dispositifs de médiation : des
mécanismes de conciliation ou d'arbitrage peuvent également jouer
le rôle de courroie de transmission de l'information.
[27]
- Les affichages et Memo : qui permettent
à la hiérarchie de transmettre les informations aux
employés relativement à l'entreprise et aux nouvelles
directives.
La communication en interne exprime la vision et la
visibilité économique et sociale. Par contre, sur le plan
externe, le but est de faire connaitre l'organisation, construire une image
positive d'elle auprès de ses clients potentiels, futurs
salariés.
? Les outils externes de la communication :
? La communication graphique :
constituée de la charte graphique du logo de l'entreprise,
c'est le drapeau externe qui représente l'entreprise.
? Le parrainage : c'est l'accompagnement
d'autres entités dans les activités comme le sport, la culture,
la solidarité. La générosité de l'entreprise est
plus intéressée à celle -ci puisque le parrainage valorise
l'image de la firme aux yeux du public et des salariés.
? Sponsoring et mécénat :
L'entreprise par le sponsoring accompagne d'autres par une action tant
sociale que commerciale en forgeant une image positive d'elle en externe.
? Le mécène, par contre, fait
appel aux mêmes techniques de mise en valeur que le sponsor, mais, son
intention étant institutionnelle, il a tendance à prodiguer une
communication douce, plus sociale que commerciale.
? Les relations presses et autres supports de la
communication externe
Les relations presses
C'est la technique la plus connue et la plus utilisée
en relations publiques. Ici les journalistes spécialisés jouent
le rôle des leaders d'opinions, indispensables courroies de transmissions
entre l'entreprise et sa population externe.
Autres supports de la communication externe
? Les médias de masse
- L'affichage : est utilisé pour faire
connaitre un nouveau produit, un événement. Elle transmet une
quantité limitée d'information, car le temps de lecture est
très réduit.
- La presse : selon la cible et le message,
l'entreprise peut acheter un espace publicitaire dans la presse
périodique, quotidienne, municipale, associative pour communiquer
- La télévision, la radio et le
cinéma : le cout élevé de la
télévision, les faits techniques de réalisation
très importants du cinéma en font parfois des médias
inabordables pour les PME-PMI (Petites et Moyennes Entreprises- Petites et
Moyennes Industries).
[28]
? Les techniques hors médias
- Le prospectus : c'est un document
informatif succinct, déposé dans les boites aux lettres,
sur les parebrises de voitures, distribué dans la rue,
il est destiné à être jeter après lecture. -
Le dépliant : destiné à un public a
priori intéressé, il transmet une information plus
approfondie.
- La plaquette : document informatif,
édité par une entreprise pour faire connaitre ses services, elle
peut se présenter sous formes d'un dossier de 8 à 32 pages.
Après cette présentation, il est donc
nécessaire de se pencher sur l'importance de la communication.
1.1.2- Importance de la communication au sein de l'entreprise
La communication revêt une importance
particulière car l'entreprise évolue où il est de plus en
plus difficile de se former une identité propre. L'entreprise doit
communiquer pour se faire connaitre, faire connaitre ses produits ou services,
ses activités, ses exploits, en vue de donner une image positive d'elle
au public. Cependant, la communication ne se limite pas qu'à exposer les
produits et services de l'entreprise à l'extérieur, elle doit
entretenir les relations entre ses employés actuels et potentiels. En
effet, l'attractivité de l'entreprise résulte de son image
sociale, de sa notoriété et de ses performances que construit sa
communication. Elle est sujette à la représentation de
l'entreprise que se font ses parties prenantes, à travers ses pratiques
en termes de conditions de travail, de prise en compte du bien-être et de
l'épanouissement de ses salariés communiqués en externe.
L'image sociale représente donc l'idée favorable ou
défavorable que le public se fait d'une marque ou d'une entreprise en
tant qu'employeur. Avoir une bonne image de marque d'employeur grâce au
processus de communication assurera à l'entreprise d'être
attractive envers des candidats potentiels. Ainsi, la communication travaille
à la visibilité d'une entreprise, Sauf qu'elle ne respecte pas
uniquement le canal formel quand il s'agit d'entretenir la marque employeur. De
ce fait, on parle aussi du phénomène de
bouche-à-oreille.
1.2- Le bouche-à-oreille et la publicité :
moyens de partage de la marque
employeur
Il est question à ce niveau de montrer de par les
études sur la marque employeur et ses concepts environnants, l'impact ou
le rôle que pourrait avoir le bouche-à-oreille et ensuite la
publicité dans la promotion de la marque employeur dans une
organisation.
[29]
1.2.1- Le bouche-à-oreille
Il est préférable de comprendre le
bouche-à-oreille traditionnel, avant d'aborder son rapport avec
internet, ainsi que l'implication dans le processus de communication.
? Le bouche-à-oreille (BAO)
traditionnel
Le phénomène du bouche-à-oreille a
suscité l'attention des académies et des praticiens depuis le
début des années 50 lorsque les chercheurs ont
démontré que les conversations et les échanges
d'informations avaient une grande influence sur le comportement du
consommateur. Des auteurs l'ont défini en expliquant l'effet potentiel
du bouche-à-oreille sur les attitudes et les comportements des
consommateurs, résultant de la transmission des informations en raison
des échanges interpersonnelles. L'évolution de la théorie
du bouche-à-oreille illustre, les formes de base du
bouche-à-oreille (avant l'arrivée de l'internet), motivées
par le désir d'aider les autres et les avertir d'un mauvais service ou
d'un mauvais produit.
Par conséquent, se référant à la
marque employeur et à l'image de l'entreprise, le
bouche-à-oreille débute par la capacité tout d'abord
à pouvoir satisfaire l'épanouissement interne de ses
employés car, c'est l'employé satisfait qui fait le commentaire
positif. De ce fait la simple possibilité pour les employés
d'être satisfait par la politique de gestion de l'entreprise les
transforme en ambassadeurs de son image employeur dans la mesure où, la
conversation avec leur entourage sera enrichie par la perception positive
qu'ils ont de l'entreprise. Que la perception des employés
vis-à-vis de l'entreprise soit négative ou positive, elle
conditionne celle de la population externe avec qui ils en parlent.
? L'implication de l'électronique dans le
bouche-à-oreille et l'application du bouche-à-oreille à la
communication de la marque employeur
De nos jours, la communication en ligne est une source
principale du marketing qui devient un moyen important dans
l'élaboration d'une stratégie pour plus attirer, et garder les
clients en leurs créant des communautés d'intérêt.
Antérieurement, avant le net, les auteurs avaient déjà
jugé que le bouche-à-oreille était l'un de ces outils les
plus anciens, mais son efficacité demeure encore fréquente avec
l'épanouissement et le développement des nouvelles technologies
dans le marketing d'où la naissance du bouche-à-oreille
électronique (e-BAO). On peut identifier l'e-BAO comme étant le
partage des moments vécus, avec autrui dans une discussion simple, avec
l'ultime moyen qui est le net. Plusieurs facteurs permettent ainsi de
définir le bouche-à-oreille électronique :
[30]
? Les avis rapidement partagés par
l'expérience
En effet, depuis toujours, les gens avaient tendance à
faire part de leur quotidien, traditionnellement, désormais on emploi
l'internet pour des échanges d'informations entre individus, facilitant
le monde interpersonnel et relationnel sur le net et les réseaux
sociaux.
? Les leaders d'opinions
Avec pour nouveau nom «les influenceurs»
sur l'internet, dans une plateforme e-BAO, ce sont des individus qui
postent leurs opinions, expériences, au sujet d'une entreprise, d'un
produit ou service en impactant ainsi la perception des suiveurs à ce
sujet.
? Le marketing du BAO appliqué à la
communication de l'image de l'entreprise
Nous avons vu plus haut avec les caractéristiques du
bouche-à-oreille tant traditionnel qu'électronique avec
l'avènement des nouvelles technologies, qu'ils permettaient d'avoir de
l'influence sur le comportement du consommateur à travers parfois des
influenceurs. En effet, c'est cette caractéristique d'influence sur le
comportement de l'autre qui est aussi observé dans la communication des
pratiques de gestion du personnel. Dans ce sens, il est clair que c'est
l'employé satisfait de son séjour ou son quotidien dans
l'entreprise et des conditions de travail qui y règnent, qui pourrait la
vendre et la venter en externe dans un processus de communication de
bouche-à-oreille. De plus, avec l'implication des nouvelles technologies
comme nous l'avons souligné, la présence et l'interaction
digitale et internet, des employés dit influenceurs (parce que
satisfaits de leur entreprise) impactent sur l'intention de candidater des
autres grâce à l'information ou à leurs échanges sur
les réseaux sociaux.
De ce fait, la marque employeur crée de la
visibilité auprès de cibles de talents selon une approche multi
facettes, incluant les sites internet institutionnels qui communiquent la
culture de l'entreprise, les pratiques de rémunération, les
opportunités de carrières et qui en font un endroit unique
où travailler. Les employés potentiels se base en priorité
sur les communications interpersonnelles et les avis des membres du personnel
pour examiner les possibilités de l'emploi, et ce avant la communication
institutionnelle. Kapoor (2010) note à cet effet que les membres du
personnel sont les principaux ambassadeurs de la marque employeur auprès
de l'extérieur de par la crédibilité qui leur est
accordée par la population externe.
1.2.2- La publicité
Pour KOTLER & al (2009), « on appelle
publicité toute forme de communication non personnalisée
utilisant un support payant, mise en place pour le compte d'un émetteur
identifié en tant que tel ». En bref, la publicité
cherche à rendre l'opinion publique favorable à
[31]
l'entreprise et à ses produits, à renforcer sa
motivation et à diminuer sa réticence. Aussi, la publicité
peut être définie comme l'ensemble des activités visant
à présenter à un groupe d'individus, un message non
personnalisé visuel et/ou auditif concernant un produit, un service ou
une idée. Etant une voie par laquelle l'entreprise communique
son image de marque et ses valeurs auprès du public externe, elle est
l'un des chemins de transmission de la marque employeur. On peut avoir
plusieurs types de publicités classés selon plusieurs
critères.
y' Selon les voies par lesquelles elle atteint les individus
· La publicité média :
ici les médias exercent une liaison entre l'annonceur et la
cible; la publicité est diffusée ainsi à travers : la
presse et l'affichage (publicité écrite), la
télévision, la radio et le cinéma (la publicité
audiovisuelle).
· La publicité pendant les campagnes de
promotion : c'est le relais de la publicité globale de
l'entreprise et un outil fortement utile pour aménager l'image de
marque.
· La publicité directe : qui
cherche à toucher directement et individuellement un prospect en vue de
le faire réagir immédiatement par la poste, le
téléphone etc...
y' Selon la nature et l'objectif
· La publicité commerciale à but
lucratif : qui a pour but soit d'augmenter la part du marché,
soit d'étendre la distribution dans des circuits de distribution
· La publicité non commerciale :
publicité d'intérêt général, elle
est informatrice avec pour objectif de transformer durablement le comportement
du public pour l'orienter vers le bien-être social.
· La publicité événementielle
: qui vise à toucher un public à travers un
événement très fort et mobilisateur à la fois, pour
susciter l'intérêt des différents médias.
1.3- La culture organisationnelle et les nouvelles
orientations du management RH
Apres avoir ressorti l'impact de la publicité et du
bouche à oreille sur la promotion de la marque employeur, il est
important à ce niveau de montrer les éléments de la
culture d'entreprise qui participent à la construction de la marque
employeur ainsi que les nouvelles orientations du management RH qui imposent
dorénavant aux entreprises de faire recours à
l'implémentation d'une marque employeur positive.
1.3.1- La culture en entreprise
La culture organisationnelle peut être définie
comme l'ensemble des attitudes, des croyances, des valeurs et des normes
partagées dans l'organisation, constituant en quelque
[32]
sorte sa personnalité, et jouant ainsi un rôle
crucial dans la création et le développement de la marque
employeur (Roy, 2008). La définition de la culture par E. Schein donne
l'explication suivante : « La culture est un modèle
d'assomptions de base qu'un groupe donné a découvert,
inventé ou développé, en apprenant à
résoudre ses problèmes d'adaptation et d'intégration
interne, qui ont été suffisamment éprouvés pour
être considérés comme valides et donc être
enseignés aux nouveaux membres comme étant la manière
juste de percevoir, de penser et de réagir face à des
problèmes similaires ». (Schein).
Dans ce sens, plusieurs éléments constituent la
culture d'entreprise comme socle de son identité parmi lesquels :
y' La vision et la mission de l'entreprise :
Ce sont deux éléments qui guident les pratiques et les
activités de l'organisation. La vision c'est une phrase qui explicite
les objectifs poursuivis par l'entreprise et la direction de réalisation
vers laquelle doit tendre son devenir. La mission résume en quelque
sorte la vision mais peut aussi être considérée comme le
sens de la mise en pratique de la vision
y' Les valeurs de l'entreprise : Les valeurs
sont des idées, des croyances partagées, des
préférences collectives qui peuvent être affichées
ou non. En général, elles sont diffusées dans les rapports
d'activité ou dans d'autres supports de communication (interne et
externes), et sont parfois explicités lors de réunions internes
ou lors du processus de recrutement. Pour Thévenet M. (1993), les
valeurs découlent d'expériences vécues. Ces valeurs
doivent être appropriées par les individus de manière
à guider leur comportement dans l'organisation face à des
situations précises.
y' Les héros : Il y a parfois des
leaders emblématiques qui ont porté le projet d'entreprise et qui
sont associés à la marque. Par exemple François Michelin
pour Michelin, Steve Jobs pour Apple, Coco Chanel pour Chanel...Le
créateur de l'entreprise est ainsi représenté comme une
figure emblématique, de par ses inventions, son management, son charisme
et sa personnalité. Il est en quelque sorte le «Héros»
de l'entreprise.
y' Les rites et les codes : Ce sont les
symboles, les codes de conduites, les us et coutumes de l'entreprise qui
deviennent des points de repères pour les salariés. Ce sont par
exemple le tutoiement dans certaines entreprises, le code vestimentaire, les
codes de conduite et les comportements communs.
y' Les interdits ou les tabous : Ce sont des
sujets qui ne sont jamais évoqués en interne. Certaines pratiques
peuvent être interdites si elles perturbent l'image interne et
externe.
[33]
Dans ce sens, la culture a une importance capitale dans la
formation d'une image positive au sujet de l'entreprise par la population qui
l'entoure.
Par conséquent, l'importance de la culture
organisationnelle se réaffirme pour la construction de la marque
employeur d'une entreprise dans la mesure où elle permet, comme les
pratiques RH et de communication, de se distinguer de la concurrence par la
relation qu'elle entretient avec les employés et les potentiels
salariés. De plus, grâce aux déterminants de la marque
employeur, l'entreprise se crée une identité, une
personnalité, une image qu'elle promeut et qu'elle enrichit
auprès du public interne et du monde extérieur pour être
plus attrayante vis-à-vis des talents et réussir la
fidélisation des employés compétents par la
création d'un lien harmonieux. Dans ce sens, la culture est l'un des
éléments interne à l'entreprise qui lui permet de se
construire une identité et de la faire partager avec les
employés. C'est donc sur la base de la culture d'entreprise que se
fondent les nouvelles orientations du management du personnel qu'imposent les
nouvelles générations.
1.3.2- Des nouvelles orientations du management RH
De plus en plus, on se rend compte que de nouvelles
générations naissent en imposant des nouvelles politiques de
gestion aux entreprises, ses nouvelles orientations interpellent donc les
entreprises au sujet de leur marque employeur, et donc leur politique
d'attraction et de fidélisation des ressources humaines.
? L'influence des nouvelles générations
sur la naissance de la marque employeur
Depuis plusieurs années, l'enjeu d'attirer et
fidéliser se fait ressentir et l'arrivée de la
génération Y (individus nés entre 1980 et 1995) sur le
marché de l'emploi n'a fait que renforcer cette nécessité.
Les attentes de la génération Y vis-à-vis de l'entreprise
ne sont plus fondées sur la sécurité de l'emploi comme les
générations précédentes (Baby-boomers, et X), mais
sur la flexibilité, les rapports humains, et la franchise. Cependant,
une des générations qui marque l'histoire désormais est la
génération Z. Cette dernière a grandi avec l'explosion du
WEB 2.0, a une logique de networking, mais surtout, impose aux entreprises sa
vision du travail. Selon l'étude de Benkritly N. R et, I. A. Kerkoub sur
l'Influence de la génération Z sur le monde du travail : Cas
de l'Algérie, cette génération représente 25%
du marché du travail, mais tend à envahir le marché de
l'emploi lors des dix prochaines années. Nés entre 1995 et plus,
elle a connu la période économique soulignée par
l'apparition des Nouvelles
[34]
Technologies de l'Information et de la communication (NTIC)
(Smartphone, internet haut débit, tablettes...) qui explique le terme de
digital native qu'on leur attribue. L'évolution des
générations que résume le tableau suivant est donc
spécifique car chaque génération correspond à une
façon de se comporter et impose une nouvelle façon de voir les
choses.
Tableau 1 : Evolution des générations en
management
Générations
|
Contexte d'éducation
|
Attitudes résultantes
|
Baby- boomers
Nés entre
1946 -1964
|
Génération marquée par la théorie
scientifique de Taylor et du travail à la chaine
Ecoute active du patron et exécution à la
lettre des instructions
Marquée par l'abondance des
entreprises
industrielles
|
Automatisation du comportement
Désir d'obtenir de quoi subvenir aux besoins et
animé par le désir de survie
les conditions de la colonisation animent les clauses de
l'emploi
|
Génération X
Nés entre
1965 et 1980
|
- Génération marquée par la crise
économique, l'effondrement des valeurs, le choc de la révolution
technologique.
- Génération de la désillusion
marquée par la remise en cause du progrès, l'ascenseur social en
panne... mais aussi le sida, Tchernobyl...
|
- Scepticisme vis-à-vis du futur.
- Individualisme ; Méfiance à l'égard
des organisations et des institutions.
- Désir d'équilibre entre la vie privée
et la vie professionnelle
|
Génération Y
Nés entre
1980 et 1990 et plus
|
- Génération marquée par la
mondialisation,
l'effondrement du mur de Berlin, etc.
- Génération des technologies de l'information
et du progrès technologique accéléré, pour qui tout
est possible ou presque ; Génération du respect de l'enfant, de
l'enfant-roi.
|
- Confiance et optimisme, en quête de
développement personnel
- Volonté de travailler moins et mieux.
- Exigence du respect de leurs droits.
- Volonté
d'indépendance mêlée à un besoin d'approbation
|
Génération Z
Nés entre
1994 et plus
|
- Génération marquée par l'accès
facile et rapide à l'éducation et à la formation ainsi
qu'aux carrières professionnelles
- Génération marquée par
l'avènement des NTIC WEB 2.0 et enchantée par la présence
sur les réseaux sociaux et la communication digitale
|
- Confiance en soi et assurance sur la
compétence et les
opportunités
professionnelles
-Volonté de contrôle, envie d'entreprendre,
et regard poussé sur la
carrière
professionnelle, ainsi que sur les conditions de travail
|
|
Source : Par nos soins
[35]
Dans ce sens, il est on ne peut plus important pour les
employeurs de changer la façon de voir les choses concernant les
employés ou les candidats qu'ils désirent, d'où le
développement de la marque employeur. Kapoor (2010) met par ailleurs en
lumière l'importance des pratiques ressources de l'entreprise pour
influencer les perceptions liées à la marque employeur. En effet,
afin de construire leur marque employeur et de promouvoir leur proposition de
valeur, les organisations doivent se fonder sur leurs pratiques Ressources
Humaines susceptibles de développer les perceptions positives des
candidats au regard de leur future relation d'emploi. Ce serait notamment sur
le fondement de ces caractéristiques objectives que les nouvelles
générations développeraient un schéma mental
positif des avantages à travailler pour l'organisation.
? Attractivité et fidélisation comme
nouveaux enjeux RH des entreprises
Comme nous l'avons vu, un des rôles clés de la
« marque employeur » est d'améliorer la réputation et
ainsi de donner un important pouvoir d'attraction à l'entreprise. Dans
ce sens, Rynes (1990), définit l'attraction comme le pouvoir d'attirer
des candidats potentiels et de leur donner le sentiment que l'organisation est
un endroit positif où travailler. Schneider (1987) a souligné que
les individus sont différents et sont par conséquent
attirés par différents éléments, on l'a vu avec
l'évolution des générations. Par ailleurs, certains
auteurs ont montré que les candidats étaient souvent
attirés par des entreprises qui avaient des valeurs identiques ou
proches des leurs. L'attraction organisationnelle est donc comme une attitude
ou une impression générale affective et positive par rapport
à une organisation, au point d'initier un début de relation
professionnelle. Ce qui signifie que la perception qu'aura le candidat au sujet
de l'entreprise l'influence dans toutes les étapes du processus de son
recrutement. Il est donc nécessaire pour l'entreprise de se construire
une image positive ou une réputation de par ses pratiques de mangement
afin de pouvoir susciter chez les candidats l'envie d'intégrer
l'organisation.
Si l'attractivité est un véritable atout
compétitif, l'entreprise doit également se battre en interne
désormais pour réussir à fidéliser son personnel.
La fidélisation est une action dont les effets ne pourront se mesurer
que sur du long terme. Les hommes et les femmes de l'entreprise sont à
la fois ses collaborateurs, ses clients, ses actionnaires, donc les premiers
partenaires et les premiers créateurs de valeur. Les entreprises qui
gagneront sont donc celles qui se démarqueront de leurs concurrents mais
également qui sauront reconnaître, motiver, faire grandir et
fidéliser leur collaborateur, car ce n'est que par la satisfaction,
le
[36]
développement de l'implication des employés
ainsi qu'un climat de travail harmonieux qu'on pourra observer les effets de la
marque employeur pour l'organisation.
2- LES EFFETS DE LA MARQUE EMPLOYEUR
Parler des effets de la marque employeur signifie dans cette
étape de notre travail, de ressortir l'impact de la possession d'une
marque employeur par l'entreprise, sur les individus ainsi que sur
l'organisation elle-même. Avant d'y arriver une définition sur le
contexte de ces effets est nécessaire.
2.1- Définition
La guerre des talents en évidence dans de nombreux
secteurs notamment ceux qui nécessitent des connaissances et des
compétences élevées, comme l'ingénierie
informatique et l'exploitation du sol, est un aspect de moins en moins
négligeable par les entreprises. Ainsi, les organisations sont alors
amenées à soigner leur marque employeur afin d'améliorer
leur attractivité auprès des candidats et fidéliser et
impliquer leurs collaborateurs (Ambler et Barrow, 1996 ; Kapoor, 2010 ; Roy,
2008). La marque employeur s'adresse, donc, aussi bien aux salariés
actuels de l'entreprise qu'à ceux qu'elle aimerait attirer (Ambler et
Barrow, 1996). Dans ce sens, les effets de la marque employeur constituent donc
les différents impacts (positif comme négatif), ou influence ou
encore avantages qu'une organisation dans son ensemble aurait à
posséder une marque employeur. De ce fait il important de ressortir ses
effets susceptibles tant sur les individus en interne et en externe de
l'organisation que sur l'organisation elle-même.
2.2- Les effets de la marque employeur sur les
salariés
La marque employeur est une source de valeur pour
différents bénéficiaires : les employés actuels et
potentiels ainsi que l'organisation elle-même (Kapoor, 2010). Concernant
les effets sur les salariés, on peut observer l'impact de la marque
employeur à deux niveaux
2.2.1- Sur les salariés potentiels
Concernant les salariés potentiels, la marque
employeur influence notamment leur perception de l'entreprise et conditionne
parfois leur comportement vis-à-vis de celle-ci.
? Intention de candidater
De nombreux chercheurs affirment que les Hommes sont
normalement attirés par des employeurs dont les valeurs et la
personnalité leur correspondent (Lievens et Highhouse, 2003
[37]
; Saks & Ashforth, 1997 ; Schneider, 1987). Dans ce sens,
les personnes en quête d'emploi développent des croyances sur
leurs employeurs potentiels, surtout sur les avantages à travailler pour
une organisation qui constituent la base de leur décision de candidater
à une offre. Selon plusieurs chercheurs, une organisation ayant une
marque employeur positive et favorable sera préférée
à une entreprise ayant une marque employeur faible ou négative.
D'après la littérature, l'attractivité d'une organisation
inclut des composantes attitudinales (attitude positive envers l'organisation),
intentionnelles (intention de candidater;) et comportementales (décision
de candidater ; acceptation de l'emploi ; Powell et Goulet, 1996). En effet,
Collins et Stevens (2002) ont prouvé que l'image de la marque employeur
est une variable médiatrice entre les actions engagées par
l'organisation, en faveur du recrutement - comme les relations presse, le
sponsoring, le bouche à oreille et la publicité - et l'intention
de candidater.
Aussi les résultats empiriques de l'étude
menée par Collins et Stevens (2002) montrent une influence positive et
significative de la marque employeur (de ses attributs perçus) sur
l'intention et la décision de candidater. Ces résultats
rejoignent les conclusions de Taylor et Bergmann (1987) qui montrent que
l'évaluation des attributs attendus de l'emploi par les candidats
influence positivement l'attractivité de l'organisation. L'influence de
la marque employeur sur l'intention de candidater peut, ainsi, varier en
fonction des précédentes expériences d'emploi, du contexte
culturel et du genre.
? Identification des salariés potentiels à
la culture de l'entreprise
L'identité sociale est la partie du concept de soi qui
émane de la conscience qu'a une personne d'appartenir à un groupe
social, à la valeur et la signification affective qu'elle attache
à cette appartenance (Tajfel, 1981). La marque employeur conduirait
d'après la théorie de l'identité sociale, d'une part,
à « incorporer » l'identité de l'organisation à
sa propre identité et développerait ainsi l'identification
organisationnelle; d'autres parts la marque employeur crée des attentes
chez les candidats vis-à-vis de l'organisation et du travail, avant
même leur intégration dans l'entreprise. Plus les salariés
potentiels deviennent favorables à la marque employeur d'une
organisation, plus ils voudraient en faire partie (Backhaus et Tikoo, 2004).
Cette identification par des personnes extérieures à l'entreprise
peut s'expliquer par l'idée qu'elles se font a priori du contrat
psychologique défini en une relation d'échange fondée sur
« des croyances, des engagements implicites ou explicites entre les
salariés et l'organisation ».
[38]
Dans le même sens, la marque employeur est un construit
relationnel qui crée une identité organisationnelle perçue
et un contrat psychologique. La marque employeur contribue ainsi à la
naissance d'un contrat psychologique (Backhaus et Tikoo, 2004) avant même
le recrutement. Ainsi, les entreprises enrichissent leur marque employeur en
communiquant sur les avantages qu'elles continuent d'offrir : formation,
opportunités de carrière, développement personnel, etc. Il
y aurait néanmoins un risque si la marque employeur faisait de fausses
promesses, car cela pourrait être perçu comme une violation du
contrat psychologique ralentissant l'identification des nouvelles recrues.
Charbonnier-Voirin (2015) propose que la marque employeur soit positivement
associée à l'attractivité de l'organisation car c'est dans
ce sens qu'elle influence notamment l'intention et la décision de
candidater.
2.2.2- Effets de la marque employeur à l'égard des
salariés actuels
De nombreux avantages de la marque employeur sur les
attitudes et les comportements des salariés sont mis en évidence
par les chercheurs. Quelques travaux ont pour point commun de montrer que la
marque employeur favorise l'identification des salariés à leur
organisation. En effet, la marque employeur conduirait, selon la théorie
de l'identité sociale à « incorporer »
l'identité de l'organisation à sa propre identité et
développer ainsi l'identification organisationnelle comme
souligné plus haut concernant l'effet sur les candidats. Selon cette
théorie, l'identité et l'estime de soi des individus sont en
partie déterminées par leur appartenance à des
organisations sociales telles que l'entreprise dans laquelle ils oeuvrent ou
les personnes avec lesquelles ils collaborent. Quand une entreprise est
perçue favorablement par les membres du personnel, l'appartenance
à cette organisation accroît leur estime de soi et leur
identification à l'organisation. Aussi, les résultats des travaux
de Lievens et al. (2007) montrent que l'image de la marque employeur a bien un
effet positif sur l'identification organisationnelle (interne), mais que seuls
les attributs symboliques favorisent l'identification des membres du personnel
à l'organisation. La marque employeur aurait également pour
conséquence une plus grande implication des salariés (Ambler et
Barrow, 1996 ; Kapoor, 2010), améliorerait leur satisfaction et leur
motivation ainsi que l'engagement envers l'employeur.
Les chercheurs ont vérifié un impact direct de
la relation entre le prestige externe perçu et l'intention de
départ, et ont révélé l'effet modérateur de
l'identification organisationnelle. Certains auteurs dressent une liste de ces
effets : « augmenter la rétention des talents ; accroître la
productivité ; augmenter la promotion interne ; baisser les
coûts
[39]
d'embauche ; prévoir des plans de relève solides
à l'ensemble des échelons de l'entreprise ». Par
conséquent, la marque employeur améliorerait la
fidélité des salariés et réduirait ainsi les
coûts associés au turn-over et au processus de recrutement
(Kapoor, 2010), qui sont estimés entre 100 et 150 % du salaire annuel
d'un employé grandement défini d'où son importance pour
l'organisation toute entière.
2.3- Les effets de la marque employeur sur
l'organisation
Les effets de la marque employeur sur l'organisation peuvent
s'observer par leur impact sur le pouvoir de concurrence de l'entreprise et sa
capacité à créer de la valeur financière en
participant à la productivité et la performance
économique.
2.3.1- Marque employeur comme élément de
différenciation vis-à-vis de la concurrence
Comme nous avons commencé à l'évoquer
plus haut comme effet positif sur les salariés et les candidats, la
marque employeur en développant l'identification et la motivation,
accroît ainsi la performance individuelle des collaborateurs et permet
à l'entreprise de se projeter dans une grande
compétitivité avec les autres et une démarcation de par sa
performance organisationnelle et sa productivité. La marque employeur
offre donc à l'entreprise la possibilité de communiquer
auprès de ces deux cibles - salariés potentiels ou candidats sur
le marché du travail et des salariés actuels - sur les
bénéfices à oeuvrer pour elle et sur ce qui lui permet
d'être différente de ses concurrents. De plus, elle permet
à l'entreprise d'être plus proche de ses parties prenantes et de
bénéficier de leur confiance ainsi que l'augmentation du
portefeuille client. Dans ce sens, plus la communication de l'entreprise est
efficace sur ses produits et son climat de travail, plus la satisfaction des
employés est au Rendez-vous, plus le personnel est influenceur de la
population externe en rapport avec les produits et la politique de gestion de
l'entreprise. La marque employeur entrainerait ainsi de nombreuses
conséquences positives pour l'organisation. Ainsi, en plus de permettre
à l'entreprise de se positionner vis-à-vis de la concurrence,
elle garantit un bien être interne aux employés et un climat de
travail catalyseur de la productivité.
2.3.2- Marque employeur comme élément de
création de la valeur financière
En effet, la marque employeur permet de créer de
valeur financière pour l'entreprise à travers une diminution de
ses coûts associés au turnover et au processus de recrutement.
Dans ce sens, elle concoure à améliorer notamment la
qualité des recrutements et le taux de rétention. De plus, les
couts de formations allouées aux nouveaux employés seraient
réduits et pourraient dans ce sens servir à la recherche de
nouvelles thématiques pour accroitre les
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compétences des employés. La marque employeur
influence l'augmentation de l'implication, la satisfaction et la motivation des
membres du personnel, dans la mesure où les pratiques de gestion du
personnel sont désormais orientées vers la considération
du salarié comme principal client. Dans ce sens, en augmentant
l'engagement des employés au travail, elle participe à
l'augmentation de la productivité et ainsi du chiffre d'affaire de
l'entreprise. De même, en réduisant les couts de turn over, les
couts de recrutements et de formation, elle permet à l'entreprise de
faire de l'économie et de fructifier son capital financier. Elle
aiderait ainsi à valoriser les comportements de citoyenneté
organisationnelle et participerait, à plus long terme, à une
meilleure performance économique des entreprises qui en auraient fait
l'une de leurs préoccupations centrales. La marque employeur revêt
donc une importance visible pour le développement, la performance et la
pérennité de toute entreprise, comme on peut le voir avec ses
déterminants, ses caractéristiques et ses effets tant sur
l'individu dans son comportement vis-à-vis de l'entreprise que sur
l'organisation elle-même.
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