I.2 Le
marché français de la publicité sur
Internet_________________
Cette partie traitera des acteurs en présence, de la
situation du marché de la publicité en ligne en France, les
raisons de la croissance de l'e-pub, ainsi que les contraintes qui s'y
appliquent.
I.2.1 Les acteurs en
présence
Les acteurs sur ce marché forment une chaîne
cohérente, efficace et opérationnelle. On distingue trois grandes
catégories :
L'annonceur : (exemple Chanel)
Selon l'Académie des Sciences Commerciales
« un annonceur est une entreprise ou un organisme, public ou
privé qui s'adresse au public par la publicité ».
Les annonceurs sont donc des entreprises qui souhaitent communiquer leurs
produits. Pour cela, il faut définir un message publicitaire
(ex : Chanel, un parfum nommé désir !),
construire un visuel publicitaire (ex : un bandeau animé
présentant le message publicitaire en couleur) et enfin acheter un
emplacement sur un support publicitaire.
Les intermédiaires : agences de communication,
régies, éditeurs...
L'agence de publicité ou agence media :
Zénith Optimédia
Prestataire de services qui conçoit, planifie, produit,
exécute, pré et post teste les publicités. Elle
définit le message publicitaire et construit le visuel publicitaire en
collaboration avec les équipes de l'annonceur. Elle a la charge
d'élaborer le médiaplanning qui indique les emplacements
publicitaires et périodes de temps associés au visuel à
diffuser. Exemple : du 15 au 30 novembre 2006, le visuel publicitaire sera
diffusé sur l'emplacement en haut de la page d'accueil du site Yahoo.fr,
et du 30 novembre 2006 à 30 septembre 2006, sur l'emplacement en haut de
la rubrique Sport du site de Orange.fr. L'agence de publicité doit donc
acheter des emplacements sur des sites Internet (achat d'espace
éditorial) auprès des régies publicitaires.
Les régies publicitaires : (exemple
Hi-Média)
Elles assurent la commercialisation de l'espace
éditorial des sites Internet qui font partie de la régie. Elle
fixe les prix des emplacements de chaque site et doit s'assurer de leur
disponibilité. Elle joue le rôle d'intermédiaire unique
entre l'agence et l'éditeur. Le secteur de la publicité sur
Internet distingue deux types de régies : les régies internes
(TF1, Orange, NRJ...) qui sont également des éditeurs et les
régies externes ou « réseaux »
(Hi-Média, AdLink...) qui commercialisent les sites de nombreux
éditeurs.
Les éditeurs : (exemple Boursorama)
Ils possèdent des emplacements publicitaires à
vendre sur leurs sites Internet.
Agence
Régie
Annonceur
Editeur
Souhaite communiquer
Elabore le média planning
Assure la commercialisation de l'espace éditorial des
sites Internet qui font partie de la régie
Possède des emplacements à vendre sur son site
Internet
Vente d'espace publicitaire
Achat d'espace publicitaire
Schéma
Le client final : internaute. C'est la
cible à atteindre.
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