Communication politique et communication électorale sur l'Internet

B) La communication en ligne au service de la propagande politique

Comme nous l'avons vu, la communication politique a pour double programme : l'étude des interactions entre le « système politique » (au sens large) et les médias, ainsi que l'étude des processus et techniques de communication et d'information dont le « système politique » se sert³⁰(*). A partir de cette définition nous pouvons classifier les différents supports utilisés par les politiques et détenteurs du pouvoir, pour assurer leur publicité, se mettre en scène et s'adresser aux gouvernés. Cette interaction existante entre les acteurs politiques et les citoyens participe à une diffusion large du programme et des idées politiques des candidats : le contenu politique des messages d'information diffusé sur l'Internet n'a pas qu'une fonction annexe par rapport aux moyen de communication traditionnel (que l'on pourrait qualifier de principal : télévision, radiodiffusion, presse...). En effet, la toile, grâce à son système de réseaux réceptionne et redistribue l'information au plus grand nombre, chacun ayant la possibilité de participer au colportage d'information, que ce soit pour son camp politique ou celui de l'adversaire ; l'amplification de la redistribution des informations est alors proportionnelle au nombre de personnes connectées, cela explique à lui seul l'importance d'être représenté sur la toile pour optimiser au mieux ses chances d'être vu et entendu, et au mieux d'être élu. Pour ce faire, un intérêt particulier est porté au public qui est à la fois destinataire et partenaire de la communication politique. Les outils du dialogue politique peuvent de décliner en deux catégories : d'une part l'utilisation faite par les partis politiques de sites Internet spécifiques (1), et d'autre part, l'utilisation d'autres modalités de communication comme les groupes de discussion et chat, les liste de diffusion, les blogs, le podcasting, la web-tv (2)... La diversité de ces différents espaces d'expression politique participe activement à la liberté d'expression, terreau d'une démocratie libre et consacre la liberté de communication^31(*) au sein d'un village global^32(*) dénommé « cyberespace »^33(*).

1. Le site Internet, outil de communication ÉLECTORALe

La communication politique sur l'Internet passe principalement par des sites Internet spécifiques. Ces sites constituent l'élément central de la communication politique, en pratique tous les partis disposent aujourd'hui de cette vitrine virtuelle³⁴(*). La vitalité de la démocratie ne peut que profiter de la multiplication des sites Internet de candidats. La question de l'acceptation d'une communication politique en ligne est apparue lorsque la classe politique a opéré une arrivée massive sur les nouvelles technologies et certains auteurs ont pu se demander si « l'Internet était saisi par le droit électoral ». Il faut savoir, qu'en matière électorale, les pages créées par un candidat ne sont ni plus, ni moins qu'une reproduction sous un format multimédia et interactif des éléments contenus dans les diverses professions de foi. La principale différence réside dans l'accessibilité de ces documents : au lieu d'être disponible sur les marchés moyennant une poignée de mains, le discours électoral l'est au travers des réseaux de télécommunication, 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. En raison de la présence au sein du Code électoral de règles spécifiques à l'utilisation des moyens audiovisuels, la première question qui s'est posée est l'assimilation de pages web à un tel mode de communication. La réponse est apportée implicitement par la loi du 1er août 2000^35(*), relative à la liberté de communication : cette disposition législative assimile les sites à des moyens de communication et, plus particulièrement, à des moyens de communication audiovisuelle en raison de l'intégration des dispositions relatives à la responsabilité des hébergeurs de pages web au sein de la loi de 1986 relative à la communication et, en appliquant aux sites Internet l'article 93-2 de la loi de 1982 sur la communication audiovisuelle, prescrivant la désignation d'un responsable de la rédaction. Cette interprétation avait été confirmée par le ministre de l'Intérieur^36(*) : « ni les textes ni la jurisprudence électorale ne permettent d'affirmer avec certitude que ce support devrait être considéré comme un moyen de communication audiovisuelle. Comme il s'agit néanmoins de l'hypothèse la plus probable ». C'est donc tout naturellement que le juge administratif a fait application aux sites Internet des obligations posées par le Code électoral. Le Conseil d'Etat^37(*) confirme cette position en relevant que l'utilisation du site Internet « constitue une forme de propagande électorale par voie de communication audiovisuelle ». Néanmoins, « cette action n'a, en l'espèce, alors que le contenu du site, dont le candidat assurait l'entière responsabilité à des fins électorales, n'était accessible qu'aux électeurs se connectant volontairement, pas revêtu un caractère de publicité commerciale ». Le juge des élections opère donc une distinction entre un site Internet, et une publication audiovisuelle plus traditionnelle (télévision, radio, presse écrite). Il a plus récemment été énoncé, par la loi du 21 juin 2004^38(*), une distinction au sein des services de communication au public en ligne par voie électronique : les services de communication au public en ligne, se définissent par la transmission sur demande individuelle de données numériques, n'ayant pas le caractère de correspondance privée, par un procédé de communication électronique permettant un échange réciproque d'informations entre l'émetteur et le récepteur ; alors que les services audiovisuels, recouvrent touts communication au public par voie électronique de services autres que de radio et de télévision et mettant à la disposition du public ou d'une catégorie du public des oeuvres audiovisuelles, cinématographiques ou sonores. Ces deux types de services doivent être différenciés, cependant dans notre analyse nous nous concentrerons exclusivement sur le premier service décrit. D'après ces définitions il apparaît que c'est la passivité ou l'activité de l'électeur qui attribue à un support la qualité de support de publicité commerciale. Il est vrai que dans le cadre d'une émission télévisée ou d'une annonce diffusée par voie de presse, l'électeur a un caractère passif : il est destinataire malgré lui de l'information. Dans le cadre d'un site Internet, pour consulter le message à caractère électoral, il est dans l'obligation de faire une démarche, celle de se rendre sur le site Internet et de le consulter. Cette forme d'échange entre le candidat et les citoyens informe sur la volonté des partis d'établir le contact avec les internautes et d'attirer leur attention. Étant donné leur objectif de conquête et d'exercice du pouvoir, il n'est pas surprenant que ces mouvements s'adressent aux citoyens en vue de se rallier de nouveaux sympathisants. On parle alors de marketing politique, Stephan Henneberg^39(*) en propose la définition suivante : « le marketing politique cherche à établir, maintenir et développer des relations politiques à long terme au profit de la société, de manière à ce que les objectifs des acteurs individuels et des organisations politiques impliquées puissent être atteints. Ceci est obtenu par un échange mutuel et des promesses réalisées ».

Cette déclinaison du marketing consiste à considérer que le politicien est un produit marketing dont les consommateurs potentiels sont les électeurs. La démarche marketing vise alors à rechercher les attentes de ces « consommateurs-électeurs », de manière à concevoir le mélange du « produit idéal », c'est-à-dire le programme politique qui leur apportera la plus large satisfaction, permettant d'obtenir la caution de leur vote. Cette démarche doit également permettre de définir l'approche la plus favorable en matière de communication pré et/ou postélectorale. Le but final est toutefois d'influencer le comportement des électeurs en faveur d'un programme, d'un parti ou simplement d'un candidat et d'attirer son attention, nous retrouvons dans ce procédé la volonté de rendre le citoyen actif, acteur de ses recherches. La communication politique n'a aujourd'hui plus rien à apprendre du marketing des biens et services, mettant à profit la publicité, les relations publiques et les relations presse, le lobbying, la communication sur l'Internet (programme, portrait, agenda, discours, communiqués, appel aux dons, chiffres, témoignages et soutiens, téléchargements, blog...) afin de construire ou renforcer la notoriété du candidat ou du parti et de développer puis soigner son image. Plusieurs éléments créent un cadre d'échange : la formule de courtoisie « Bienvenue » accueille l'internaute sur la plupart des pages d'accueil. Elle est parfois complétée par un mot d'accueil, comme c'est le cas sur le site de l'Union pour la Démocratie Française : « Que vous veniez d'adhérer à l'UDF ou que vous soyez simplement intéressé par notre démarche, je tiens à vous remercier de l'intérêt que vous portez à notre famille politique (...) ». Cette formule conventionnelle, vise à capter l'attention du citoyen et à rendre la communication effective⁴⁰(*). C'est cette démarche pro-active de l'électeur qui conduit le juge administratif à refuser l'assimilation d'un site à un procédé de publicité commerciale. Néanmoins, dès lors que l'internaute serait « victime » de message de propagande via Internet réalisés à la demande du candidat, ces pratiques pourraient être sanctionnées par le juge des élections. Au final, le Conseil d'Etat confirme très largement la possibilité pour les candidats d'utiliser un site Internet pendant la période électorale et lève un grand nombre d'ambiguïtés ou de flous qui pouvaient retenir les candidats de devenir des cyber-candidats.

Pour mieux apprécier l'intérêt du site Internet dans la campagne de communication politique du candidat, et par quels procédés les citoyens sont sollicités nous allons prendre un exemple concret : le site de Nicolas Sarkozy ( http://www.sarkozy.fr ). Dans ce cas précis, l'internaute est inclus dans un « nous » qui l'associe directement au candidat dans une expérience commune. L'UMP use de l'impératif à la première personne du pluriel pour désigner, à la fois les membres du parti et les visiteurs : « Ensemble, tout devient possible», il incite l'internaute à se joindre à l'action de l'UMP. Selon les politologues, « par cette utilisation de l'impératif, le citoyen devient d'office, membre d'une communauté politique ».

Avec un budget de un million d'euros^41(*), le site sarkozy.fr est le support de communication officielle du président de l'UMP pour la campagne présidentielle. Un site de militants et une action de blogueurs militants sont venus compléter le dispositif. La campagne de Nicolas Sarkozy a été officiellement lancée sur le web le 14 janvier 2007. Avec « Sarkozy.fr », le candidat de l'UMP dispose du support de communication officiel pour sa course vers l'Elysée, supplantant ainsi le site officiel de son parti qui redirige les internautes vers cette nouvelle adresse. Le site est piloté par un trio : le publicitaire François de la Brosse (cofondateur de l'agence ZNZ^42(*)), l'écrivain José Frèches et Cecilia Sarkozy, épouse du candidat. « Une dizaine de personnes sont chargées du back office et du front office, dont trois caméramen », précise José Frèches à ZDNet.fr. Second volet du dispositif de la campagne en ligne, le site «  Lessupportersdesarkozy.com » a ouvert le 05 février 2007 sous le contrôle d'Arnaud Dassier, directeur associé de l'agence web « L'Enchanteur des nouveaux médias » et du député UMP Yves Jégo. L'objectif étant de mobiliser et coordonner les équipes de militants. Enfin, Loïc Le Meur, patron de la plate-forme de blogs « Six Apart^43(*) » en Europe, anime une « campagne participative » avec une équipe de blogueurs militants de l'UMP. « Les campagnes de marketing sur Internet nous permettent de recruter des adhérents qui ne viendraient pas jusqu'à nous », constate Claude Malhuret, secrétaire national de l'UMP chargé de la coordination de la stratégie web.

Le 23 décembre dernier, le ministre de l'Intérieur et président de l'UMP, Nicolas Sarkozy, a accordé pour la première fois, place Beauveau, un long entretien vidéo à un blogueur. Quelques semaines auparavant, ce sont près de 45 000 internautes qui avaient signé, en pleine crise des banlieues, la pétition de soutien au même Nicolas Sarkozy, lancée sur le site de l'UMP. Un résultat spectaculaire pour une campagne de marketing politique en ligne qui consistait, entre autres, à faire apparaître un lien publicitaire vers la pétition en question lorsque l'internaute tapait le mot « banlieue » dans Google. « L'achat de mots-clés sur Google Adwords qui redirigeaient les internautes vers le site de la pétition n'aura au coûté, au final, qu'à peine 40 000 euros, indique Arnaud Dassier^44(*). « Accessoirement, 200 000 personnes sont venues visiter le site, dont 60 % étaient inconnues des bases de données de l'UMP ». Après cette expérience, l'UMP a continué à explorer les nouveaux horizons de la communication politique en ligne : « nous ne nous interdisons rien par principe. Car, en soi, une technologie n'est ni bonne ni mauvaise », explique Arnaud Dassier.

De plus, les sites de partis politiques arborent des espaces publics de discussion, où chaque citoyen peut librement s'exprimer, poser des questions ou y répondre : ce sont les forums. Le site de Nicolas Sarkozy présente ce type d'espace contributif destiné à favoriser la libre expression des idées, des propositions et d'animer le débat politique. Seize thématiques globales composent ce forum qui, semble-t-il, est un espace de discussion très actif. Les forums sont donc des espaces favorables à la participation des « citoyens-internautes », qui n'hésitent pas à investir ces terrains numériques mis à leur disposition.

Le sondage est une technique également proposée en ligne. Dans ce type de participation des citoyens, les choix de la question et des propositions de réponses restent imposés par le parti politique. En revanche l'internaute peut librement exprimer ses préférences et faire part de son opinion sur tel ou tel sujet. La logique des pétitions sur ces sites offre aussi la possibilité d'exprimer un avis sur une question précise, en l'occurrence un avis critique. Dans les deux cas, ces pratiques aident à la formulation d'un projet ou d'un idéal politique. Cet espace d'expression (construit à l'initiative des candidats, des partis ou fédérations, voire des sympathisants) qu'offre le site web est cependant complété par une multitude d'outils techniques numériques ; face à un électeur qui, à l'instar du consommateur, est de plus en plus indécis, jusqu'au moment de mettre son bulletin dans l'urne, il s'agit pour les formations politiques d'étendrent au maximum leur présence sur la toile de façon novatrice grâce à un panel de dispositifs techniques, c'est ce que nous allons voir dans un deuxième temps.

* ³⁰ Arnaud Mercier et Dominique Wolton, « Communication politique et médias », Laboratoire Communication et Politique (Centre de recherche politique de Science Po), rapport CEVIPOF 2004

* ³¹ La liberté de communication est inscrite explicitement dans la Déclaration des droits de l'homme et du citoyen du 26 août 1789, aux termes de l'article 11 : « la libre communication des pensées et de opinions set un des droits les plus précieux de l'homme ; tout citoyen peut donc parler, écrire, imprimer librement, sauf à répondre de l'abus de cette liberté dans les cas déterminés par la loi »

* ³² « Village global électronique et mondial » : La métaphore du village global fut énoncée pour la première fois en 1962 par le canadien Marshall McLuhan pour décrire l'essor des médias électroniques et leur influence croissante sur les sociétés humaines. Dans son livre La Galaxie Gutenberg, le théoricien de la Communication pressent l'émergence d'une « tribu mondiale », humanité transformée par la « galaxie Marconi » où l'électronique engendre de nouveaux instruments médiatiques et induit de nouvelles perceptions. « Le médium est le message » précise encore ce visionnaire qui a très tôt perçu le risque d'addiction aux nouveaux canaux d'information. Depuis, sa formule du village global a fait fortune pour être systématiquement couplée à la « globalisation » ou mondialisation. ( http://www.archipress.org/press/village.htm)

* ³³ Le terme cyberespace est emprunté à un roman de science-fiction que William Gibson écrivit en 1984. De nos jours, il désigne un « lieu imaginaire appliqué métaphoriquement au réseau Internet et dans lequel les internautes qui y naviguent s'adonnent à des activités diverses ». Le terme cyberespace sert également à désigner l'univers numérique constitué de réseaux d'ordinateurs, en particulier le réseau Internet. A la base du cyberespace se trouve donc le réseau Internet qui est un réseau informatique mondial constitué d'un ensemble de réseaux nationaux, régionaux et privés inter reliés par le protocole de communication TCP-IP et qui coopèrent entre eux dans le but d'offrir une interface unique à leurs ordinateurs. Internet est donc un moyen de communication par le biais d'interconnexion d'ordinateurs qui permet la circulation de l'information à travers le monde de manière immatérielle, s'affranchissant à la fois du temps et de l'espace. Le terme cyberespace désigne donc l'environnement virtuel dans lequel se déroule la transmission des informations via Internet qui est considéré comme un moyen de communication.

* ³⁴ Benoît Tabaka, « Le site Internet, outil de propagande électorale », juriscom.net : Revue du droit des technologies de l'information, dirigée par Lionel Thoumyre ( http://www.juriscom.net/pro/2/adm20011213.htm) et http://www.rajf.org/article.php3?id_article=342

* ³⁵ Loi 2000-719 du 1er août 2000, modifiant la loi 86-1067 du 30 septembre 1986 relative à la liberté de communication : http://www.foruminternet.org/documents/lois/lire.phtml?id=22 et

http://www.legifrance.gouv.fr/texteconsolide/PCEBC.htm

* ³⁶ Rép. Luca, n° 54980, JOAN 13 août 2001, p. 4711

* ³⁷ Benoît Tabaka, « le Conseil d'Etat confirme l'utilisation d'Internet comme outil électoral », 12 août 2002, http://www.i3c-asso.org/article.php3?id_article=214

* ³⁸ Loi n° 2004-575 du 21 juin 2004 pour la confiance dans l'économie numérique

NOR: ECOX0200175L ( http://www.legifrance.gouv.fr/WAspad/UnTexteDeJorf?numjo=ECOX0200175L).

* ³⁹ http://www.personal.mbs.ac.uk/shenneberg/publications.htm et http://www.emarketing.fr/Glossaire/ConsultGlossaire.asp?ID_Glossaire=5802

* ⁴⁰ Ainsi le site du Front National, a pour titre « FN le parti de la France ! », transcrivant l'inspiration nationaliste qui le caractérise. Quant à celui des Verts, il annonce très directement : « L'écologie, Les Verts». Le pronom personnel « vous » crée un lien entre les acteurs de cette relation électronique afin de mieux agir par la suite sur l'internaute, cette volonté de convaincre les citoyens transparaît sur les sites de partis politiques principalement par l'usage de l'impératif qui est destinée à obtenir du citoyen qu'il se comporte selon le désir du locuteur. Le PS suit cette logique impérative : « Consultez les contributions », « Abonnez-vous », « Commandez les numéros de la Revue Socialiste »... Le mouvement entend ainsi inciter l'internaute à consulter des documents au sein du site et à s'engager avec ce parti. (Analyse tirée d'un article du 06 mars 2006 de Céline Munoz : http://w3.u-grenoble3.fr/les_enjeux/2005/Munoz/munoz.pdf).

* ⁴¹ Ségolène Royal, elle, aurait consacré 10 % de son budget de campagne (soit 2 millions d'euros) à sa stratégie Internet (source : http://www.forum-edemocratie.com/article.php3?id_article=1406).

* ⁴² Le publicitaire a fondé l'agence « Z » en 1980 avec Jean-Paul Buche, un ancien de Publicis. Le Z est pour « zut à l'établishment* » ! Précise-t-il, « parce que créer une entreprise dans ce secteur au lendemain du deuxième choc pétrolier relevait du défi. » En 1996, le tandem La Brosse-Buche s'est lancé dans l'édition de sites Internet. Son agence Web revendique aujourd'hui la création de 750 sites. Voir à ce sujet un article du Figaro paru le 01^er mars 2007 :

http://www.lefigaro.fr/election-presidentielle-2007/20070301.FIG000000181_francois_de_la_brosse_le_maitre_des_images_du_candidat_ump.html

* ⁴³ http://www.sixapart.com/

* ⁴⁴ Cofondateur de « l'Enchanteur des nouveaux médias », l'agence de communication du parti politique