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L'évolution du marché de la téléphonie cellulaire en Haïti de 1999 à2006: Une analyse de la concurrence dans ce secteur en 2006

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par Jems Stevenson / R. Clifford POMPEE / NAU
Centre de Techniques de Planification et d'Economie Appliquée (CTPEA) - Diplôme d'Etudes Supérieures (DES) en Economie Appliquée 2005
  

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Chapitre 1. Cadre théorique du travail

A. La théorie des prix.

La théorie des prix cherche à expliquer les phénomènes de marché par les incitations économiques auxquelles les individus sont confrontés. Le postulat de base de cette théorie stipule que le marché est l'instrument idéal pour la circulation des informations sur les choix, il annonce les prix des offres et des demandes de chacun, elle suppose donc que la structure de marché influence directement la performance des firmes et du secteur. Le prix du marché est le seul prix réalisable, ce prix permet l'ajustement du marché qui est le mécanisme d'équilibre des quantités offertes et demandées. C'est le phénomène de la main invisible d'Adam Smith qui fait référence à la loi de l'offre et de la demande envisagée dans le cadre d'un marché parfaitement concurrentiel. Or les conditions d'existence de la concurrence pure et parfaite en tant que structure de marché sont particulièrement contraignantes. A titre d'exemple, considérons le marché des télécommunications :

La concurrence pure et parfaite fait référence à une structure de marché où les vendeurs et les acheteurs sont suffisamment nombreux pour qu'aucun ne puisse exercer une influence sur le prix, seuls les mécanismes du marché déterminent le prix d'équilibre qui s'impose donc à tous. Une concurrence est pure et parfaite si elle répond à certaines hypothèses telles :

o atomicité : acheteurs et vendeurs sont nombreux sur le marché au point que nul ne peut à lui seul influencer les prix.

o Homogénéité : les produits échangés sont identiques et substituables les uns aux autres. o Libre entrée sur le marché : il n'existe aucune barrière à l'entrée.

o Transparence : l'information des agents économiques est totale.

Le secteur de la téléphonie est généralement caractérisé par un petit nombre d'opérateurs qui se partagent le marché et qui de ce fait peuvent chacun influencer les prix, ce qui viole la loi d'atomicité. De même, les produits vendus par les différents opérateurs ne sont pas forcément homogènes vu que chacun d'eux peut utiliser des technologies différentes pour satisfaire sa clientèle. La condition de libre entrée comme caractéristique principale de la concurrence n'est pas évidente dans le cas du marché des télécommunications. En effet, les montants nécessaires pour les investissements initiaux sont importants et ne sont pas accessibles à tous. D'un autre coté, les opérateurs en place s'efforcent à différencier leur produit de façon à fidéliser leur clientèle, ce qui renforce d'avantage les barrières à l'entrée. Ainsi, parce que ces opérateurs sont constamment en situation d'interaction stratégique, et luttent activement pour acquérir de nouvelles parts de marché, ils considèrent l'information comme une arme stratégique devant leur permettre d'anticiper les actions ou réactions de leurs concurrents. De ce

fait, l'information comme ressource est précieuse et très confidentielle. L'hypothèse de transparence des informations n'est donc pas vérifiée dans le cas du marché de la téléphonie. Toutes ces considérations montrent bien que la notion de concurrence pure et parfaite ne s'applique pas au marché des télécommunications. Il faut donc intégrer les notions de monopole et de concurrence imparfaite (concurrence monopolistique et oligopole) pour expliquer les profondes mutations observées au sein du système industriel.

A.1. Le Monopole.

On parle de monopole quand sur un marché donné un seul producteur dessert l'ensemble de la demande des consommateurs. En situation de monopole, contrairement à ce qui se passe sur un marché concurrentiel où le marché fixe les prix, le monopoleur fixe lui-même le prix que les consommateurs doivent payer pour acheter son produit en fonction de la quantité de bien qu'il veut produire. La fonction de prix s'écrit alors : P = f(Q).

P

Fig. 1 Détermination du prix en
situation de monopole

Rm

Cm

D

Q

Le profit du monopole étant la différence entre les recettes et les coûts totaux, si on désigne par Ð le profit, on peut alors écrire Ð = RT - CT avec RT = P.Q ou bien RT = Q.f(Q).

On a donc la recette marginale telle que : Rm = dRT/dQ = f(Q) + Q.df(Q)/dQ.

Le profit est maximisé pour Rm = Cm, c'est-à-dire lorsque Cm = f(Q) + Q.df(Q)/dQ # Cm < P car df(Q)/dQ < 0. Donc, le prix payé par les consommateurs est supérieur au coût marginal.

Ainsi, le monopoleur continue à produire jusqu'à la dernière unité d'une quantité Q* donnée pour laquelle les recettes supplémentaires sont supérieures aux coûts supplémentaires induits par cette unité. Donc le monopoleur va augmenter son niveau de production jusqu'à ce que le coût marginal égalise la recette marginale.

En situation de monopole, la société obtient une quantité de biens inférieure à celle qu'elle souhaite obtenir pour un prix supérieur au prix d'un marché concurrentiel, c'est là l'une des principales raisons pour lesquelles les monopoles sont réprimés.

Cependant, malgré leurs performances jugées non satisfaisantes du point de vue économique, les monopoles ont surgi dans certains secteurs pour des raisons d'efficacité économique, on parle alors de monopole naturel. C'est le cas des services publics : électricité, eau, transport en commun, téléphone...

Le monopole naturel.

Le marché des télécommunications a été exploité dans un cadre très réglementé. Différents motifs étaient avancés pour justifier l'intervention de l'État dans ce domaine. Ils étaient d'ordre militaire : le téléphone, comme tous les grands réseaux est d'une importance vitale pour la sécurité intérieure et extérieure du pays (sécurité du territoire) ; politique : le téléphone était un service public, au même titre que la fourniture de l'eau ou de l'électricité, chacun devait pouvoir disposer d'un accès au téléphone au même prix dans tout le pays5. Le monopole tient principalement à une raison économique : le coût d'installation d'un réseau terrestre classique est énorme. Le premier qui assure cet investissement sur un territoire donné empêche donc l'entrée de tout nouveau concurrent dans la mesure où le coût marginal du nouvel abonné est très faible, une fois l'investissement de base réalisé.

Un monopole naturel s'installe dans une industrie si les économies d'échelles sont si fortes, qu'il est plus efficace de confier la totalité de la production de l'industrie à une seule entreprise que de la partager entre plusieurs firmes qui, d'ailleurs, risqueraient de ne pas pouvoir survivre6. Cela arrive par exemple quand pour le secteur en question, la courbe de coût total moyen est toujours décroissante.

Quelle que soit sa forme, le monopole reste une situation de marché qui ne permet pas d'obtenir une condition de production optimale pour la société. C'est pourquoi, certains secteurs qui à l'origine ont évolué dans une structure de monopole se sont transformés en une structure de marché plus concurrentielle (concurrence monopolistique ou oligopole) procurant un meilleur bien-être à la collectivité.

La remise en cause du monopole naturel dans les télécommunications.

Pendant les années 1970/1980, le retour de la doctrine libérale aux États-Unis et en Grande Bretagne encourage la déréglementation dans plusieurs domaines comme les transports aériens ou la finance. C'est également le cas pour les télécommunications. Un facteur qui amplifie beaucoup ce mouvement de libéralisation est sans doute le progrès technique. Les arguments en faveur du monopole naturel, qui étaient tout à fait valables dans un environnement technique dominé par l'analogique, disparaissent avec l'arrivée du numérique. La technologie numérique provoque une baisse des coûts des infrastructures grâce à l'augmentation des capacités des réseaux et de leurs fonctionnalités. De cette manière, la compatibilité des réseaux et la gestion des interconnexions sont de mieux en mieux assurées. La numérisation a réduit très fortement les coûts d'investissement et de fonctionnement des réseaux, il devient possible de concurrencer les grands opérateurs historiques sur certains segments de marché sans avoir à procéder à des investissements colossaux.

5 Source : Pierre Sohlberg, Alternatives Economiques n°149, Juin 1997.

6 Économie des télécoms, J.P. Goulvestre, 1997, p.47-48.

La révolution numérique n'est pas la seule raison qui a poussé à remettre en cause le monopole naturel. Les télécommunications sont devenues un facteur stratégique pour les grandes entreprises. Elles sont de plus en plus attentives à la gestion de leurs factures et contestent la lourdeur de la réglementation administrative qui pèse sur le prix des télécommunications. Un autre aspect est la diversification. Les télécommunications, ce n'est plus seulement l'acheminement de communications vocales, mais aussi de multiples services spécialisés : transfert de données, messagerie, réseaux d'entreprise reliant leurs différents sites, téléphonie mobile, etc. Il devient plus difficile de défendre le maintien d'un monopole sur des activités qui entrent dans un champ normal d'activités d'autres entreprises, en l'occurrence les constructeurs informatiques et les sociétés de service. De plus, la pression de certaines entreprises, attirées par les bénéfices réalisés par les opérateurs sur ce marché ainsi que la mondialisation des échanges accroissant la concurrence pour les transmissions de données, sont autant de facteurs qui ont accéléré le processus de libéralisation des télécommunications. Dans cette perspective de remise en cause du monopole, la concurrence monopolistique et l'oligopole semblent être les structures de marché concurrentielles les mieux appropriées pour étudier ce secteur. Ces deux structures de marché seront analysées en profondeur dans les lignes qui suivent.

A.2. La Concurrence monopolistique.

La théorie de la concurrence monopolistique stipule que la concurrence monopolistique est un régime de concurrence hybride, entre le monopole et la concurrence pure et parfaite.

Le marché de concurrence monopolistique est semblable à la concurrence pure et parfaite en ce sens qu'il peut avoir beaucoup de vendeurs, mais il s'en distingue parce que les produits sont différenciés. La structure de marché appelée concurrence monopolistique correspond à une situation dans laquelle il y a différenciation du produit, de sorte que chaque entreprise a un certain pouvoir de monopole, mais il y a également entrée libre, de sorte que les profits à long terme tendent vers zéro. Plus une entreprise réussit à différencier son produit par rapport aux produits similaires vendus par les autres firmes, plus elle dispose d'un pouvoir de monopole, c'est-à-dire plus la courbe de demande pour son produit est inélastique. Chaque firme vend sa marque de produits, sa version du produit qui est différente dans la qualité, l'apparence, la réputation, etc.

Le secteur est monopolistique dans la mesure où chaque entreprise est confrontée à une courbe de demande décroissante pour son produit. Elle a par conséquent certain pouvoir de marché puisqu'elle peut fixer son propre prix au lieu d'accepter passivement le prix du marché comme une entreprise concurrentielle. D'un autre coté il y a concurrence entre les entreprises pour attirer les consommateurs à la fois en terme de prix et de type de bien vendu. Quand on procède à une analyse détaillée d'un marché

de concurrence monopolistique, les caractéristiques spécifiques des produits et de la technologie et la nature des choix stratégiques à la disposition des entreprises sont extrêmement importantes.

Un marché de compétition monopolistique a deux critères fondamentaux : le premier et le plus important est que les firmes en concurrence vendent des produits différenciés qui sont plus ou moins substituables les uns aux autres dépendamment du degré de différenciation. Le second est qu'il y a libre entrée et sortie des firmes.

En fait, chaque vendeur travaille sur un marché distinct de celui des autres vendeurs et s'adresse à un ensemble de clients dont la fidélité varie. Si l'entreprise hausse son prix, elle perdra une partie de sa clientèle, mais pas la totalité, au profit des concurrents. Mais, comme son produit n'est pas un substitut parfait aux produits des concurrents, même en réduisant son prix, elle ne peut espérer attirer la totalité de leurs clients, comme ce serait le cas en situation de concurrence pure et parfaite. Par conséquent, la courbe de demande d'une entreprise en situation de concurrence monopolistique révèle une pente négative, comme celle d'un monopoleur, et non pas horizontale, comme celle d'une entreprise de concurrence pure et parfaite7.

Il existe plusieurs cas de marché de concurrence monopolistique comme : le marché des pâtes dentifrices, des déodorants, du savon de bain, les services médicaux, les restaurants, ~

A.3. L'oligopole.

L'existence des oligopoles comme structure de marché découle de la mise en place dans un secteur donné, de barrières à l'entrée imposées aux entrants potentiels du secteur. Les principales caractéristiques d'une telle structure de marché sont l'existence d'un petit nombre de vendeurs, la diversité des comportements stratégiques des concurrents évoluant dans le secteur et l'interdépendance des choix de chaque concurrent sur le comportement de ses rivaux. Le marché de la téléphonie mobile semble très bien répondre aux caractéristiques de l'oligopole. En effet, on y dénombre un petit nombre d'opérateurs desservant l'ensemble d'un marché très dense où chaque concurrent prend ses décisions en tenant compte du comportement et des décisions des firmes rivales.

En situation d'oligopole on parle de concurrence potentielle qui explique comment la menace d'entrée de nouveaux concurrents dans le secteur amène les firmes déjà présentes sur le marché à adopter un comportement concurrentiel en fixant leurs tarifs suffisamment proches de leurs coûts marginaux, de sorte que l'entrée d'une nouvelle firme risque d'occasionner des pertes dans l'industrie. Ainsi, on dit que la configuration de l'industrie est soutenable, si tout nouvel entrant sur le marché se trouve dans l'impossibilité de réaliser un profit quand le prix des firmes déjà présentes sur ce marché reste inchangé.

7 Équilibre de court et de long terme d'une entreprise de concurrence monopolistique en annexe.

Dans ce cas, l'oligopole en question produit au minimum du coût moyen satisfaisant la demande, on parle alors de rendements croissants. Dans le cas où l'industrie produit dans la partie croissante de la courbe de coût moyen (rendements décroissants), elle est dite non soutenable. Dans ce cas, une partie de la demande peut-être satisfaite par un nouvel entrant qui pratique un prix plus faible, l'autre partie étant soit évincée, ou bien satisfaite à des prix très élevés. Il en découle alors une distorsion du marché et une absence d'équité.

Cependant, nous ne pouvons pas expliquer les performances de ce marché par la seule connaissance de sa structure comme le veut la théorie des prix. En effet, la réalité industrielle est à l'origine des limites de la théorie des prix où la structure de marché n'explique pas toujours les résultats ou performances enregistrés dans un secteur. C'est ainsi que, pour décrire correctement le fonctionnement de plus en plus complexe des marchés, la concurrence contemporaine doit également prendre en compte les éléments déterminants de la conduite des firmes. Dans cette perspective, les théoriciens ont développé le paradigme Structure-Comportement-Performance comme cadre de référence visant à combler les imperfections de la théorie des prix.

B. Le paradigme : Structure-Comportement-Performance

B.1. Définition et Objectif.

Le paradigme Structure-Comportement-Performance (SCP) est originaire du champ de l'économie industrielle. D'abord développé par Mason (1939) puis affiné par Bain (1968), il a été largement utilisé pour analyser des industries et des stratégies concurrentielles. Ce paradigme, dans sa forme la plus simple soutient qu'il y a un rapport causal unidirectionnel reliant la structure du marché au comportement des firmes en présence et ensuite à la performance (S C P). En d'autres termes, la structure du marché affecte le comportement des firmes dans une industrie et ce dernier affecte à son tour la performance. Cependant la formulation originelle du paradigme SCP n'a pas toujours fait l'unanimité parmi les chercheurs.

B.2. Différentes écoles de pensée.

La relation entre les indicateurs (structure, comportement et performance) est approchée différemment selon les écoles. Pour l'école de Harvard (Bain et Mason), la performance d'une branche d'activité qui est sa capacité à satisfaire les consommateurs y est considérée comme dépendante du comportement moyen des entreprises en place, comportement lui-même déterminé par les caractéristiques structurelles du marché, qui elles-mêmes sont dépendantes des conditions de base de l'offre et de la demande. Sur un plan méthodologique, l'économie industrielle est de type structuraliste puisque la structure demeure

le facteur explicatif déterminant des performances du marché. Pourtant, pour l'école de Chicago (avec Stigler), le Comportement des firmes est le facteur explicatif déterminant de la performance du marché et cette dernière influence la structure (C P S). Cette nouvelle approche de type behavioriste part du principe que les stratégies des acteurs, analysées dans une logique de domination, visent essentiellement pour les entreprises à s'affranchir des structures des marchés qui les abritent. La Nouvelle Economie Industrielle avec Jean Tirole, veut que le comportement détermine la structure et la performance du marché, mais établit également une relation inverse telle que P influence C et S.

De façon plus générale, le paradigme conditionne l'état du marché par son environnement global qui inclut les conditions de base de l'offre et de la demande et la politique gouvernementale (Tab.1).

Conditions de base

Demande Offre

Elasticité demande Technologie

Substituts Matières premières

Taux de croissance Durée de vie du produit

Position géographique Position géographique

Méthode d'achat Economie d'échelle

Structure
Nombre d'acheteurs et de vendeurs
Barrières à l'entrée
Différentiation des produits
Intégration verticale
Diversification

Comportement
Publicité
Recherche & Développement
Fixation des prix
Investissements
Choix du produit
Entente

Performance
Prix
Emploi
Qualité du produit
Progrès technique
Profits

Réglementation
Politique antitrust
Barrière à l'entrée
Taxes et subventions
Incitations à l'investissement
Incitations à l'emploi
Politiques macroéconomiques

Politique Gouvernementale

Tableau du paradigme Structure-Comportement-Performance Tab.1

B.3. L'Environnement global du marché.

B.3.1 Les conditions de base.

Les conditions de base font référence du coté de la demande à l'élasticité, le taux de croissance, la position géographique de la demande, etc. Du coté de l'offre ce sont la technologie utilisée, les matières premières, les économies d'échelle, des substituts, la position géographique, etc. Celles-ci ont un impact réel sur la structure du marché. La position géographique de l'offre par exemple peut déterminer le nombre de vendeurs intervenant sur le marché, alors que le type de technologie utilisée peut être un facteur de différenciation ou encore peut constituer une barrière à l'entrée. De même un fort taux de croissance de la demande d'un bien peut inciter l'entrée dans le secteur d'un plus grand nombre de d'offreurs, tandis que le choix d'une technologie peut entraîner une limitation de l'offre.

En retour, la structure de marché influence les conditions de base en ce sens que l'existence d'un nombre important d'acheteurs permet au producteur de réaliser des économies d'échelle. De plus, la mise en place de barrières à l'entrée peut éliminer ou du moins limiter le nombre de produits substituts. Les conditions de base sur un marché subissent également l'influence des politiques publiques. En effet, une politique d'incitation à l'emploi aura une incidence positive sur le pouvoir d'achat des consommateurs, ce qui favorise d'avantage une économie d'échelle pour les firmes en place. De même une politique d'incitation à l'investissement peut entraîner l'apparition de substituts dans le secteur.

B.3.2 La politique gouvernementale.

La politique gouvernementale influence les conditions de base, la structure du marché, mais aussi le comportement des agents et la performance du marché. Les pouvoirs publics disposent de divers moyens pour influencer le marché, ils peuvent agir à travers les taxes et subventions, les politiques antitrust, les politiques macroéconomiques, les organes de régulation, etc.

Elle détermine le comportement des agents à travers les politiques d'incitations à l'investissement, alors que les taxes et subventions ont un impact sur le niveau des prix fixés par les entreprises ; les politiques antitrust limitent les éventuelles ententes entre firmes. D'un autre coté, la politique gouvernementale peut jouer un rôle décisif dans la performance du marché notamment à travers les incitations à l'emploi. De même, elle influence la structure du marché en ce sens que les barrières à l'entrée et la réglementation d'un marché déterminent le nombre de vendeurs intervenant sur ce marché

B.4. Structure de marché.

La structure se réfère aux facteurs physiques, environnementaux et institutionnels qui influencent les
interactions parmi les firmes participantes. Traditionnellement, elle a été mesurée en terme de

concentration du marché (Offre et Demande), d'existence de barrières à l'entrée, de degré de différentiation de l'offre (produits, services), etc. Cependant, pour chacune des structures de marché présentées ci-dessus, on ne retrouve pas une situation d'allocation optimale des ressources puisque, dans chaque cas, la structure en question donne lieu à des déficiences toujours néfastes pour le bien-être de la collectivité.

En situation de monopole, l'opérateur peut ne pas offrir le service en quantité suffisante en vue de maximiser ses rentes (demande non satisfaite). Avec l'oligopole, la société court le risque de voir les prix s'élever considérablement dans le cas où il y aurait des ententes (tacites ou explicites) entre les firmes ; et aussi d'enregistrer des distorsions au niveau des prix (cas de l'oligopole non soutenable). Cependant, la structure du marché peut influencer le choix d'un comportement. L'existence d'un grand nombre d'offreurs pour un même produit par exemple peut inciter un producteur à favoriser une politique de R&D en vue d'arriver à une certaine différenciation de son produit. Alors qu'un producteur a tendance à réduire le niveau des prix fixés pour son produit à mesure que le nombre de vendeurs augmente.

B.5. Comportement des firmes.

Le comportement signifie ce que font les firmes et la manière dont elles le font. Cela inclut les stratégies de positionnement, de R&D, de production, de prix, de distribution, etc. Cela inclut également des variables de stratégie générale comme les pratiques collusives ou encore les activités de fusions et d'acquisitions. Le choix d'un comportement peut avoir un impact réel sur la structure du marché. Par exemple, la décision de faire de la recherche et développement une priorité permet à la firme d'arriver à une certaine différenciation de son produit, ou encore la pratique d'entente peut amener à un plus petit nombre d'offreurs, etc. De même, la volonté de protéger les intérêts de groupe ou individuels engendre la création de groupes de pression qui influence dans un sens ou l'autre les politiques gouvernementales. Toutefois, un agent rationnel doit prendre en compte, en choisissant sa stratégie l'environnement dans lequel évolue son entreprise.

Les stratégies des firmes.

D'une façon générale, face aux structures de marché, les firmes ne restent pas statiques, elles cherchent constamment à se développer, à être en même temps efficientes et à demeurer sur le marché. Pour ce faire, elles appliquent des stratégies qui dépendent des structures de marché existantes et qui à leur tour ont des effets sur ces structures de marché. Le plus souvent, les firmes adoptent deux catégories de stratégies :

B.5.1. Les stratégies de coopération inter firme.

Ces stratégies consistent à définir vis-à-vis des concurrents et des principaux acteurs intéressés à la vie de la firme, des équilibres subtils lutte/concurrence. Parmi ces stratégies nous avons les stratégies d'alliance et les stratégies d'internationalisation.

· Les stratégies d'alliance.

Les stratégies d'alliance sont conçues dans le but d'atteindre la compétitivité nécessaire pour faire face à la concurrence. On distingue :

a) Les stratégies relationnelles qui comprennent d'abord ; les stratégies d'entente où les firmes passent entre elles des accords, ayant pour objet de restreindre ou de supprimer la concurrence susceptible de les opposer dans certains domaines de leurs activités tout en leur laissant une certaine autonomie économique et financière dans d'autres domaines, par exemple les cartels. Ensuite, les stratégies d'impartition qui se font dans le cas où une entreprise confie ou délèguent à une autre la réalisation d'un objet, d'un rôle ou d'une fonction plutôt que de l'assurer elle-même, par exemple la sous- traitance.

b) Les stratégies de croissance externe pour leur part supposent l'association entre deux ou plusieurs sociétés par un mécanisme financier se traduisant en un transfert de droit de propriété à une société nouvelle où à l'une des sociétés anciennes qui voit alors son pouvoir économique augmenté par exemple la concentration.

· Les stratégies d'internationalisation.

Ces stratégies visent principalement l'élargissement du marché, il en existe trois types :

a) Les stratégies d'exportation qui comprennent : l'exportation directe qui se fait à travers une structure commerciale propre à l'entreprise, par exemple (Coca cola, Shell, Texaco). L'exportation sous traitée qui consiste à vendre sur le marché extérieur grâce à l'intermédiation d'opérateurs spécialisés dans le commerce international, par exemple Berhman Motors. L'exportation concertée qui peut prendre des formes variées de groupement tels les accords, les contrats, les clubs entre entreprises de même pays ou de pays différents.

b) L'investissement industriel direct, on passe d'une exportation de produits à une exportation de capitaux. Il y a une implantation de filial, on parle généralement de filial atelier pour la production et de filial relais pour la commercialisation.

c) Les accords ou système contractuel, dans ce cas l'internationalisation peut prendre deux formes : soit par le recours à des modes de présence sans investissement à travers la concession de

licence et la franchise. Soit par l'alliance avec des partenaires pour l'investissement et la création de filiale commune.

L'élargissement des marchés des firmes à travers ces politiques d'internationalisation aboutit au concept de firme multinationale (FMN).

Les firmes multinationales

Une firme multinationale (FMN) pourrait se définir, de manière large, comme une firme possédant ou contrôlant des entreprises implantées dans plusieurs pays et en mesure d'élaborer une stratégie qui s'appuie sur les différences socio-économiques de ces pays. La théorie moderne des FMN met l'accent sur deux éléments expliquant son existence : la théorie de la localisation, celle-ci est souvent déterminée soit par les ressources, soit par la baisse des coûts de transport ou d'autre barrières aux échanges pouvant déterminer la localisation. La théorie de l'internalisation, il y a toujours des liaisons étroites entre les opérations d'une FMN dans les différents pays. La production d'une filiale sert souvent d'intrant dans la production d'une autre filiale, la technologie mise au point dans un pays peut être utilisée dans d'autres, un service de gestion peut coordonner les activités des usines de plusieurs pays. La conception, le développement, le financement et les fonctions essentielles de l'entreprise sont repartis entre les sociétés affiliées. Ce sont ces transactions qui font l'unité de la FMN et on peut présumer que la firme existe précisément pour faciliter ces transactions.

La multinationalisation d'une entreprise vise principalement à rechercher un avantage de coût et l'accroissement de l'échelle de production

Avantage de coûts :

Il existe des écarts de coûts entre les pays, et l'entreprise cherchera à en bénéficier. Elle adopte alors des stratégies de minimisation des coûts qui se traduisent par la recherche de coûts avantageux en matière :

· Salariale (main d'oeuvre souvent moins onéreuse)

· Sociale (dispense des régimes de production sociale)

· Fiscale (existence de paradis fiscaux)

· Possibilité de contourner les obstacles douaniers

· Possibilités de contrôle des réseaux de distribution

Accroissement de l'échelle de production

Pour atteindre cet objectif la firme multinationale utilise généralement une stratégie de volume pour acquérir une plus grande part sur chacun de ses marchés. Elle aspire également à réaliser des économies d'échelle et de plus grand profit à moyen et à long terme. L'accroissement de l'échelle de production permet à la firme d'obtenir :

· Frais de transport allégés. · Droits de douane allégés

· Aucune rémunération d'intermédiaires · Accroissement de la compétitivité

· Barrières protectionnistes contournées · Meilleure veille technologique mondiale

· Meilleure veille commerciale mondiale · Image de marque internationale des produits

· Adaptation aux spécificités des marchés internationaux.

· Elimination des coûts des transactions internationales

B.5.2. Les stratégies face à la concurrence de Michael Porter

Une stratégie face à la concurrence, suppose l'adoption d'actions offensives et défensives pour mettre la firme dans une situation tenable au sein du secteur, pour lui permettre de faire face avec succès aux forces de la concurrence, et, par là, lui assurer un meilleur rendement de son investissement. L'état de la concurrence qui prévaut dans un secteur dépend de cinq forces fondamentales qui sont : la menace de nouveaux entrants potentiels, le pouvoir de négociation des clients, la menace de produits ou services substituables, le pouvoir de négociation des fournisseurs et la rivalité entre les firmes existantes. Le jeu combiné de ces forces détermine conjointement l'intensité de la concurrence et la rentabilité du secteur.

Trois grandes catégories de démarche stratégique, adaptées aux cinq forces de la concurrence, peuvent permettre à une firme de surclasser avec bonheur les autres firmes d'un secteur :

V' Une domination globale au niveau des coûts

V' Une différenciation

V' Une concentration de l'activité

B.5.2.1. La stratégie de domination au niveau des coûts.

La domination globale au niveau des coûts consiste à exploiter toutes les sources possibles d'avantage de coûts, elle nécessite la mise en place offensive d'installations d'échelle efficace, la recherche vigoureuse de réduction de coûts que permet l'expérience, le contrôle serré des coûts et des frais généraux, l'application de technologie exclusive, etc. les dirigeants doivent consacrer une bonne part de leur attention au contrôle des coûts, s'ils veulent atteindre ces objectifs. Elle entraîne des investissements massifs dans des équipements modernes et supposent la mise en oeuvre d'une politique commerciale très agressive. L'obtention d'un coût faible par rapport à celui des concurrents devient le thème directeur de toute la stratégie.

Lorsqu'elle parvient à une situation où son coût est faible, la firme obtient des profits supérieurs à la
moyenne du secteur, malgré la vivacité des forces de la concurrence. Sa situation, dans le domaine des
coûts, défend la firme contre les agressions de ses concurrents, parce que la faiblesse relative de ses

coûts signifie qu'elle peut continuer à faire des profits après que ses concurrents aient épuisés les leurs dans le conflit. Une situation favorable au niveau des coûts défend la firme contre des clients puissants, parce que les clients ne peuvent exercer leur pouvoir que pour baisser les prix jusqu'au niveau de ceux du concurrent de la firme la plus efficace. Un coût faible est une défense contre les fournisseurs puissants, parce qu'il accroît la flexibilité lorsqu'il faut faire face à des hausses des coûts des facteurs de production. De plus, les facteurs qui conduisent à une situation où les coûts sont faibles aboutissent généralement à d'importants obstacles à l'entrée, en terme d'économies d'échelle ou d'avantages de coût. Enfin, une situation de faible coût assure en général à la firme une position plus favorable par rapport aux produits de remplacement que celle de ses concurrents au sein du secteur.

L'obtention d'une position de domination globale au niveau des coûts exige souvent une forte part de marché relative ou d'autres avantages, tels qu'un accès favorable aux matières premières. Elle peut également nécessiter le maintien d'une large gamme de produits connexes afin de répartir les coûts et exiger que tous les grands groupes de clients soient desservis pour que le volume de production atteigne le niveau voulu. La mise en oeuvre d'une stratégie de faible coût peut nécessiter une politique de prix agressive et engendrer des pertes de démarrage, le temps de consolider la part de marché. Une part de marché élevé peut à son tour permettre des économies au niveau des achats qui réduisent encore les coûts. Une fois atteinte, la situation de faibles coûts procure des marges élevées qui peuvent être réinvesties en équipements neufs et en installations modernes qui à leur tour viendront renforcer la domination obtenue au niveau des coûts. Ces réinvestissements peuvent très bien être une condition préalable pour assurer le maintien d'une situation de faible coût. Cette stratégie peut être obtenue : soit par le choix d'une stratégie de volume, en augmentant sa production l'entreprise peut bénéficier d'économie d'échelle et d'effet d'expérience, soit par le choix d'une stratégie d'efficience, celle-ci passe par la rationalisation de tous les coûts entrant dans l'activité.

Une stratégie de domination au niveau des coûts a parfois révolutionné un secteur, où les bases anciennes de la concurrence étaient différentes et où les concurrents étaient mal préparés, par myopie ou pour des raisons d'ordre économique à prendre les mesures nécessaires pour une minimisation des coûts.

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