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L'évolution du marché de la téléphonie cellulaire en Haïti de 1999 à2006: Une analyse de la concurrence dans ce secteur en 2006

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par Jems Stevenson / R. Clifford POMPEE / NAU
Centre de Techniques de Planification et d'Economie Appliquée (CTPEA) - Diplôme d'Etudes Supérieures (DES) en Economie Appliquée 2005
  

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B.5.2.2. La stratégie de différenciation des produits.

La seconde stratégie de base consiste en une différenciation du produit ou du service offerte par la firme, qui vise à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de l'ensemble du secteur. Les démarches de différenciation peuvent prendre bien des formes : une conception originale ou une image de marque (mercedes pour les automobiles), une forme technologique (coleman pour le

camping), l'apparence extérieur, etc. une différenciation réussie est une stratégie viable pour obtenir des profits supérieurs à la moyenne du secteur. Il existe plusieurs types de différenciation, deux critères permettent d'établir cette typologie :

· Le degré de cette différenciation, quand on le considère on distingue deux types.

La différenciation maximale, lorsque deux produits sont perçus tout à fait différemment par le consommateurs que cette différenciation a été provoquée ou non. La différenciation minimale, lorsque les produits sont considérés comme identiques par les consommateurs.

· La nature de la différenciation, on distingue :

La différenciation verticale qui tient soit aux caractéristiques du produit (sa marque, la qualité), soit aux conditions de sa vente. La différenciation horizontale, selon laquelle la préférence de l'acheteur pour le produit est dans beaucoup de cas psychologique et tient à des facteurs personnels. La différenciation informationnelle selon laquelle la préférence pour un produit peut venir de la quantité d'information que détient l'acheteur.

La différenciation met la firme à l'abri des agressions des concurrents, en raison de la fidélité des clients envers la marque et de la plus faible sensibilité à l'égard du prix qui en résulte. Elle augmente les marges, ce qui évite la recherche d'une situation de faible coût. La fidélité de la clientèle qui en résulte et le fait que les concurrents doivent surmonter la difficulté qui constitue le caractère unique du produit font apparaître des obstacles à l'entrée. La différenciation assure des marges plus élevées, qui permettent de faire face au pouvoir des fournisseurs, et elle estompe sans aucun doute le pouvoir des clients, puisque les clients ne disposent pas d'articles comparables et sont en conséquence moins sensible au prix. Enfin, la firme qui s'est différenciée pour acquérir la fidélité des clients devrait se trouver dans une position meilleure que ses concurrents face aux produits de remplacement. La différenciation peut parfois interdire la conquête d'une part de marché élevée. Elle exige souvent un sentiment d'exclusivité, qui est incompatible avec une part de marché importante.

B.5.2.3. La stratégie de concentration.

La dernière stratégie de base consiste à se concentrer sur un groupe de clients particulier, sur un segment de la gamme des produits, sur un marché géographique. Comme la différenciation, la concentration peut prendre différentes formes. Toute la stratégie de concentration s'organise autour d'une cible particulière à laquelle on s'efforce de procurer un très bon service. Cette stratégie repose sur l'idée que la firme est capable de desservir sa cible stratégique restreinte plus efficacement, ou en consommant moins de ressources, que les concurrents qui luttent dans un domaine plus large. Même si

la stratégie de concentration n'assure pas des coûts faibles ou une différenciation dans le cadre d'une perspective qui embrasserait l'ensemble du marché, elle permet d'atteindre l'une des deux situations ou les deux à la fois face à la cible restreint qui est visée sur le marché.

Les comportements des firmes constituent donc un variable important qu'il faut bien saisir quand on cherche à comprendre l'évolution d'un marché, ils sont déterminants dans l'explication de leur performance. Par exemple, une entreprise qui choisit d'investir dans une politique de R&D se donne les moyens de développer un produit de meilleure qualité. Par ailleurs, lorsque dans un secteur plusieurs firmes concluent une entente unissant leurs activités, elles deviennent plus fortes et sont en mesure de pratiqués des prix plus élevés sur le marché.

B. 6. La performance du marché

La performance fait référence autant aux résultats pour l'industrie dans son ensemble que pour les firmes individuelles. Elle est généralement mesurée en terme de rentabilité, d'efficacité de production, de progrès technique, de croissance, etc. Le niveau de performance atteint influence les comportements des entreprises évoluant sur le marché. L'obtention de profits élevés porte généralement les firmes à se lancer dans de nouveaux investissements ou encore à mener des politiques de R&D, etc.

La formulation originelle de l'hypothèse SCP était simplement qu'une plus forte concentration du marché (un nombre plus réduit de firmes) conduirait généralement à une concurrence moins vive (exprimée par des prix plus élevés et des volumes plus faibles). A partir des années 1970, une base théorique plus rigoureuse pour l'hypothèse SCP a été progressivement construite tandis que beaucoup d'études empiriques ont également été conduites dans divers contextes. L'approche SCP devint alors rapidement très populaire parmi les chercheurs en économie industrielle. Le paradigme a été également considéré comme un dispositif important pour saisir les rapports essentiels entre la structure des marchés, le comportement stratégique des firmes et la performance. Le succès initial du paradigme SCP s'explique sans doute par l'extrême simplicité de sa structure de base : les catégories principales à mobiliser sont clairement identifiées et, puisque l'approche n'est pas spécifique à une industrie, elle a pu être appliquée à une large variété de secteurs, rendant ainsi possible plusieurs comparaisons intersectorielles.

B. 7 Les Limites.

La nouvelle économie industrielle (New Empirical Industrial Organization) adresse quelques critiques majeures au courant SCP :

a- La marge (prix - coût) ne peut être directement observée via les données comptables sur les firmes et les secteurs.

b- Les analyses interindustrielles sont peu pertinentes dans la mesure où SCP néglige trop les spécificités institutionnelles de chaque secteur.

Au niveau théorique, l'accent est placé sur la description des structures du marché et sur leurs liens directs avec les performances réalisées. Le rôle des comportements est minimisé dans la mesure où les entreprises sont supposées poursuivre le même objectif et de s'adapter plus ou moins passivement aux conditions de leur environnement industriel.

Une autre critique majeure adressée au paradigme SCP est son aspect unidirectionnel : S. C. P

Selon la Nouvelle Economie Industrielle (Tirole, 1993), S n'est plus une donnée, ce sont les stratégies (C) de firmes rationnelles qui "construisent" les structures de marché.

Soit S, C et P des vecteurs représentant des ensembles de structures de marché, de comportements et de performances. En économie industrielle traditionnelle : C= C(S), P= P(C, S)= Ö(S)

Dans cette optique, le changement est considéré comme étant exogène au système, et comportements et performances sont envisagés comme structurellement déterminés. Le caractère évolutif et historique du processus de concurrence (possibilités de rétroaction allant des performances vers les comportements et des comportements vers certaines structures qui deviennent ainsi endogènes) n'est pas pris en compte : on parle de système statique.

En dépit des critiques adressées au paradigme SCP8, sa validité n'est de toute évidence pas trop ébranlée et reste encore le cadre de référence des études en organisation industrielle. En effet, les études empiriques tendent à démontrer et même continuent à prouver que le cadre théorique de l'analyse reste valable quoique des ajustements du raisonnement initial semble toujours nécessaires et que les conclusions des analyses plus récentes sont plus nuancées. Ainsi, la NEIO apporte des aspects méthodologiques novateurs qui, avec le paradigme SCP, sont utilisés pour améliorer le cadre d'analyse des marchés en économie industrielle. Ce sont : L'utilisation croissante des outils de la microéconomie, des modèles de la concurrence imparfaite et surtout la théorie des jeux qui permet de modéliser les interactions stratégiques des firmes dans un secteur.

8 CNAM - Dynamiques Industrielles et Stratégies Concurrentielles

C. Théorie des jeux.

La théorie des jeux est avant tout un cadre d'analyse complémentaire du paradigme SCP, elle prend en compte dans l'analyse de la performance du marché, l'importance des interactions stratégiques qui se jouent entre les agents intervenant sur le marché.

Généralement, les décisions prises par un agent affectent directement la satisfaction d'autres agents. Par exemple, l'entrepreneur qui lance un nouveau produit espère généralement prendre des parts de marché à ses concurrents. Il choisit le prix, la quantité produite, la qualité, les distributeurs et les formes de publicité afin d'obtenir les profits les plus élevés possibles. L'ensemble de ces choix affecte évidemment le profit des concurrents. Or, il n'y a aucune raison pour que les concurrents restent passifs et ne répondent pas aux décisions de l'entrepreneur par des choix qui auront aussi une influence sur ses profits. Cet exemple suggère que les interactions individuelles sont souvent source de conflits potentiels. La théorie des jeux analyse la manière dont les individus (considérés comme des joueurs rationnels) agissent dans de telles situations. Confrontés à des situations conflictuelles, ceux-ci peuvent décider de coopérer, en choisissant leurs décisions d'un commun accord, ou bien de se comporter de manière individualiste.

Un jeu est une modélisation d'une situation d'interaction décisionnelle. Un jeu stratégique est un ensemble de règles qui encadre ou contraint le comportement des joueurs et qui déterminent les gains des joueurs sur la base des actions entreprises. Les ingrédients minimaux nécessaires pour décrire un jeu sont : les joueurs, les actions possibles pour chaque joueur, les règles du jeu et le résultat du jeu pour chaque fin possible.

C.1. Les différentes formes de jeux.

On distingue la théorie des jeux coopératifs qui analyse la cohérence des décisions d'un groupe et la théorie des jeux non coopératifs qui étudie la cohérence des choix individuels. Fortement marquée par l'individualisme méthodologique, la microéconomie utilise essentiellement la théorie des jeux non coopératifs. Cela ne signifie pas que les concepts d'engagement et d'accord sont absents de la nouvelle microéconomie, mais ils sont abordés dans une perspective non coopérative9.

La théorie des jeux se propose donc d'étudier toute situation dans laquelle les agents rationnels interagissent, elle est une manière formelle d'analyser l'interaction dans un groupe d'agents rationnels qui ont un comportement stratégique ; son champ d'application est extrêmement vaste, il englobe en particulier toute la micro-économie traditionnelle.

9 La nouvelle microéconomie : Pierre Cahuc

Les jeux sous forme extensive constituent un des modèles les plus simples où tous ces aspects sont présents. Il s'agit d'un modèle où les joueurs choisissent séquentiellement leurs actions (suivant certaines règles), jusqu'à un moment où le jeu est déclaré fini.

Les jeux sous forme extensive ont naturellement une structure arborescente, et peuvent donc être décrits par l'utilisation d'un arbre orienté, appelé arbre de décision ou encore arbre du jeu. On appellera un arbre de jeu tout triplet ordonné (X, x0, f) vérifiant :

· X ensemble des noeuds (au plus dénombrable) ;

· x0 X étant la racine de l'arbre;

· f est une application de X\{x0} vers X telle que : quel que soit x X\ {x0}, il existe un unique entier n 1 tel que f(n)=fof ...of, n fois.

X désigne l'ensemble des noeuds, x0 est la racine de l'arbre et f(x) est l'unique prédécesseur
immédiat du noeud x. L'ensemble T des noeuds terminaux est l'ensemble des noeuds qui ne sont les

prédécesseurs d'aucun noeud : T={x X f(y)x, yX}.

Le jeu est donc une compétition dans laquelle le comportement stratégique joue un rôle important. Chaque entrepreneur (joueur) conçoit une stratégie, c'est-à-dire le plan des actions à engager. Le gain de chaque entreprise, ce qu'elle reçoit à la fin du jeu, son profit , dépend de l'action de toutes les entreprises concurrentes.10 En théorie des jeux, la notion de Stratégie constitue un concept central. Pour les jeux sous forme extensive, elle indique un plan d'action complet pour chaque joueur spécifiant ce que fera ce dernier à chaque noeud de l'arbre et face à chaque situation pouvant survenir au cours du jeu. De façon générale, on définit une Stratégie pour un joueur dans un jeu sous forme extensive comme une fonction qui associe à chaque ensemble d'information, une action dans l'ensemble des actions possibles à cet ensemble d'information.

Plus précisément : si {Ui1.Ui2....} est la partition d'information du joueur i, si A(Uij) est l'ensemble des actions possibles à Uij et si Ai = Uj=1,2,..[A(Uij)] alors une stratégie Si du joueur i est une fonction :

Si : {Ui1.Ui2....} ? Ai telle que j : Si(Uij) A(Uij).

On notera Si l'ensemble de toutes les stratégies possibles du joueur i.

En théorie des jeux on distingue :

Stratégie gagnante : une stratégie qui permet de gagner quel que soit ce que font les autres joueurs. Stratégie dominante : on dit que si' Si est une stratégie dominante pour le joueur i s'il existe si Si

avec si si' / Ui(si', s-i) Ui(si, s-i). Avec s-i Si

10 Réf : Cours d'Economie Industrielle, prof. M. J. Garnier, CTPEA.

Stratégie strictement dominée : si' Si est strictement dominée pour le joueur i, s'il existe une autre stratégie si Si / Ui(si, s-i)Ui(si', s-i). Avec s-i S-i

Equilibre de Nash : L'équilibre de NASH décrit une issue dans laquelle aucun joueur ne souhaite modifier son comportement étant donné la stratégie de ses rivaux. Un profil de stratégie s*=(s*i)i N S est un équilibre de Nash du jeu si et seulement si, i N, siSi : ri(s*i, s*-i) ri(si, s*-i)

En théorie des jeux on définit en fonction de la durée, des jeux statiques dans lesquels les rivaux ne sont qu'une seule fois en compétition, les comportements antérieurs n'entrent pas en ligne de compte. Dans ce cas, chaque entreprise va appliquer la stratégie qu'elle a choisie et ne va pas la modifier. On retrouve ici le concept d'équilibre de Nash, c'est-à-dire un ensemble de stratégies qui procurent à une entreprise le profit ( ) le plus élevé, les stratégies des autres étant connues.

On parle également des jeux dynamiques ou Jeux à plusieurs périodes. Dans ces jeux, les entreprises appliquent des stratégies complexes ; leurs comportements peuvent changer en fonction des résultats des périodes antérieures. Et lorsque dans les jeux répétés les joueurs connaissent les actions antérieures de leurs rivaux et conditionnent les actions de la période courante par celles des périodes antérieures, on parle de Super Jeux. Comme dans certains pays les lois anti-trust interdisent la communication directe ; les entreprises le font indirectement par le choix d'une stratégie. Elles peuvent par exemple choisir une stratégie multi-période de faible production pour signaler à leur rivale leur désir de coopérer en acceptant bien sur des pertes pendant plusieurs périodes, de même une entreprise peut menacer de sanctionner sa rivale (qui refuse de coopérer) en différenciant ses comportements.

Il convient de souligner que les jeux répétés ne débouchent pas nécessairement sur la coopération. Le type d'équilibre qui émerge du jeu à plusieurs périodes dépend des moyens mis à la disposition des joueurs ; ceux-ci dépendent du taux d'intérêt, de la durée du jeu et de la crédibilité de la menace. Les recherches récentes sur les jeux à plusieurs périodes se sont concentrées sur les équilibres qui résultent des stratégies crédibles, c'est-à-dire du sous-ensemble des actions mises en oeuvre par l'entreprise et bien comprises par les rivales.

Sur les divers marchés il existe plusieurs catégories de jeux :

Les jeux à informations parfaites : l'entreprise connaît les actions qui ont été choisies auparavant. Les jeux à informations imparfaites : les joueurs ne connaissent pas ce que les autres joueurs ont fait auparavant. Les jeux à informations incomplètes : le joueur ne connaît pas les caractéristiques précises de ses adversaires.

C.2. Utilisation de la théorie des jeux dans l'analyse des marchés des télécommunications.

La théorie des jeux est un corpus théorique basé sur les principes suivants : un ou plusieurs décideurs sont amenés à effectuer des choix stratégiques en fonction de possibilités de gain et de réactions supposées des autres joueurs. La théorie des jeux consiste alors à formaliser les scénarios possibles en fonction des choix de chacun puis à déterminer la meilleure stratégie pour un joueur. L'existence d'un petit nombre d'acteurs industriels en concurrence et la présence de règles du jeu parfois élaborées par les régulateurs font des télécommunications un champ d'application privilégié pour la théorie des jeux. Les directions générales ou de la stratégie des grands opérateurs des télécoms, ainsi que les autorités de régulation, utilisent la théorie des jeux pour simuler les comportements stratégiques dans les cas d'ouverture de marché ou de rapprochements d'acteurs.

Pour étudier ce marché, très souvent les spécialistes utilisent le Modèle de Bertrand.

Le modèle de Bertrand est un cas particulier des situations d'oligopole. Il analyse une situation d'oligopole où la variable stratégique est le prix et où les fonctions de coût des entreprises rivales sont identiques. Dans ces conditions, l'équilibre sur ce marché est tel que le prix fixé par chaque firme est identique et égal au coût marginal de production. Toutefois, puisque la demande du marché est parfaitement mobile entre les firmes, la pratique de prix identique à ceux des concurrents ne suffit pas à assurer un équilibre stable tant que le prix est supérieur au coût marginal. Car sous l'hypothèse que le prix est supérieur au coût marginal, chacun des concurrents pour renforcer sa position peut-être tentée de réduire son prix dès lors qu'il pense que les autres firmes maintiendront leur prix inchangé. Ainsi, le seul équilibre stable envisageable est celle où chaque concurrent pratique un prix identique et égal au coût marginal de production. Dans ce cas, selon le modèle de Bertrand la concurrence par les prix entre un petit nombre de firmes donne un résultat similaire à la concurrence parfaite.

Didier et Jean-Hervé Lorenzi11 ont avancé plusieurs raisons justifiant l'efficacité du Modèle de Bertrand comme outil permettant d'étudier le marché des télécommunications :

1) les coûts d'exploitation de ce secteur sont essentiellement fixes et le coût marginal d'une communication se résume à la faible quantité d'électricité consommée pour transmettre le signal. Or le modèle de Bertrand donne une meilleure approximation des industries à coûts marginaux assez faibles.

2) l'élasticité de la demande pour les produits des télécommunications semble supérieure à l'unité, comme en témoigne l'existence des différentes formules de forfaits pour garder sa clientèle. Cela incite les firmes à pratiquer des prix assez bas jusqu'à atteindre leurs coûts marginaux.

11 Le secteur des télécommunications entre monopole et oligopole', problèmes économiques no 2.158

La théorie des jeux connaît de grands succès notamment au niveau des marchés oligopolistiques, tels que les duopoles et les marchés en cours de dérégulation comme les télécommunications. Sur ces marchés le nombre d'intervenants est faible et l'on peut simuler les effets du passage de 1 à 2 acteurs puis de 2 à 3 acteurs, etc.

Trois cas de figure majeurs peuvent être simulés :

1. Pour un premier entrant12, une approche par les jeux sert à arbitrer entre les stratégies de coopération ou d'éviction face aux autres acteurs et à déterminer les stratégies de barrières à mettre en place. En particulier cette approche permet de déterminer la pertinence ou non des stratégies statiques (marque, base client, brevet,..) ou dynamiques (la standardisation ou à l'innovation).

2. Pour les nouveaux entrants, elle permet de comprendre les règles du jeu du marché pour mieux les détourner.

3. Pour tous les acteurs d'un marché oligopolistique, la théorie des jeux sert à prendre position sur les stratégies de coopération essentiellement liées au prix où ce variable est un facteur de différenciation fort, et donc où l'un des choix stratégiques clés est de s'engager ou non dans une guerre des prix.

Il faut noter que pour le marché des télécommunications, les simulations doivent prendre en compte les contraintes réglementaires adoptées par l'organe de régulation, par exemple elles peuvent déterminer les situations d'équilibres pour les entreprises ou peuvent prévenir les risques de cartel (pur équilibre coopératif) pour les autorités de régulations.

Tableau récapitulatif des principales théories utilisées. Tab.2

Théories utilisées

Théorie 1 La théorie des prix

Théorie 2 Le paradigme Structure-Comportement-Performance

Théorie 3 La théorie des jeux

Vérification de l'hypothèse

Pour vérifier notre hypothèse principale «La stratégie concurrentielle de la Digicel est le facteur déterminant du dynamisme du secteur de la téléphonie cellulaire en Haïti en 2006» nous utilisons le paradigme SCP comme principal cadre de référence permettant d'établir le profil d'un marché pour une période donnée. En outre, pour pallier les limites de ce paradigme nous utilisons la théorie des jeux qui permettra d'expliquer l'intéraction stratégique des opérateurs évoluant sur ce marché.

12 Monopole historique.

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