B.5.2.2. La stratégie de différenciation des
produits.
La seconde stratégie de base consiste en une
différenciation du produit ou du service offerte par la firme, qui vise
à créer quelque chose qui soit ressenti comme unique au niveau de
l'ensemble du secteur. Les démarches de différenciation peuvent
prendre bien des formes : une conception originale ou une image de marque
(mercedes pour les automobiles), une forme technologique (coleman pour le
camping), l'apparence extérieur, etc. une
différenciation réussie est une stratégie viable pour
obtenir des profits supérieurs à la moyenne du secteur. Il existe
plusieurs types de différenciation, deux critères permettent
d'établir cette typologie :
· Le degré de cette
différenciation, quand on le considère on distingue deux
types.
La différenciation maximale, lorsque deux
produits sont perçus tout à fait différemment par le
consommateurs que cette différenciation a été
provoquée ou non. La différenciation minimale, lorsque
les produits sont considérés comme identiques par les
consommateurs.
· La nature de la différenciation,
on distingue :
La différenciation verticale qui tient soit
aux caractéristiques du produit (sa marque, la qualité), soit aux
conditions de sa vente. La différenciation horizontale, selon
laquelle la préférence de l'acheteur pour le produit est dans
beaucoup de cas psychologique et tient à des facteurs personnels. La
différenciation informationnelle selon laquelle la
préférence pour un produit peut venir de la quantité
d'information que détient l'acheteur.
La différenciation met la firme à l'abri des
agressions des concurrents, en raison de la
fidélité des clients envers la marque et de la plus faible
sensibilité à l'égard du prix qui en résulte. Elle
augmente les marges, ce qui évite la recherche d'une situation de faible
coût. La fidélité de la clientèle qui en
résulte et le fait que les concurrents doivent surmonter la
difficulté qui constitue le caractère unique du produit font
apparaître des obstacles à l'entrée. La
différenciation assure des marges plus élevées, qui
permettent de faire face au pouvoir des fournisseurs,
et elle estompe sans aucun doute le pouvoir des
clients, puisque les clients ne disposent pas d'articles
comparables et sont en conséquence moins sensible au prix. Enfin, la
firme qui s'est différenciée pour acquérir la
fidélité des clients devrait se trouver dans une position
meilleure que ses concurrents face aux produits de
remplacement. La différenciation peut parfois interdire la
conquête d'une part de marché élevée. Elle exige
souvent un sentiment d'exclusivité, qui est incompatible avec une part
de marché importante.
B.5.2.3. La stratégie de concentration.
La dernière stratégie de base consiste à
se concentrer sur un groupe de clients particulier, sur un segment de la gamme
des produits, sur un marché géographique. Comme la
différenciation, la concentration peut prendre différentes
formes. Toute la stratégie de concentration s'organise autour d'une
cible particulière à laquelle on s'efforce de procurer un
très bon service. Cette stratégie repose sur l'idée que la
firme est capable de desservir sa cible stratégique restreinte plus
efficacement, ou en consommant moins de ressources, que les concurrents qui
luttent dans un domaine plus large. Même si
la stratégie de concentration n'assure pas des
coûts faibles ou une différenciation dans le cadre d'une
perspective qui embrasserait l'ensemble du marché, elle permet
d'atteindre l'une des deux situations ou les deux à la fois face
à la cible restreint qui est visée sur le marché.
Les comportements des firmes constituent donc un variable
important qu'il faut bien saisir quand on cherche à comprendre
l'évolution d'un marché, ils sont déterminants dans
l'explication de leur performance. Par exemple, une entreprise qui choisit
d'investir dans une politique de R&D se donne les moyens de
développer un produit de meilleure qualité. Par ailleurs, lorsque
dans un secteur plusieurs firmes concluent une entente unissant leurs
activités, elles deviennent plus fortes et sont en mesure de
pratiqués des prix plus élevés sur le marché.
B. 6. La performance du marché
La performance fait référence autant aux
résultats pour l'industrie dans son ensemble que pour les firmes
individuelles. Elle est généralement mesurée en terme de
rentabilité, d'efficacité de production, de progrès
technique, de croissance, etc. Le niveau de performance atteint influence les
comportements des entreprises évoluant sur le marché. L'obtention
de profits élevés porte généralement les firmes
à se lancer dans de nouveaux investissements ou encore à mener
des politiques de R&D, etc.
La formulation originelle de l'hypothèse SCP
était simplement qu'une plus forte concentration du marché (un
nombre plus réduit de firmes) conduirait généralement
à une concurrence moins vive (exprimée par des prix plus
élevés et des volumes plus faibles). A partir des années
1970, une base théorique plus rigoureuse pour l'hypothèse SCP a
été progressivement construite tandis que beaucoup
d'études empiriques ont également été conduites
dans divers contextes. L'approche SCP devint alors rapidement très
populaire parmi les chercheurs en économie industrielle. Le paradigme a
été également considéré comme un dispositif
important pour saisir les rapports essentiels entre la structure des
marchés, le comportement stratégique des firmes et la
performance. Le succès initial du paradigme SCP s'explique sans doute
par l'extrême simplicité de sa structure de base : les
catégories principales à mobiliser sont clairement
identifiées et, puisque l'approche n'est pas spécifique à
une industrie, elle a pu être appliquée à une large
variété de secteurs, rendant ainsi possible plusieurs
comparaisons intersectorielles.
B. 7 Les Limites.
La nouvelle économie industrielle (New Empirical
Industrial Organization) adresse quelques critiques majeures au courant SCP
:
a- La marge (prix - coût) ne peut être directement
observée via les données comptables sur les firmes et les
secteurs.
b- Les analyses interindustrielles sont peu pertinentes dans la
mesure où SCP néglige trop les spécificités
institutionnelles de chaque secteur.
Au niveau théorique, l'accent est placé sur la
description des structures du marché et sur leurs liens directs avec les
performances réalisées. Le rôle des comportements est
minimisé dans la mesure où les entreprises sont supposées
poursuivre le même objectif et de s'adapter plus ou moins passivement aux
conditions de leur environnement industriel.
Une autre critique majeure adressée au paradigme SCP est
son aspect unidirectionnel : S. C. P
Selon la Nouvelle Economie Industrielle (Tirole, 1993), S n'est
plus une donnée, ce sont les stratégies (C) de firmes
rationnelles qui "construisent" les structures de marché.
Soit S, C et P des vecteurs représentant des ensembles de
structures de marché, de comportements et de performances. En
économie industrielle traditionnelle : C= C(S), P= P(C, S)= Ö(S)
Dans cette optique, le changement est considéré
comme étant exogène au système, et comportements et
performances sont envisagés comme structurellement
déterminés. Le caractère évolutif et historique du
processus de concurrence (possibilités de rétroaction allant des
performances vers les comportements et des comportements vers certaines
structures qui deviennent ainsi endogènes) n'est pas pris en compte : on
parle de système statique.
En dépit des critiques adressées au paradigme
SCP8, sa validité n'est de toute évidence pas trop
ébranlée et reste encore le cadre de référence des
études en organisation industrielle. En effet, les études
empiriques tendent à démontrer et même continuent à
prouver que le cadre théorique de l'analyse reste valable quoique des
ajustements du raisonnement initial semble toujours nécessaires et que
les conclusions des analyses plus récentes sont plus nuancées.
Ainsi, la NEIO apporte des aspects méthodologiques novateurs qui, avec
le paradigme SCP, sont utilisés pour améliorer le cadre d'analyse
des marchés en économie industrielle. Ce sont : L'utilisation
croissante des outils de la microéconomie, des modèles de la
concurrence imparfaite et surtout la théorie des jeux qui permet de
modéliser les interactions stratégiques des firmes dans un
secteur.
8 CNAM - Dynamiques Industrielles et Stratégies
Concurrentielles
C. Théorie des jeux.
La théorie des jeux est avant tout un cadre d'analyse
complémentaire du paradigme SCP, elle prend en compte dans l'analyse de
la performance du marché, l'importance des interactions
stratégiques qui se jouent entre les agents intervenant sur le
marché.
Généralement, les décisions prises par un
agent affectent directement la satisfaction d'autres agents. Par exemple,
l'entrepreneur qui lance un nouveau produit espère
généralement prendre des parts de marché à ses
concurrents. Il choisit le prix, la quantité produite, la
qualité, les distributeurs et les formes de publicité afin
d'obtenir les profits les plus élevés possibles. L'ensemble de
ces choix affecte évidemment le profit des concurrents. Or, il n'y a
aucune raison pour que les concurrents restent passifs et ne répondent
pas aux décisions de l'entrepreneur par des choix qui auront aussi une
influence sur ses profits. Cet exemple suggère que les interactions
individuelles sont souvent source de conflits potentiels. La théorie des
jeux analyse la manière dont les individus (considérés
comme des joueurs rationnels) agissent dans de telles situations.
Confrontés à des situations conflictuelles, ceux-ci peuvent
décider de coopérer, en choisissant leurs décisions d'un
commun accord, ou bien de se comporter de manière individualiste.
Un jeu est une modélisation d'une situation
d'interaction décisionnelle. Un jeu stratégique est un ensemble
de règles qui encadre ou contraint le comportement des joueurs et qui
déterminent les gains des joueurs sur la base des actions entreprises.
Les ingrédients minimaux nécessaires pour décrire un jeu
sont : les joueurs, les actions possibles pour chaque joueur, les règles
du jeu et le résultat du jeu pour chaque fin possible.
C.1. Les différentes formes de jeux.
On distingue la théorie des jeux coopératifs
qui analyse la cohérence des décisions d'un groupe et la
théorie des jeux non coopératifs qui étudie la
cohérence des choix individuels. Fortement marquée par
l'individualisme méthodologique, la microéconomie utilise
essentiellement la théorie des jeux non coopératifs. Cela ne
signifie pas que les concepts d'engagement et d'accord sont absents de la
nouvelle microéconomie, mais ils sont abordés dans une
perspective non coopérative9.
La théorie des jeux se propose donc d'étudier
toute situation dans laquelle les agents rationnels interagissent, elle est une
manière formelle d'analyser l'interaction dans un groupe d'agents
rationnels qui ont un comportement stratégique ; son champ d'application
est extrêmement vaste, il englobe en particulier toute la
micro-économie traditionnelle.
9 La nouvelle microéconomie : Pierre Cahuc
Les jeux sous forme extensive constituent un des
modèles les plus simples où tous ces aspects sont
présents. Il s'agit d'un modèle où les joueurs choisissent
séquentiellement leurs actions (suivant certaines règles),
jusqu'à un moment où le jeu est déclaré fini.
Les jeux sous forme extensive ont naturellement une structure
arborescente, et peuvent donc être décrits par l'utilisation d'un
arbre orienté, appelé arbre de décision
ou encore arbre du jeu. On appellera un arbre de jeu tout
triplet ordonné (X, x0, f) vérifiant :
· X ensemble des noeuds (au plus dénombrable) ;
· x0 X étant la racine de
l'arbre;
· f est une application de
X\{x0} vers X telle que : quel que soit x X\
{x0}, il existe un unique entier n 1 tel que
f(n)=fof ...of, n fois.
X désigne l'ensemble des noeuds, x0 est la
racine de l'arbre et f(x) est l'unique
prédécesseur
immédiat du noeud x. L'ensemble
T des noeuds terminaux est l'ensemble des noeuds qui ne sont les
prédécesseurs d'aucun noeud : T={x X f(y)x,
yX}.
Le jeu est donc une compétition dans laquelle le
comportement stratégique joue un rôle important. Chaque
entrepreneur (joueur) conçoit une stratégie, c'est-à-dire
le plan des actions à engager. Le gain de chaque entreprise, ce qu'elle
reçoit à la fin du jeu, son profit , dépend de l'action de
toutes les entreprises concurrentes.10 En théorie des jeux,
la notion de Stratégie constitue un concept central.
Pour les jeux sous forme extensive, elle indique un plan d'action complet pour
chaque joueur spécifiant ce que fera ce dernier à chaque noeud de
l'arbre et face à chaque situation pouvant survenir au cours du jeu. De
façon générale, on définit une Stratégie
pour un joueur dans un jeu sous forme extensive comme une fonction qui associe
à chaque ensemble d'information, une action dans l'ensemble des actions
possibles à cet ensemble d'information.
Plus précisément : si
{Ui1.Ui2....} est la partition d'information du joueur
i, si A(Uij) est l'ensemble des actions possibles
à Uij et si Ai =
Uj=1,2,..[A(Uij)] alors une stratégie Si du joueur i
est une fonction :
Si : {Ui1.Ui2....} ? Ai telle
que j : Si(Uij) A(Uij).
On notera Si l'ensemble de toutes les stratégies
possibles du joueur i.
En théorie des jeux on distingue :
Stratégie gagnante : une stratégie qui
permet de gagner quel que soit ce que font les autres joueurs.
Stratégie dominante : on dit que si'
Si est une stratégie dominante pour le joueur i s'il
existe si Si
avec si si' / Ui(si',
s-i) Ui(si,
s-i). Avec
s-i Si
10 Réf : Cours d'Economie Industrielle, prof.
M. J. Garnier, CTPEA.
Stratégie strictement dominée :
si' Si est strictement
dominée pour le joueur i, s'il existe une autre
stratégie si Si
/ Ui(si,
s-i)Ui(si', s-i).
Avec s-i S-i
Equilibre de Nash : L'équilibre de NASH
décrit une issue dans laquelle aucun joueur ne souhaite modifier son
comportement étant donné la stratégie de ses rivaux. Un
profil de stratégie s*=(s*i)i N S est un
équilibre de Nash du jeu si et seulement si, i N,
siSi : ri(s*i,
s*-i) ri(si,
s*-i)
En théorie des jeux on définit en fonction de la
durée, des jeux statiques dans lesquels les rivaux ne sont qu'une
seule fois en compétition, les comportements antérieurs n'entrent
pas en ligne de compte. Dans ce cas, chaque entreprise va appliquer la
stratégie qu'elle a choisie et ne va pas la modifier. On retrouve ici le
concept d'équilibre de Nash, c'est-à-dire un ensemble de
stratégies qui procurent à une entreprise le profit ( ) le plus
élevé, les stratégies des autres étant connues.
On parle également des jeux dynamiques ou Jeux
à plusieurs périodes. Dans ces jeux, les entreprises appliquent
des stratégies complexes ; leurs comportements peuvent changer en
fonction des résultats des périodes antérieures. Et
lorsque dans les jeux répétés les joueurs connaissent les
actions antérieures de leurs rivaux et conditionnent les actions de la
période courante par celles des périodes antérieures, on
parle de Super Jeux. Comme dans certains pays les
lois anti-trust interdisent la communication directe ; les entreprises le font
indirectement par le choix d'une stratégie. Elles peuvent par exemple
choisir une stratégie multi-période de faible production pour
signaler à leur rivale leur désir de coopérer en acceptant
bien sur des pertes pendant plusieurs périodes, de même une
entreprise peut menacer de sanctionner sa rivale (qui refuse de
coopérer) en différenciant ses comportements.
Il convient de souligner que les jeux
répétés ne débouchent pas nécessairement sur
la coopération. Le type d'équilibre qui émerge du jeu
à plusieurs périodes dépend des moyens mis à la
disposition des joueurs ; ceux-ci dépendent du taux
d'intérêt, de la durée du jeu et de la
crédibilité de la menace. Les recherches récentes sur les
jeux à plusieurs périodes se sont concentrées sur les
équilibres qui résultent des stratégies crédibles,
c'est-à-dire du sous-ensemble des actions mises en oeuvre par
l'entreprise et bien comprises par les rivales.
Sur les divers marchés il existe plusieurs
catégories de jeux :
Les jeux à informations parfaites :
l'entreprise connaît les actions qui ont été choisies
auparavant. Les jeux à informations imparfaites : les joueurs
ne connaissent pas ce que les autres joueurs ont fait auparavant. Les jeux
à informations incomplètes : le joueur ne connaît
pas les caractéristiques précises de ses adversaires.
C.2. Utilisation de la théorie des jeux dans l'analyse
des marchés des télécommunications.
La théorie des jeux est un corpus théorique
basé sur les principes suivants : un ou plusieurs décideurs sont
amenés à effectuer des choix stratégiques en fonction de
possibilités de gain et de réactions supposées des autres
joueurs. La théorie des jeux consiste alors à formaliser les
scénarios possibles en fonction des choix de chacun puis à
déterminer la meilleure stratégie pour un joueur. L'existence
d'un petit nombre d'acteurs industriels en concurrence et la présence de
règles du jeu parfois élaborées par les régulateurs
font des télécommunications un champ d'application
privilégié pour la théorie des jeux. Les directions
générales ou de la stratégie des grands opérateurs
des télécoms, ainsi que les autorités de
régulation, utilisent la théorie des jeux pour simuler les
comportements stratégiques dans les cas d'ouverture de marché ou
de rapprochements d'acteurs.
Pour étudier ce marché, très souvent les
spécialistes utilisent le Modèle de Bertrand.
Le modèle de Bertrand est un cas
particulier des situations d'oligopole. Il analyse une situation d'oligopole
où la variable stratégique est le prix et où les fonctions
de coût des entreprises rivales sont identiques. Dans ces conditions,
l'équilibre sur ce marché est tel que le prix fixé par
chaque firme est identique et égal au coût marginal de production.
Toutefois, puisque la demande du marché est parfaitement mobile entre
les firmes, la pratique de prix identique à ceux des concurrents ne
suffit pas à assurer un équilibre stable tant que le prix est
supérieur au coût marginal. Car sous l'hypothèse que le
prix est supérieur au coût marginal, chacun des concurrents pour
renforcer sa position peut-être tentée de réduire son prix
dès lors qu'il pense que les autres firmes maintiendront leur prix
inchangé. Ainsi, le seul équilibre stable envisageable est celle
où chaque concurrent pratique un prix identique et égal au
coût marginal de production. Dans ce cas, selon le modèle de
Bertrand la concurrence par les prix entre un petit nombre de firmes donne un
résultat similaire à la concurrence parfaite.
Didier et Jean-Hervé Lorenzi11 ont
avancé plusieurs raisons justifiant l'efficacité du Modèle
de Bertrand comme outil permettant d'étudier le marché des
télécommunications :
1) les coûts d'exploitation de ce secteur sont
essentiellement fixes et le coût marginal d'une communication se
résume à la faible quantité d'électricité
consommée pour transmettre le signal. Or le modèle de Bertrand
donne une meilleure approximation des industries à coûts marginaux
assez faibles.
2) l'élasticité de la demande pour les produits
des télécommunications semble supérieure à
l'unité, comme en témoigne l'existence des différentes
formules de forfaits pour garder sa clientèle. Cela incite les firmes
à pratiquer des prix assez bas jusqu'à atteindre leurs
coûts marginaux.
11 Le secteur des télécommunications
entre monopole et oligopole', problèmes économiques no
2.158
La théorie des jeux connaît de grands
succès notamment au niveau des marchés oligopolistiques, tels que
les duopoles et les marchés en cours de dérégulation comme
les télécommunications. Sur ces marchés le nombre
d'intervenants est faible et l'on peut simuler les effets du passage de 1
à 2 acteurs puis de 2 à 3 acteurs, etc.
Trois cas de figure majeurs peuvent être
simulés :
1. Pour un premier entrant12, une approche par les
jeux sert à arbitrer entre les stratégies de coopération
ou d'éviction face aux autres acteurs et à déterminer les
stratégies de barrières à mettre en place. En particulier
cette approche permet de déterminer la pertinence ou non des
stratégies statiques (marque, base client, brevet,..) ou dynamiques (la
standardisation ou à l'innovation).
2. Pour les nouveaux entrants, elle permet de comprendre les
règles du jeu du marché pour mieux les détourner.
3. Pour tous les acteurs d'un marché oligopolistique,
la théorie des jeux sert à prendre position sur les
stratégies de coopération essentiellement liées au prix
où ce variable est un facteur de différenciation fort, et donc
où l'un des choix stratégiques clés est de s'engager ou
non dans une guerre des prix.
Il faut noter que pour le marché des
télécommunications, les simulations doivent prendre en compte les
contraintes réglementaires adoptées par l'organe de
régulation, par exemple elles peuvent déterminer les situations
d'équilibres pour les entreprises ou peuvent prévenir les risques
de cartel (pur équilibre coopératif) pour les autorités de
régulations.
Tableau récapitulatif des principales
théories utilisées. Tab.2
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Théories utilisées
Théorie 1 La théorie des
prix
Théorie 2 Le paradigme
Structure-Comportement-Performance
Théorie 3 La théorie des
jeux
Vérification de l'hypothèse
Pour vérifier notre hypothèse principale
«La stratégie concurrentielle de la Digicel est le facteur
déterminant du dynamisme du secteur de la téléphonie
cellulaire en Haïti en 2006» nous utilisons le paradigme SCP
comme principal cadre de référence permettant d'établir le
profil d'un marché pour une période donnée. En outre, pour
pallier les limites de ce paradigme nous utilisons la théorie des jeux
qui permettra d'expliquer l'intéraction stratégique des
opérateurs évoluant sur ce marché.
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12 Monopole historique.
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