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L'évolution du marché de la téléphonie cellulaire en Haïti de 1999 à2006: Une analyse de la concurrence dans ce secteur en 2006

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par Jems Stevenson / R. Clifford POMPEE / NAU
Centre de Techniques de Planification et d'Economie Appliquée (CTPEA) - Diplôme d'Etudes Supérieures (DES) en Economie Appliquée 2005
  

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B.3. Caractéristiques du marché sur la période 1999 à Avril 2006.

B.3.1. La structure du marché.

A la fin de l'année 1998, le marché haïtien de la téléphonie passe d'une structure de monopole à une structure plus concurrentielle avec en particulier l'entrée de compagnies de téléphonie mobile telles que la Rectel, la Haitel, la Comcel et un peu plus tard Ti-telefon2004.

La Rectel, compagnie haïtienne mixte a pu entrer en service en septembre 1998. L'investissement initial a été de $1.8 millions USD, la Teleco possédait 55% des actions et les fondateurs 45%. Une nouvelle association s'est produite par la suite avec IRIS s.a pour l'international et le fixe. Cette société possédait alors 27% des actions, les autres actionnaires 18% et la Teleco toujours 55%. Fonctionnant sur un horaire de 8 h am à 2 h pm du lundi au vendredi, elle comptait un personnel fixe de 5 employés. La Rectel, première compagnie de téléphonie mobile cellulaire utilisant la technologie AMPS comptait en 2002 près de 4200 abonnés18, malheureusement elle n'a pas fait long feu, car elle a cessé brusquement de fonctionner en 2003 pour des raisons dites « politiques » que personne ne veut évoquer. Pour cette raison et par manque d'information, nous avons jugé bon malgré nous de ne pas prendre en compte cet opérateur dans les analyses que nous ferons dans ce secteur.

17 Les frais applicables au Conatel sont développés sur le www.conatel.gouv.ht

18 S. Herisse, stratégie de marketing des entreprises de télécommunication privé en Haiti, UNIQ 2001

La Haitel SA, compagnie haïtienne composée d'actionnaires locaux, et d'un partenaire étranger ; la MCI worldcom, est entrée en service en mars 1999 et propose un téléphone sans fil grâce à la technologie numérique CDMA. Elle nous offre plusieurs produits tels : le téléphone fixe wireless, le téléphone portable, la cabine publique, l'Internet, le fax, etc. La Haitel est une entreprise qui fournit exclusivement des services de téléphonie cellulaire, elle travaille avec ses fournisseurs de portables comme Samsung, Qualcomm, Kyocera, puis avec des magasins de la place qui assurent la distribution des cartes prépayées. Dès son arrivé sur le marché, elle allait tout de suite rattraper la Rectel, car en 2000 elle disposait déjà de 4000 abonnés, en 2003 il y avait près de 100.000 abonnés pour arriver en avril 2006 à près de 250.000 abonnés.

La Comcel, avec comme partenaire étranger la (W.W.I) western wireless international et d'autres partenaires haïtiens, débuta officiellement le 1er septembre 1999 en offrant un service de téléphonie cellulaire à partir du téléphone portable avec la technologie numérique TDMA. Tout comme la Haitel, elle travaille avec ses fournisseurs de terminaux et avec près d'une centaine de magasins de la place qui assure la distribution des cartes prépayées. En 2001 elle comptait déjà près de 58,000 abonnés, en 2003 elle occupait la première place avec plus de 160.000 abonnés. A partir du mois de novembre 2005 elle consolidait largement cette première place avec ses 388.000 abonnés.

Ti Telefon 2004, compagnie de téléphonie mobile, est une filiale de la Teleco qui a vu le jour en décembre 2001. Cette compagnie est financée à 90% par la compagnie internationale UT Startcom et 10% par la Teleco. En avril 2006 elle avait près de 40.000 abonnés principalement à Port-au-Prince. Contrairement aux autres opérateurs, il n'utilise pas la technologie cellulaire mais plutôt la téléphonie à

Cfigati d m

mobilité réduite qui est une technologie consistant à installer des réseaux câblés et des boites qui émettent des signaux. Le problème est qu'on peut communiquer uniquement dans le périmètre que peuvent couvrir ces signaux, ce qui réduit justement la mobilité. Ti Telefon 2004 n'étant pas une compagnie de téléphonie cellulaire ne fera pas partie non plus des analyses qui seront élaborées dans le

4%

secteur de la téléphonie mobile cellulaire.

fig2.1

Source : Enquête réalisée auprès du Conatel.

D'autre part, il faut noter que pour entrer dans ce secteur les besoins en capitaux sont assez considérables, on parle de dizaine de millions de dollars pour l'octroi d'une licence de fonctionnement et de centaines de millions de dollars pour l'investissement et le fonctionnement de la compagnie. Pour entrer sur ce marché, un nouvel opérateur doit être en mesure de prendre des parts de marché au détriment de ses concurrents, cela en séduisant la clientèle existante et/ou en attirant une partie de la demande non satisfaite. Toutefois, les opérateurs déjà établis ont une image de marque et une clientèle fidèle, ce qui crée d'autres obstacles à l'entrée, contraignant le nouveau venu à de lourdes dépenses de publicité pour contrer la fidélité de la clientèle existante et de ce fait influencer son comportement.

B.3.2. Le comportement des opérateurs.

Entre 1999 et Novembre 2005, le marché du cellulaire haïtien a évolué dans un environnement plutôt paisible. La concurrence entre la Haitel et la Comcel se caractérisait par une similitude dans le comportement des deux opérateurs que certains observateurs qualifient d'entente tacite comme cela arrive assez souvent en situation de duopole. Cette situation se traduisait concrètement par des choix de politiques concurrentielles qui à la base se ressemblent, qu'il s'agisse des stratégies de marketing, d'investissement, ou encore la tarification des services, etc.

Politique d'investissement des opérateurs.

Les deux compagnies investissent des sommes importantes dans l'achat de capital : génératrices, bâtiments, terrains, appareils pour l'amélioration des services, construction de sites pour les antennes, etc. Cependant, il est nécessaire de faire ressortir une différence majeure dans le choix d'investissement des deux opérateurs : alors que la Comcel utilise la station terrienne19 de la Teleco pour établir des liaisons avec l'international, Haitel de son coté a investi près de 80 millions de dollars US pour monter sa propre station terrienne et acquérir de ce fait son autonomie par rapport à la Teleco.

Dès novembre 2005, certains facteurs vont porter la Comcel à reconsidérer ses stratégies et engendrer du coup une certaine rupture dans la manière de faire la concurrence qui semblait être acceptée par les deux rivales. En effet, vu la désuétude de la technologie TDMA, la Comcel s'est vue dans l'obligation d'adopter une technologie moderne pour survivre sur le marché. Elle a du alors consentir à des investissements supplémentaires pour être la première à adopter la technologie GSM qu'elle a commercialisé sous le nom de VOILA. Certaines raisons l'ont poussée à faire ce choix :


· Le système GSM est une technologie évoluant sans cesse et qui est supportée à travers le monde

tandis que le TDMA n'est plus utilisé.

19 Site de gestion des communications avec l'extérieur


· La qualité du service du GSM est meilleure que celle du TDMA.

· Remplacer les téléphones défectueux du TDMA devient presque impossible.

· La variété d'appareils GSM continue à augmenter tandis que les téléphones TDMA deviennent plus difficiles à trouver20.

· Le GSM 850 de Voila permet d'obtenir des cellules de taille importante, idéales pour couvrir à moindre coût des zones de moyenne et faible densité de population.

Stratégie de marketing des opérateurs.

Comme toute entreprise moderne, Haitel et Comcel pour sensibiliser et attirer la clientèle misent sur une politique de marketing, elles font du mécénat et sponsorisent des activités socioculturelles. En réalité, pour les deux opérateurs les dépenses consenties en marketing sont relativement faibles, ces dépenses concernent particulièrement les frais de publicité (spots radio et télédiffusés, affiches, etc.), la publication de magazines qui informent sur les activités de la compagnie, les annonces et publicités dans les journaux, la sponsorisation de groupes musicaux lors des festivités carnavalesques, etc. Par exemple, en 2001 Comcel a dépensé près d'un million de dollars US en marketing, environ 1,5 millions de dollars US en 2003. En 2005 pour lancer son nouveau système GSM (Voila), Comcel a mis en oeuvre une très spectaculaire campagne publicitaire qui porta le volume global des dépenses de marketing à près de 2.5 millions de dollars US. Face à la nécessité de rentabiliser cet investissement, elle lance une politique de marketing très active pour acquérir de nouvelles parts de marché. Elle a entrepris une politique publicitaire agressive et parvient du coup à se forger une nouvelle image de marque : le « V » de Voila qui a eu un impact sans équivoque sur le public. La Haitel pour sa part adopte sur ce point une stratégie plutôt différente, elle dépense beaucoup moins d'argent en marketing que la Comcel et concentre ses dépenses principalement en investissant dans les biens d'équipement pour l'expansion de son réseau21.

Politique de tarification.

Les tarifs pratiqués sur les services vendus sont quasiment les mêmes pour les deux opérateurs. Par exemple pour les services postpayés, les clients de la Haitel payent un frais d'abonnement mensuel de 1000 gourdes ce qui leur donne droit à des appels entrants gratuits pour le mois. Alors que les clients de la Comcel achètent une carte prépayée (Carte No-Limite) au prix de 1250 gourdes plus 1 0% de TCA, ils ont droit alors à un mois d'appels entrants gratuits et 60 minutes d'appels sortants. La tarification à la minute pour les deux opérateurs a toujours été la même : de 1999 à Décembre 2001 les appels entrants

20 Voila, document de presse 14-02-07

21 Selon les affirmations de monsieur Craan, responsable des relations publiques de la Haitel.

et sortants se payaient à 3 gourdes la minute ; à partir de Janvier 2002 les appels entrants et sortants étaient fixés à 5 gourdes la minute par les deux opérateurs. De même, le service de messagerie vocale était taxé à trois gourdes pour les clients de la Comcel et la Haitel. De plus, pour acheter un nouveau terminal le client doit être prêt à payer entre $50 USD (2150 Gourdes) et plus de $300 USD (12900 Gourdes). Ensuite, il doit payer des frais d'activation qui varient selon la marque du portable et ces frais peuvent varier entre $20 USD (860 Gourdes) et environ $50 USD (2150 Gourdes)22. Cependant avec Voila, le coût supporté par un nouvel abonné tournait autour de 1320 gourdes soit $33 US alors qu'auparavant il fallait au moins 3000 gourdes soit près $70 USD.

B.3.3. La performance du secteur.

Au niveau des prix, les coûts d'utilisation des téléphones cellulaire étaient exorbitants. De plus, ce service accessible seulement dans la zone métropolitaine de Port-au-Prince et certaines villes de province couvrait près de 50% du territoire national. Ceci explique pourquoi seulement 8% de la population y avait accès. D'autre part, les abonnées se plaignaient assez souvent de la qualité du service, notamment de la qualité de transmission du son où des fois on enregistrait des coupures au niveau du signal. Toutefois, jusqu'en décembre 2005, Comcel et Haitel ont créé respectivement 600 et 500 emplois directs et plus de 5000 emplois indirects. Ces deux opérateurs ont toujours été présents au classement des plus grands contribuables de l'Etat haïtien dans lequel la Comcel occupait à la fin de l'année 2005 la place de leader avec près 1,141 milliards de gourdes alors que la Haitel a contribué à hauteur de 234 millions de gourdes. Ce qui confirme l'importance de ce secteur qui représente près de 8.47% des recettes totales de l'Etat23.

A partir de mai 2006 un troisième opérateur « Digicel » lance ses opérations en Haïti.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.



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BOSKELYWOOD from Ona Luambo on Vimeo.