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L'évolution du marché de la téléphonie cellulaire en Haïti de 1999 à2006: Une analyse de la concurrence dans ce secteur en 2006

( Télécharger le fichier original )
par Jems Stevenson / R. Clifford POMPEE / NAU
Centre de Techniques de Planification et d'Economie Appliquée (CTPEA) - Diplôme d'Etudes Supérieures (DES) en Economie Appliquée 2005
  

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C.2. La structure du marché.

La Digicel va faire sa grande apparition en Mai 2006 en Haïti, considéré comme l'un des plus grands marchés de la zone (le troisième après Cuba et la République Dominicaine). Pour entrer sur le marché haïtien la Digicel a eu à faire face à certains obstacles tant sur le plan technique parce qu'elle opère à partir d'une licence GSM 1800 que sur le plan juridico légal.

Sur le plan technique, Digicel, obtient une licence GSM 1800. La bande de fréquences 1800 MHz est plus contraignante, elle est de portée plus courte que les fréquences 850 ou 900 MHz, le GSM 1800 ne peut fonctionner qu'avec des cellules de tailles plus petites, permettant de bien couvrir les zones denses. De ce fait le déploiement de son réseau, plus dense par nature, nécessite des investissements plus élevés que ses prédécesseurs.

24 www.digicelhaiti.com

Sur le plan juridico légal, la Digicel contrairement aux premiers opérateurs, n'a pas eu accès aux réseaux de la Comcel et de la Haitel, bien que l'interconnexion soit un droit que les lois existantes reconnaissent à tout nouvel opérateur.

L'interconnexion est un tuyau reliant deux opérateurs par lequel passent les communications d'un réseau à un autre. Pour cela, il faut d'abord avoir le tuyau, ensuite la capacité disponible pour s'interconnecter et enfin la régularisation des accords commerciaux. Dans les faits, le problème d'interconnexion résulte d'un désaccord entre les principaux opérateurs et le Conatel.

Selon Mme Gebara, PDG de Digicel Haïti, la Comcel a la capacité technique de faire25l'interconnexion. Ils s'étaient mis d'accord sur les modalités commerciales et pourtant rien n'a été fait.

La Haitel et la Comcel ont eu d'autres avis concernant ce problème. Mr. Coustaury, PDG de la Comcel stipule que le problème d'interconnexion est un problème purement commercial. De son coté, le PDG de la Haitel, Mr Franck Ciné fustige le comportement de l'Etat haïtien qui offre selon lui des avantages à la Digicel en termes d'exemption de droits de douane pendant que les demandes de la Haitel et de la Comcel, en ce sens, sont restées vaines26.

Le ministre des TPTC d'alors, l'ingénieur Fritz Adrien, dénonçait les manoeuvres de la Comcel qui, selon ses affirmations, prétextait pour fuir l'interconnexion. S'expliquant sur le cas de la Haitel, il affirme que cette dernière ne peut exiger de l'Etat haïtien un droit de franchise dans les mêmes termes que les autres opérateurs vu que la Haitel exploite son réseau à partir d'un accord conclu avec la Teleco sans l'autorisation du Conatel, ce qui est contraire aux normes27.

L'interconnexion a eu lieu enfin entre la Digicel et la Comcel dans la nuit du 17 au 18 septembre 2006 et celle de Digicel et Haitel a été concrétisée le 21 septembre. Ce problème d'interconnexion révèle la faiblesse de nos institutions étatiques, où le MTPTC et le Conatel ont du résoudre cet incident après quatre mois, ce qui a causé un manque à gagner dans ce secteur.

La Haitel pour rester dans la compétition se tourne vers une technologie de troisième génération (CDMA2000). Grâce à cette technologie, Haitel dispose d'un réseau qui offre une plus grande gamme de produits, on peut citer entre autres : la téléphonie mobile et fixe Wireless, l'accès à l'Internet sans fil, le service fax sans fil, etc. Cette technologie offre également une gamme variée de services comme : Le PTT (push to talk), le CRBT (coloured ring back tone), le LBS (location based services), le MMS (multi media service), le MVS (mobile video streaming)28.

25 Le Nouvelliste No 37380, « Cellulaire : bataille sans pitié ».

26 Le Nouvelliste No 37387, Digicel : « beaucoup de surprises dans les mois qui arrivent ».

27 Le Nouvelliste, « les signaux émis dans le secteur des télécoms doivent être corrigés », Lundi 29 Mai 2006.

28 www.haitelonline.com

Grâce à l'exploitation du GSM, la Comcel pour sa part a pu augmenter sa gamme de produits et services pour mieux se positionner sur le marché. La compagnie met à la disposition de ses clients des services comme le SMS, le roaming international, etc. et annonce d'autres produits et services tels le service post payé voila club, voila toupatou...

La Digicel quant à elle, est une entreprise qui fournit des services de téléphonie cellulaire, elle travaille avec ses équipementiers comme Konka, Nokia, Alcatel, Erikson... puis avec des partenaires Haïtiens comme Alo Haïti, plus de 300 concessionnaires et plus de 10.000 points de ventes qui assurent pour certains la vente de leurs terminaux et pour d'autres la distribution des cartes prépayées. Les produits et services offerts par la Digicel sont regroupés principalement dans les quatre plans suivants que la compagnie met au service de sa clientèle :

Digicel flex 29 est le service prépayé offert par la Digicel. Ce service vous permet de mieux gérer l'utilisation de vos minutes. De plus, pas de frais d'activation, pas de vérification de votre situation de crédit, pas de factures mensuelles.

Le service Digicel Select, vous offre un choix de trois plans, facturés mensuellement : Digicel Premier, Digicel Or et Digicel Platinum. Ces plans incluent le temps de communication et l'accès aux Services de Valeur Ajoutée de Digicel.

Le service Digicel Business, vous offre un choix de trois plans, facturés mensuellement : Digicel Business Premier, Digicel Business Or et Digicel Business Platinum. Ces plans incluent le temps de communication et l'accès aux Services de Valeur Ajoutée de Digicel.

Le service Caribflex est un service de recharge qui permet aux abonnés de Digicel en Haïti de recevoir sur leur mobile des crédits d'utilisation achetés par leurs proches et amis se trouvant en dehors d'Haïti. Ce service est disponible dans toutes les agences Unitransfer ou Via One, aux États-unis et au Canada.

Déjà en Septembre 2006, on commençait à ressentir les premiers bouleversements dans le secteur, le marché de la téléphonie mobile en général compte alors près de 1 ,1 millions d'abonnés. (Fig2.2)

29 Les détails sur ces plans sont diffusés sur le site www.digicelhaiti.com.

fig.2.2

Source : enquête réalisée auprès du Conatel.

C.3. Le comportement des firmes.

Avec Digicel comme troisième opérateur, la concurrence sur le marché de la téléphonie cellulaire haïtien va se faire autrement. Les opérateurs en place vont adopter des stratégies beaucoup plus agressives que tout ce qu'on a pu constater jusque-là. Cela se traduit concrètement à travers la politique d'investissement des opérateurs, la politique de marketing spectaculaire initiée d'abord par la Digicel et tout de suite reprise par les opérateurs déjà présentes sur le marché et à travers les tarifs pratiqués sur les différents segments du marché

Politique d'investissement des opérateurs.

Pour maintenir leur part de marché, Comcel, Haitel et Digicel ont consenti de très lourds investissements que ce soit pour l'acquisition des équipements nécessaires à leur fonctionnement, l'adoption de nouvelles technologies ou pour conforter leur marque.

Pour opérer sur le marché haïtien, la Digicel, titulaire d'une licence GSM 1800, a investi globalement près de 260 millions de dollars U.S30 où les infrastructures prennent la plupart des investissements, notamment la construction des sites qui contiennent les switchs. Avant même qu'elle ne lance ses services, elle a affiché sa détermination à couvrir tout le territoire national haïtien dès le début des ses opérations. Tout d'abord concernant le CAPEX qui représente les coûts d'investissement, ce sont des dépenses réalisées par la compagnie pour augmenter son capital physique. Des sentiers de construction de sites pour l'implantation des antennes qui doivent servir de station de relais des appels sont ainsi entrepris à travers tout le pays. La Digicel a dû construire des routes pour accéder à certaines régions afin de construire ces sites. Près d'une centaine de sites-relais sont construits et sont fonctionnels sur l'ensemble du territoire. Le coût total pour la construction d'un site est estimé à $500,000 dollars US, ce montant couvre entre autres l'achat du terrain et la construction de l'emplacement, de l'antenne et d'une génératrice. Pour gérer plus efficacement le problème de congestionnement du réseau auquel la

30 MmeGebara, directrice de Digicel Haiti à l'émission Magasine économique de Radio métropole le 6 Mai 2007

compagnie a eu à faire face dans les premiers mois de ses activités suite à l'afflux d'une clientèle plus dense que prévue, Digicel dispose de quatre nouveaux switchs31 de service avec une capacité de 200.000 abonnées chacun. Mis à part le CAPEX, elle a dû tout comme ses concurrents faire face à des dépenses de fonctionnement appelées OPEX qui comprennent l'entretien de matériels, la sécurité des sites, le carburant et autres imprévus. Un autre aspect très important dans la nature des investissements de la Digicel est que cet opérateur a aussi investi énormément dans la formation des ressources humaines en quête d'avantage compétitif sur les autres opérateurs.

D'un autre coté, la Comcel qui exploite depuis 1999 la technologie TDMA a consenti de lourds investissements32 pour moderniser son réseau en adoptant le GSM (GSM 850) sous sa marque Voila. Cependant, en dépit de l'exploitation de la dite technologie depuis novembre 2005, cet opérateur continue encore à desservir sa clientèle sur le réseau TDMA. En vue de satisfaire sa clientèle, Voila a engagé durant l'année 2006 de gros investissements pour quasiment doubler la capacité de son réseau et optimiser la capacité de son centre de recharge. En novembre 2006 pour répondre à la concurrence qui battait son plein entre les trois compagnies d'alors, la Comcel avec l'assistance de son partenaire étranger Trilogy international, créa le premier réseau de l'île toute entière en rachetant le réseau cellulaire dominicain Centennial pour un montant de 87millions33 USD. Voila et Centennial totalisaient déjà plus d'un million d'utilisateurs sur toute l'île.

Le passage de Haitel du CDMA au CDMA2000 fut le plus grand investissement de cet opérateur depuis ses débuts en 1999 dans le secteur. En septembre 2006 la Haitel lança le 1er réseau de troisième génération de cellulaire dans les caraïbes, le CDMA EVDO. Appelée encore CDMA2000, cette technologie certifiée de téléphonie mobile de troisième génération par l'union international des télécommunications (UIT) représenta un investissement de l'ordre de 70 millions de dollars US pour cette dite compagnie. Ainsi l'opérateur se donne les moyens techniques nécessaires pour affronter une concurrence qui exige encore et toujours plus de flexibilité de la part d'un opérateur.

Stratégie de marketing des opérateurs.

L'entrée de Digicel a provoqué un profond changement dans la manière dont les fournisseurs de services mobiles ont toujours mené leur politique de marketing. Les compagnies consacrent désormais des budgets très lourds pour faire de la publicité34 qui devient alors une arme capitale pour acquérir de nouvelles parts de marché. Digicel innove dans ce domaine, pour lancer ses services, la compagnie s'est

31 Canal permettant le transit des communications

32 Pour des raisons stratégiques le montant de cet investissement ne nous a pas été dévoilé.

33 REZO 850 janvier 2007 no1

34 Les montants alloués n'ont pas été soumis à notre disposition pour des raisons stratégiques.

assurée que sa couleur rouge soit vue et connue partout à travers le pays. Elle s'y prend de diverses manières : partout on remarque des maisons dont les façades sont recouvertes par des tapis portant la couleur et le logo de la compagnie ; les affiches publicitaires sont placées dans tous les coins de rue. De plus, les médias sont très largement sollicités pour faire connaître l'image de la compagnie, presque chaque mois un nouveau spot à la radio ou à la télévision annonce de nouveaux avantages offerts aux clients actuels et potentiels ; Digicel place régulièrement des annonces publicitaires dans les principaux quotidiens du pays et un partenariat conclu avec le journal Le Nouvelliste et Ticket Magazine lui garantit l'exclusivité des publicités sur la page de couverture. Des agents de marketing sont envoyés dans des institutions (écoles, institutions publiques et privées) pour sensibiliser les gens aux produits et avantages offerts par cet opérateur ; la distribution de dépliants visant à faire connaître l'ensemble des services et avantages offerts par la compagnie et la promotion de la marque Digicel sur les équipements des clubs de football dans le championnat national haïtien comptent parmi ces innovations.

En réaction aux diverses offensives entreprises par la Digicel, Comcel et Haitel se montrent plus présentes notamment grâce à l'intensification de leur politique de marketing. Elles lancent régulièrement de nouvelles offres promotionnelles et utilisent ainsi plus fréquemment les médias (radio, télévisions, journaux, etc.) pour toucher le public. Parallèlement, Comcel a aussi conclu un partenariat avec les journaux Le Matin et Spot light pour l'exclusivité des publicités sur leurs pages de couverture. Si le sport est l'étendard qui porte les couleurs de la Digicel, la Comcel de son coté a fait de la musique son porte drapeau car elle sponsorisent beaucoup de groupes musicaux.

Politique de tarification.

Digicel a lancé ses hostilités en commençant d'abord par sa politique de tarification. Pour marquer la rupture avec le passé et changer de manière irréversible le paysage des tarifications dans le secteur, la Digicel élimine les charges sur les appels entrants, divisant ainsi par deux les tarifs à la minute. Seulement quelques mois après sont lancement, la Digicel révolutionne déjà le marché de la téléphonie mobile haïtien en offrant à la clientèle des avantages non encore effectifs dans ce secteur et va même plus loin que ses concurrents en révisant à la baisse les prix des services que ces derniers offrent déjà. Ainsi dès mai 2006 le marché du cellulaire haïtien a connu d'énormes mutations dont les plus intéressantes sont :

o le lancement du forfait qui est la subvention des terminaux.

o l'envoi de SMS (3 gourdes le texte).

o baisse des tarifs de communication pendant les week-ends.

o Facturation à la seconde.

Avec Digicel, le prix d'acquisition d'un téléphone a considérablement diminué par rapport aux années précédentes. Sur le réseau Digicel, l'achat d'un terminal activé varie entre 700 gourdes (Motorola C115) et 35,100 gourdes (Nokia 8800) ; la compagnie met à la disposition de sa clientèle plus de 25 modèles de téléphones portables de 8 marques différentes.

Tab.3 Tarifs de la Digicel pour les services Prépayés en gourde (Digicel Flex).

Appels vers

Tarif de jour

Tarif de nuit

Week-ends

Digicel

HTG 4.75

HTG 3

HTG 3

Téléphones fixes

HTG 5

HTG 4

HTG 4

Autres portables

HTG 5

HTG 4

HTG 4

Source : guide d'utilisation Digicel Flex (prépayé)

Tab.4 Tarifs de la Digicel pour les services Post-payés (Digicel Select).

Plan Digicel Select

Dépôt requis

Abonnement
mensuel

Minute incluse

Message texte
GRATUIT

Tarif effectif
par minute

Digicel premier

HTG 2,500

HTG 1,025

280

100

HTG 3.66

Digicel or

HTG 3,500

HTG 1,725

550

150

HTG 3.14

Digicel platinum

HTG 5,000

HTG 2,700

1,000

250

HTG 2.70

Source : guide d'utilisation Digicel Select (Post-payés)

Comcel et Haitel vont attendre quelques semaines avant de réagir. A la fin du mois de mai 2006, ces deux opérateurs éliminent les tarifs sur les appels entrants, et à partir du mois de Juin ils actualisent leur système de tarification existant pour lancer à leur tour leurs forfaits se rapprochant ainsi des prix de Digicel, une décision qui va intensifier d'avantage la concurrence.

Tab.5 Grille de Tarification de la Comcel (par minute en Gourdes).

Type d'appel

Flex card

Flex
mobile

Opti flex

Opti flex
int'l

Prix des Services

moins de
900.00

900.00

1,500.00

2,400.00

Appel sortant GSM/TDMA vers l'extérieur

5.00

5.00

5.00

5.00

Appel entrant

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Appel sortant de GSM/TDMA vers GSM/TDMA

4.00

4.00

4.00

4.00

Appel sortant de GSM/TDMA vers GSM/TDMA de 12hres AM - 6hres AM

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Messagerie Vocale

2.00

2.00

2.00

2.00

SMS

3.00

3.00

3.00

3.00

SMS entrant

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Gratuit

Source : www.voila.ht

La Haitel pour sa part a présenté une nouvelle grille de tarification et de nouveaux plans de service de la compagnie. Désormais, les utilisateurs des services de cet opérateur bénéficieront35 :

D'une réduction du coût des appels placés allant jusqu'à 3 gourdes la minute ;

D'une nouvelle option appelée Famille/Ami permettant 3 à 5 personnes utilisant des téléphones Haitel de communiquer entre elles à un tarif réduit de 50% ;

De l'introduction d'un nouveau plan dénommé Plan Haitel Basic qui élimine l'option abonnement. Ce plan offre les avantages suivants : le prix de la minute est de 4,50 gourdes ; tous les appels vers les autres opérateurs se paient à 5 gourdes dans le courant de la journée et 2,50 gourdes la nuit.

V' Pour la Hi-tel 5, l'abonné doit payer 500 gourdes par mois. Il a droit à 125 minutes à raison de 4 gourdes la minute par appels placés. De 10h p.m à 6 a.m, l'abonné sera facturé 2,50 gourdes la minute.

V' Pour l'option Hi-tel 10, le client paiera 1000 gourdes par mois et aura droit à 333 minutes de communication à raison de 3 gourdes la minute (appels sortants Haitel-Haitel). Tous les appels Haitel vers une autre compagnie seront facturés 5 gourdes la minute le jour et 2,50 gourdes la nuit.

C.4. La performance de ce secteur de Mai à Décembre 2006.

La concurrence entre opérateurs porte en premier lieu sur le prix des services proposés aux abonnés. Jusqu'en Avril 2006, le marché se caractérise par un duopole stable et des prix élevés. De Mai 2006 à Octobre 2006, avec l'arrivée de la Digicel, le marché entre dans une phase de tâtonnement, à la recherche d'un nouvel équilibre : les opérateurs en place procèdent à une série de baisses de prix. Enfin, à partir de Décembre 2006, les prix se stabilisent à des niveaux assez bas. D'abord, une minute de communication entre deux utilisateurs coûte à peu près 5 gourdes contre 10 gourdes auparavant ; sur le même réseau, un abonné paie la minute de communication à 4 gourdes contre 5 gourdes avant Digicel ; le coût d'acquisition d'un terminal varie à la baisse et les frais d'activation annulés.

Certaines de ces innovations, dans lesquelles Digicel a investi une large part de son revenu, ont même été reprises par ses concurrents. Cet opérateur a, en outre, généré la création de 700 emplois directs dont 400 dans le service à la clientèle et 200 employés dans le service technique, et 3000 emplois indirects qui sont repartis dans le service de support, de construction et de ventes dans 300 magasins autorisés.

De son coté, Comcel a déjà crée près de 1000 emplois directs et recensé plus de 10000 revendeurs de cartes, elle possède plus de 400 sites à travers tout le pays alors que la Haitel compte environ 600 personnes directement employés dans l'activité de l'entreprise contre plus de 950 travailleurs indirects.

35 Le Nouvelliste, no 37395, « nouvelles tarifications : la Haitel se met au pas », Jeudi 25 Mai 2006.

D'un point de vue globale, le marché des télécommunications est en 2006 le plus performant de l'économie haïtienne. Dans un article du Nouvelliste36 la DGI a publié la liste de 150 plus grands contribuables de l'exercice fiscal 2005-2006 dans laquelle les trois compagnies de téléphonie cellulaire figurent parmi les six entreprises les mieux classées. La Comcel arrive en première position en apportant au trésor public durant cet exercice fiscal un montant de 926, 399,651.81 gourdes ; la Haitel et la Digicel arrivent respectivement en 5e et 6e position en apportant à la caisse de l'Etat 252,146,451.58

R d fi

gourdes et 138,618,621.43 gourdes.

00

La présentation du marché cellulaire haïtien sur les deux sous périodes considérées révèle deux
situations biens différentes que ce soit en termes de performances microéconomiques (prix) ou encore

1,2niesnies

macroéconomique (emplois, redevances fiscales, etc.), mais surtout une meilleure performance du

1niesniesnies

secteur sur la période mai-décembre 2006. A ce stade il parait nécessaire de rechercher les causes de ces

8niesnies

modifications. Cette quête se fera à partir d'une analyse comparative des deux sous périodes étudiées.

6niesnies

comniesnies

Ex

fig.2.3

Source : UGCF

36 Le Nouvelliste, la liste des plus grands contribuables, 26 décembre 2006.

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9Impact, le film from Onalukusu Luambo on Vimeo.



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BOSKELYWOOD from Ona Luambo on Vimeo.