4.2. Recommandations
4.2.1. Le risque de saturation
Si le buzz continu à séduire autant
d'annonceurs, et si les campagnes de buzz continuent à se multiplier, on
peut penser que le buzz perdra en efficacité avec le temps.
Si les buzzs se multiplient, les recommandations d'amis vont
se multiplier également. Et si un internaute se retrouve
sollicité par ses contacts en permanence, il risque de très vite
se mettre à filtrer ces recommandations, comme il filtre
déjà le spam dans sa boîte mail.
Pour perdurer, il faudrait que le buzz arrive à cibler
peu à peu des internautes qui ne sont à la base pas des
influenceurs. Ceux qui n'ont pas pour habitude de faire des recommandations
à leurs contacts. Ainsi si un internaute se retrouve sollicité
par un de ses contacts qui ne lui fait habituellement rien partager, alors il
sera interpellé et considérera que la so llicitation vaut la
peine d'être étudiée. Ce sont les influenceurs trop «
commerciaux » qui vont perdre en crédibilité à
l'avenir. Il en ira de même pour les blogueurs, ceux qui écriront
trop de posts sponsorisés par les marques, finiront par ne plus
intéresser leur lectorat.
Si les stratégies de buzz vont se tourner vers les
internautes qui ne font habituellement pas de recommandations, les
stratégies d'influence vont elles se tourner vers les experts. L'un des
effets de la multiplication des recommandations est que l'internaute va se
mettre à chercher des avis plus fiables, plus professionnels. C'est
là où l'influence des blogueurs-experts va véritablement
se développer (expert sur un sujet, avec la légitimité
d'en parler).
L'approche marketing par le buzz est aujourd'hui
considérée comme une technique innovante. Au fil des
années les moyens vont évoluer, il faudra de plus en plus se
tourner vers les nouveautés technologiques, et faire preuve de toujours
plus de créativité.
4.2.2. Agir avant que les coûts augmentent
Il y a fort à parier que les frais liés à
une campagne de buzz online vont aller en augmentant. En effet, si aujourd'hui
déjà il faut être le plus créatif possible pour
marquer les esprits (et donc y mettre le prix), au fil des années, les
efforts de
création devront être encore plus poussés.
Pour surprendre il faudra envisager des stratégies « hors-normes
», et même si la créativité peut se puiser dans des
choses accessibles et simples (exemple du buzz sur Excel pour ACDC), c'est
souvent en y mettant les moyens qu'une marque sort du lot.
Si les frais de production du buzz vont certainement
augmenter, il en ira de même dans les stratégies d'influence
online. Avec la concurrence qui se multiplie, certains blogueurs seront de plus
en plus exigeants en termes de prix à payer pour
bénéficier d'un article sur leur blog. Mais cela ne concernera
pas tous les blogueurs, aujourd'hui déjà, beaucoup de blogueurs
préfèrent parler d'une marque qui a su les séduire par la
qualité de son approche ou de son produit, plutôt que par la
rémunération qu'elle peut leur offrir.
Il faut donc agir des aujourd'hui, avant qu'il ne soit
nécessaire d'investir beaucoup plus pour réussir sa
stratégie de buzz. Une marque qui commence aujourd'hui à se
positionner comme entreprise 2.0 aura plus de facilitées par la suite
à lancer un buzz. Il faut se construire dès maintenant une
communauté d'internautes qui suivra l'actualité de la marque et
facilitera les stratégies onlines à venir.
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