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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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DEUXIEME PARTIE

EXPERIMENTATION DU MODELE DE LA PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU ET IMPACT DES MESSAGES PHOBIQUES SUR LE COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR

Afin de donner toute la rigueur nécessaire à une méthodologie, il faut qu'une recherche en marketing suive l'approche scientifique. L'objectif poursuivi est de produire une information objective dont la pertinence aura été vérifiée. Ainsi, notre méthodologie tend à respecter les caractéristiques de l'approche scientifique que sont le contrôle, le degré d'opérationnalisation des variables et la transcription. Dans cette partie seront présentés :

§ La méthodologie d'opérationnalisation du modèle de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau (Chapitre 3) ;

§ L'impact des messages phobiques sur la perception et le comportement des camerounaises de 15 à 55 ans vivant à Yaoundé (chapitre 4).

CHAPITRE 3 

METHODOLOGIE DE L'APPLICATION DU MESSAGE DE PEUR SUR LA DEPIGMENTATION VOLONTAIRE DE LA PEAU

INTRODUCTION

Le but de ce chapitre est d'expérimenter le modèle de l'impact du message de peur sur le comportement de notre cible face au phénomène du décapage. Ensuite sera présentée une analyse des résultats obtenus devrant servir à la vérification des hypothèses retenues au chapitre précédent. Pour ce faire, une étude a été menée auprès de cinquante femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé. Ce chapitre est divisé en deux grandes sections :

· La première section présente la méthodologie utilisée pour mener l'étude : le plan d'échantillonnage, l'outil de recueil et d'analyse des données.

· La deuxième section présente les résultats de l'étude.

3. 1. METHODOLOGIE DE L'ETUDE

Une étude exploratoire a été réalisée dans un premier temps. Cette étude a permis de maîtriser le segment des cosmétiques blanchissants, celui de la communication sociale en santé au Cameroun. Elle a été menée à plusieurs niveaux :

- Dans les ministères : plus précisément au ministère de la santé publique et au ministère de la communication. Nous n'y avons pas trouvé la documentation axée vers notre préoccupation. Néanmoins des échanges verbaux nous ont été accordés par le chef de la cellule de communication du ministère de la santé publique, par le dermatologue en poste au ministère de la santé.

- Dans les bibliothèques universitaires : nous avons consulté la bibliothèque de l'Université Catholique d'Afrique Centrale, la bibliothèque du CUSS. Nous étions aussi à la bibliothèque de l'ESSTIC et à l'ACMS.

- Les centres d'informations : nous étions à l'OMS, à la croix rouge et le croissant rouge, à l'UNESCO, au centre d'information des nations unies et enfin à l'institut national de la statistique.

- Les experts : ce sont ceux qui ont la connaissance et qui pratiquent dans le domaine précis. Il s'agit du Dr Bissek et du Dr Mboua qui sont tous deux dermatologues, M. Babi Kussana qui est expert en communication sociale en service au ministère de la santé publique. C'est à travers leurs propos que nous avons pu avoir des informations sur le phénomène du « décapage » d'une part, et sur la communication sociale dans le domaine de la santé d'autre part. Nous pouvons aussi citer les gérants de parfumeries qui nous ont donnés des informations sur la tendance du segment des cosmétiques blanchissants dans leurs vitrines.

- Internet : sa contribution est essentiellement constituée d'articles sur le phénomène du décapage, sur l'utilisation et l'impact de la peur.

3. 1. 1. Plan d'échantillonnage

Le plan de sondage est une réponse à chacune des trois questions suivantes :

ü Qui faut-il interroger ?

ü Combien de personnes interroger ?

ü Comment choisir les personnes à interroger ?

Ø L'unité de sondage

La population étudiée est constituée des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé. Est considéré comme étant femme en notre sens, tout individu de sexe féminin juridiquement mature de décider et de choisir du fait de la nubilité d'âge. Au Cameroun, l'âge nubile pour une fille est de 15 ans selon l'article 52 de l'Ordonnance n° 81-02 du 29 juin 1981, portant Organisation de l'Etat civil Camerounais. De manière générale, l'âge de la maturité est fixé selon l'âge nubile des différents sexes : 15 ans pour la jeune fille et 18 ans pour le jeune garçon. Le choix des équipements de coquetterie (soins corporels, vestimentaires et esthétiques) peut ainsi être constaté chez la jeune fille de 15 ans et plus.

La cible de ce travail est composée d'individus de sexe féminin âgés de 15 ans à 55 ans, décapées ou non, de nationalité camerounaise, vivant dans la ville de Yaoundé de manière permanente, et qui choisissent et achètent personnellement leurs nécessaires de toilette (savon, lait corporel, crèmes, lotions, etc.). La femme décapée selon notre approche est celle qui utilise des cosmétiques éclaircissants à base de substances dépigmentantes aux fins de modifier partiellement ou totalement la couleur de la peau. La femme non décapée est celle qui n'utilise pas de produits ayant des agents sensés modifier partiellement ou complètement la teinte de la peau. Une liste de produits éclaircissants nous a été fournie pour déceler au nom du produit utilisé par la répondante, la catégorie à laquelle il appartient à savoir s'il est décapant ou non (Liste des produits éclaircissants en annexe).

Ø La méthode d'échantillonnage

En l'absence d'une base de sondage pour notre étude, nous avons opté pour la méthode d'échantillonnage non probabiliste. N'ayant aucun chiffre sur la population des femmes camerounaises de 15 à 55 ans adonnées ou non au « décapage », un échantillonnage de convenance a été constitué pour recueillir l'information nécessaire. Seules les camerounaises de 15 à 55 ans volontaires pour l'étude ont été interrogées. Nous aurions souhaité rencontrer ces femmes à la sortie des parfumeries des marchés Essos, Mokolo, et central. Mais, compte tenu de la délicatesse du sujet pour la population des femmes décapées, et à la suite d'un pré-test auprès de 8 femmes, c'est l'option de la rencontre à domicile qui a finalement été arrêtée.

Les avantages de la méthode d'échantillonnage de convenance sont :

- La rapidité de constitution de l'échantillon ;

- Les frais peu élevés du fait de la modicité de nos moyens.

Ø Taille de l'échantillon

Compte tenu de nos contraintes financières, du complexe avec lequel les femmes décapées évitaient le sujet, la taille de la population a été fixée à 50 femmes; pour un souci de représentativité, elles ont été reparties selon leur tranche d'âge et leur condition (décapées ou non) comme l'indique le tableau suivant :

 

CONDITION

Total

Décapée

Non Décapée

AGE

[15; 25[

10

5

15

[25; 35[

11

6

17

[35; 45[

4

5

9

[45; 55]

5

4

9

Total

 

30

20

50

Tableau 1. Répartition de l'échantillon selon l'âge et la condition

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