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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

( Télécharger le fichier original )
par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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L'IMPACT DU MESSAGE DE PEUR SUR LE COMPORTEMENT DES FEMMES DE 15 A 55 ANS DE LA VILLE DE YAOUNDE FACE AU DECAPAGE ET IMPLICATIONS DE LA RECHERCHE

INTRODUCTION

Le chapitre précédent présentait la méthodologie et l'analyse descriptive des résultats de l'étude menée auprès des consommatrices des cosmétiques de la ville de Yaoundé âgées de 15 à 55 ans face au phénomène du décapage. Dans ce chapitre, il sera question de :

§ Présenter les résultats de notre étude via l'analyse explicative;

§ Valider les hypothèses de l'étude et d'en déduire le modèle définitif de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau ;

§ Présenter les implications théoriques et managériales de l'impact de la peur sur la dépigmentation volontaire de la peau ;

§ Donner les recommandations, limites et perspectives futures de notre recherche.

4. 1. IMPACT DU MESSAGE DE PEUR SUR LES COMPORTEMENTS DES FEMMES DE 15 A 55 ANS DE LA VILLE DE YAOUNDE FACE AU DECAPAGE

* Traitement de la Brochure 1

Alpha de Cronbach pour les variables analysées 

Le calcul de l'alpha de Cronbach pour les 5 variables utilisées pour mesurer l'impact de la peur sur le comportement des consommatrices des produits cosmétiques a conduit au résultat suivant :

Alpha de Cronbach

Nombre d'items

0.21

5

Tableau 19 : Convergence interne des 5 items de l'impact du message de peur

Au regard de l'alpha de Cronbach, la convergence interne n'est pas bonne car < 0,5. L'analyse des composantes principales permettra de rechercher la consistance de cet impact.

N° de la composante

Valeur propre

% informations expliquées

Cumul % informations expliquées

1- Comportement

2,11

42,20

42,20

2 - Perception

1,20

23,80

66

Tableau 20 : Dimensions de l'impact du message de peur expliquées par les composantes principales

Le tableau ci-dessus montre que selon la règle des valeurs propres, deux composantes principales doivent être retenues. Celles-ci expliquant 66 % des informations initiales mesurées. Les items à considérer seront ceux fortement corrélés (le coefficient de corrélation supérieur à 0,5) avec les composantes principales. L'analyse des composantes principales nous permettra d'avoir les items significatifs.

Le comportement a 2 variables « Adaptation » et « Non adaptation » évoluant juste en sens contraire, mais ayant la même pertinence dans le traitement de l'information. Les résultats sont les mêmes, mais de signe contraire selon qu'il s'agisse d'adaptation ou de non adaptation. Aussi, une seule variable sera prise en compte et le signe du r de Pearson nous donnera le comportement réel observé en fonction de la variable considérée.

Coefficient de corrélation et vérification de la significativité des relations

Rappel : Dans un test de corrélation, il y a deux données importantes :

1. Le résultat du test de corrélation ou Pearson Correlation (r) qui mesure le degré de liaison linéaire entre les variables dépendante (Y) et indépendante (X) de votre échantillon. La relation est : parfaite si r = 1 ; très forte si r > 0,8 ; forte si r se situe entre 0,5 et 0,8 ; d'intensité moyenne si r se situe entre 0,2 et 0,5 ; faible si r se situe entre 0 et 0.2 ; Nulle si r = 0. De plus, si R>0 => relation proportionnelle entre X et Y. R<0 => relation inversement proportionnelle entre X et Y.

2. La valeur du test T (Sig.) permet de décider si ce lien est significatif, ou si la corrélation observée entre X et Y existe au sein de la population. En sciences humaines, le seuil de signification est de 0,05. Si SIG > 0,05 la corrélation entre X et Y est due au hasard. Si SIG < 0,05 la corrélation entre X et Y existe bel et bien au sein de la population.

* Perception faible et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

Perception faible - Adaptation

- 0,04

0,78

Il existe entre la perception faible et l'adaptation au message une liaison très faible qui n'est nullement significative au sein de la population étudiée. La perception faible n'influence pas l'adaptation au message au sein de notre population. En d'autres termes, lorsque la cible perçoit faiblement le danger, il n'y a aucune possibilité d'adaptation. Hypothèse rejetée.

* Perception modérée et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

Perception modérée - Adaptation

- 0,27

0,06

Il existe entre la perception modérée et l'adaptation au message une liaison moyenne qui n'est pourtant pas significative au sein de notre population d'étude. La perception modérée n'influence pas l'adaptation au message. Ainsi, lorsque la cible perçoit moyennement le danger, il n'y a aucune possibilité d'adaptation. Hypothèse rejetée.

* Perception nulle et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

Perception nulle - Adaptation

- 0,30

0,04

Il existe entre la perception nulle et l'adaptation au message une liaison moyenne évoluant de façon inversement proportionnelle. On note aussi une bonne significativité de cette relation au sein de la population d'étudiée. La perception nulle influence la non adaptation au message (r<0). En absence de perception, la cible ne s'adaptera jamais au message. Hypothèse vérifiée.

* Perception forte et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

Perception forte - Adaptation

0,33

0,02

Il existe entre la perception forte et l'adaptation au message une liaison moyenne ayant une bonne significativité au sein de la population d'étude. La perception forte influence significativement l'adaptation au message. Hypothèse vérifiée.

Caractéristiques (condition / âge) ------ Comportement

 

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - Adaptation

0,44

0,002

Corrélation moyenne

Significativité très bonne corrélation entre la condition et le comportement.

Age - Adaptation

- 0,11

0,46

Corrélation faible

Absence de significativité

Une étude du rapport Décapée - Adaptation nous a donné r= 0,44 et SIG= 0,002.

Plus on est décapée, moins on s'adapte au message. En d'autres termes, les personnes non décapées sont plus réceptives au message que celles décapées.

Caractéristiques (Condition / âge) ------ Perception

 

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - PN

0,01

0,50

Corrélation très faible ; Absence de significativité aucune corrélation entre la condition de la cible et la perception.

Condition - PFo

-0,02

0,77

Age - PN

-0,05

0,73

Age - PFo

-0,01

0,57

Conclusion :

· Il n'y a aucune relation entre le type de message et la perception pour cette brochure.

· La perception nulle influence significativement la non adaptation au message de peur ; r<0 plus la perception nulle augmente, moins la cible s'adapte.

· La perception forte pour ce type de message conduit à une adaptation de la cible.

· La condition de la cible influence significativement son comportement face au message. Les valeurs de r = -0,43 et SIG = 0,002 montrent que les personnes non décapées sont plus réceptives au message que celles qui sont décapées. Moins on est décapée, plus on veut s'adapter, et vis versa.

· L'âge et la condition de la cible n'ont aucune incidence sur la perception du danger.

* Traitement de la Brochure 2

Alpha de Cronbach pour les variables analysées 

5 variables ont été utilisées pour le calcul de l'Alpha de Cronbach. Ces variables sont : le type du message, la perception, le comportement, la condition de la cible et son âge.

Alpha de Cronbach

Nombre d'items

- 0,4

5

Au regard de l'alpha de Cronbach, la convergence interne n'est pas bonne car < 0,5.

Pour rechercher la consistance de cet impact, nous avons utilisé l'analyse des composantes principales.

N° de la

composante

Valeur propre

% informations

expliquées

Cumul % informations expliquées

1

1,66

33,12

33,12

2

1,22

24,40

57,52

3

1,056

21,13

78,65

Le tableau précédent montre que selon la règle des valeurs propres, trois composantes principales doivent être retenues. Le comportement a 2 variables « Adaptation » et « Non adaptation » ayant les mêmes résultats, mais de signe contraire selon qu'il s'agisse d'adaptation ou de non adaptation. Aussi une seule variable sera prise en compte et le signe du r de Pearson nous donnera le comportement réel observé.

Coefficient de corrélation et vérification de la significativité des relations

Du type de message à la perception :

* MPFo : Aucune interviewée n'a décelé de la peur forte dans ce message ; aussi, le type MPFo n'existe pas pour cette brochure.

* MPF et PF

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PF

- 0,27

0,05

Il existe entre le MPF et la PF une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPF influence significativement la PF au sein de notre population.

* MPF et PM

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PM

- 0,13

0,37

Il existe entre le MPF et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

* MPF et PFo

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PFo

0,05

0,74

Il existe entre le MPF et la PFo une corrélation faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PFo au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception forte devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

* MPF et PN

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PN

0,29

0,04

Il existe entre le MPF et la PN une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPF influence significativement la PN au sein de notre population.

* MPM et PF

Variables

R de Pearson

SIG

MPM - PF

0,27

0,05

Il existe entre le MPM et la PF une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPM influence significativement la PF au sein de notre population.

* MPM et PM

Variables

R de Pearson

SIG

MPM - PM

0,13

0,37

Il existe entre le MPM et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur modérée. Hypothèse rejetée.

* MPM et PFo

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PFo

0,05

0,74

Il existe entre le MPM et la PFo une corrélation faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence nullement la PFo au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception forte devant un message de peur modérée. Hypothèse rejetée.

* MPM et PN

Variables

R de Pearson

SIG

MPM - PN

0,29

0,04

Il existe entre le MPM et la PN une liaison moyenne assez significative au sein de la population étudiée. Le MPM influence significativement la PN au sein de notre population.

Conclusion partielle : Le MPM et le MPF influence significativement la PF et la PN. Devant une communication véhiculant un message de peur faible ou modéré, la cible ne va pas percevoir de menace du tout, ou alors elle ne pourra le percevoir que très faiblement.

De la perception au comportement

2 types de perception ont été identifiés dans ce cas : la perception nulle et la perception faible. Aussi allons nous étudier leur impact sur le comportement de la cible.

* PN et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

PN - Adaptation

-0,5

0,000

Il existe entre le MPM et la PN une liaison forte parfaitement significative au sein de la population étudiée. Le PN influence significativement la non adaptation au message au sein de notre population (r<0). Plus la perception de la cible tend vers zéro, moins la cible est disposée à adopter le comportement souhaité.

* PF et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

PF - Adaptation

0,14

0,33

Il existe entre la PF et l'adaptation une liaison faible et non significative au sein de la population étudiée. La PF n'influence nullement l'adaptation au comportement souhaité par l'annonceur.

Caractéristiques (condition / âge) ------ Comportement

 

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - Adaptation

0,46

0,01

Corrélation moyenne

Significativité bonne corrélation entre la condition et le comportement.

Age - Adaptation

0,08

0,57

Corrélation faible

Absence de significativité

Caractéristiques (Condition / âge) ------ Perception

 

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - PF

-0,05

0,4

Corrélation très faible

Absence de significativité

aucune corrélation entre la condition de la cible et la perception.

Condition - PN

0,01

0,50

Age - PF

0,08

0,49

Age - PN

-0,05

0,73

Conclusion :

· 100% d'interviewées attestent que la brochure 2 ne véhicule pas un message de peur forte.

· Les 2 types de messages identifiés sur cette brochure (MPF et MPM) influence significativement les perceptions nulle et faible. En d'autres termes, quelque soit la cognition issue d'un tel message, la cible percevra très faiblement le danger ou alors ne le percevra pas du tout.

· La perception faible n'a pas une influence significative sur le comportement le rapport existant entre la PF et le comportement résulte d'un hasard. Par contre, la PN influence de façon très significative la non adaptation au message de peur.

· La condition de la cible a une grande influence sur l'adaptation au message, ce qui n'est pas le cas de l'âge. Aussi, rappelons que l'âge et la condition de la cible n'ont aucun impact sur la perception du danger par la cible.

* Traitement de la Brochure 3

Alpha de Cronbach pour les variables analysées 

5 variables ont été utilisées pour le calcul de l'Alpha de Cronbach. Ces variables sont : le type du message, la perception et le comportement.

Alpha de Cronbach

Nombre d'items

0,30

5

Au regard de l'alpha de Cronbach, la convergence interne n'est pas bonne car < 0,5.

Pour rechercher la consistance de cet impact, nous avons utilisé l'analyse des composantes principales. Selon la règle des valeurs propres, 2 composantes principales doivent être retenues selon le tableau suivant :

N° de la

composante

Valeur propre

% informations

expliquées

Cumul % informations expliquées

1

2,06

41,22

41,22

2

1,08

21,68

63

Rappelons toujours que le comportement a 2 variables « Adaptation » et « Non adaptation » ayant les mêmes résultats, mais de signe contraire selon qu'il s'agisse d'adaptation ou de non adaptation. Aussi une seule variable sera prise en compte et le signe du r de Pearson nous donnera le comportement réel observé.

Coefficient de corrélation et vérification de la significativité des relations

Du type de message à la perception :

* MPF et PF

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PF

0,7

0,000

Il existe entre le MPF et la PF une liaison forte parfaitement significative au sein de la population étudiée. Le MPF influence significativement la PF au sein de notre population.

* MPF et PM

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PM

- 0,07

0,64

Il existe entre le MPF et la PM une liaison très faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

* MPF et PFo

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PFo

- 0,15

0,29

Il existe entre le MPF et la PFo une corrélation faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PFo au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception forte devant un message de peur faible. Hypothèse rejetée.

* MPF et PN

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PN

-0,06

0,68

Il existe entre le MPF et la PN une liaison très faible et non significative au sein de la population étudiée. Le MPF n'influence nullement la PN au sein de notre population.

* MPM et PF

Variables

R de Pearson

SIG

MPM - PF

-0,05

0,74

Il existe entre le MPM et la PF une liaison très faiblement qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence pas la PF au sein de notre population.

* MPM et PM

Variables

R de Pearson

SIG

MPM - PM

- 0,11

0,44

Il existe entre le MPM et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence nullement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception modérée devant un message de peur modérée. Hypothèse rejetée.

* MPM et PFo

Variables

R de Pearson

SIG

MPF - PFo

0,17

0,25

Il existe entre le MPM et la PFo une corrélation faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence nullement la PFo au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible ne peut avoir une perception forte devant un message de peur modérée. Hypothèse rejetée.

* MPM et PN

Variables

R de Pearson

SIG

MPM - PN

-0,1

0,5

Il existe entre le MPM et la PN une liaison très faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPM n'influence pas la PN au sein de notre population.

* MPFo et PM

Variables

R de Pearson

SIG

MPFo - PM

0,13

0,35

Il existe entre le MPFo et la PM une liaison faible qui n'est pas significative au sein de la population étudiée. Le MPFo n'influence pas significativement la PM au sein de notre population. En d'autres termes, notre cible n'aura pas une perception modérée devant un message de peur forte. Hypothèse rejetée.

* MPFo et PN

Variables

R de Pearson

SIG

MPFo - PN

0,12

0,41

Il existe entre le MPFo et la PN une liaison faible qui n'est pas significative dans la population étudiée. Le MPFo n'influence pas la PN au sein de notre population. Hypothèse rejetée.

* MPFo et PF

Variables

R de Pearson

SIG

MPFo - PF

-0,35

0,01

Il existe entre le MPFo et la PF une liaison d'intensité moyenne ayant une forte significativité au sein de la population étudiée. Le MPFo influence significativement la PF au sein de notre population.

* MPFo et PFo

Variables

R de Pearson

SIG

MPFo - PFo

-0,06

0,69

Il existe entre le MPFo et la PFo une liaison très faible qui n'est pas significative dans la population étudiée. Le MPFo n'influence pas la PFo au sein de notre population. Hypothèse rejetée.

Conclusion partielle : Le MPF et le MPFo influencent significativement la PF. Devant une communication véhiculant un message de peur faible ou fort, la cible ne va percevoir la menace que très faiblement.

De la perception au comportement

1 seule perception a été identifiée dans ce cas : la perception faible. Aussi allons nous étudier son impact sur le comportement de la cible.

* PF et adaptation

Variables

R de Pearson

SIG

PF - Adaptation

0,04

0,77

Il existe entre la PF et l'adaptation une liaison très faible et non significative au sein de la population étudiée. La PF n'influence nullement l'adaptation au comportement souhaité par l'annonceur.

Caractéristiques (condition / âge) ------ Comportement

 

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - Adaptation

0,24

0,09

Corrélation moyenne

Absence de significativité

Age - Adaptation

0,09

0,53

Corrélation faible

Absence de significativité

Caractéristiques (Condition / âge) ------ Perception

 

R de Pearson

SIG

Commentaires

Condition - PF

-0,12

0,42

Corrélation très faible ; Absence de significativité aucune corrélation entre la condition de la cible et la perception.

Age - PF

0,04

0,76

Conclusion :

· Le MPF et le MPFo influencent tous 2 pour cette brochure, et de façon significative, la perception faible.

· L'âge et la condition de la cible n'ont aucune incidence ni sur la perception, ni sur le comportement à adopter.

Nous constatons que quelque soit le degré d'activation de la peur pour un message (MPF, MPM ou MPFo), 2 perceptions seulement (faible et la perception) seront observées compte tenu de la cible de notre étude. Soit le sujet perçoit la gravité du phénomène, soit il ne le perçoit pas du tout.

Certaines caractéristiques de la cible ont une grande incidence sur le comportement adopté, et pas sur la perception de la cible. Ceci remet partiellement en question le point de vue de Janis et Feshbach (1953) qui estimaient que les caractéristiques de la cible avaient une influence significative sur la perception et le comportement. Pour le cas du décapage dans notre environnement camerounais, ces caractéristiques n'ont d'influence que sur le comportement et non sur la perception. Mieux encore, la condition de la cible l'impliquant directement ou indirectement au décapage a une meilleure influence sur le comportement, et non l'âge. La fille de 15 ans et la femme de 55 ans appréhendent le phénomène de la même façon et pour les mêmes objectifs, enregistrent des sentiments similaires.

Selon les théories et travaux précédents sur l'impact de la peur en communication sociale dans la lutte contre les comportements dangereux pour la santé, nous avons bâti un modèle (figure 11) qui a été expérimenté auprès des camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé pour le cas particulier du décapage. Cette étude sur le terrain a permis de valider certaines hypothèses (HV), d'autres pas (HNV), et de déceler des hypothèses vérifiées non attendues (HVNA) au départ. Si nombre (HV + HVNA) > ou = 50% Hypothèse principale vérifiée. Si nombre (HV + HVNA) < 50% Hypothèse principale non vérifiée. Aussi avons-nous obtenu les résultats suivants :

H 1. Le message de la peur influence significativement la perception

· Le MPF influence significativement la PF de la peur (SIG= 0,05). HV

· Le MPF influence significativement la PN de la peur (SIG=0,04). HV

· Le MPM influence significativement la PM de la peur (SIG=0,40). HNV

· Le MPFo influence significativement la PFo de la peur (SIG=0,69). HNV

· Le MPM influence significativement la PF de la peur (SIG=0,05). HVNA

· Le MPM influence significativement la PN de la peur (SIG=0,04). HVNA

· Le MPFo influence significativement la PF de la peur (SIG=0,01). HVNA

5 /7 (71,4%) hypothèses ont été vérifiées dans cette rubrique H1 validée.

H 2. La perception a une influence significative sur le comportement de la cible.

Les PM et PFo n'ont pas été retenues suite à l'exposition de la cible au message de peur. Aussi, elles ont été exclues lors du test de la perception sur le comportement.

· La PN influence significativement la NA au message de peur (SIG=0,001). HV

· La PF influence significativement la NA au message de peur (SIG=0,40). HNV 

· La PF influence significativement l'A si forte répétition du message (SIG=0,77).HNV 

1 /3 (33,3%) hypothèse a été vérifiée dans cette rubrique H2 non validée.

H3. Les caractéristiques de la cible ont une influence sur la perception

a. L'âge de la cible a une influence significative sur la perception (SIG=0,5). HNV

b. La condition de la cible a une influence significative sur la perception (SIG=0,82). HNV

0/2 (0%) hypothèse vérifiée dans cette rubrique H3 non validée.

H4. Les caractéristiques de la cible ont une incidence sur le comportement

a. L'âge de la cible influence significativement le comportement (SIG=0,76). HNV

b. La condition de la cible influence significativement le comportement (SIG=0,002). HV

1 /2 (50%) hypothèse a été vérifiée dans cette rubrique H4 validée.

La figure 12 suivante est selon notre étude, le modèle final à retenir pour l'impact du message de peur face au phénomène de la dépigmentation volontaire de la peau sur les camerounaises de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé.

Figure 12. Le modèle de l'impact du message de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau

Caractéristiques de la cible

* Condition (décapée ou non)

+

Fort

Faible

Modéré

+

+

NA

A

PF

PN

+

+

+

+

Stage cognitif Stage affectif Stage conatif

Source : auteur

Face à une communication sociale sur le décapage mettant en avant un message de peur faible, forte ou modérée, 2 types de perception du danger sont envisageables :

· Soit la cible ne perçoit aucun danger dans le message, dans ce cas, le phénomène lui semble tout à fait normal  et elle ne voit pas la nécessité de changer de comportement ;

· Soit alors, il ne perçoit que très faiblement la menace, ce qui n'est pas suffisant pour amener la cible à adopter le comportement souhaité.

Le message de peur fort et celui de peur modéré pour le phénomène du décapage au Cameroun, ne présentent aucune prédisposition à amener la cible au comportement social souhaité. La condition de la cible a une forte incidence sur le comportement à adopter. L'étude démontre que la cible non décapée est plus réceptive au message que la cible décapée et que les personnes décapées ne désirent pas changer de comportement ; comme l'a prétendu une répondante décapée ne souhaitant pas changer de comportement, « On se décape, on meurt. On ne se décape pas, on meurt toujours. Pardon laissez les gens faire leur `Nyanga'». Chacune a ses freins et motivations personnelles que la communication sociale à elle seule ne peut ôter ; d'où l'échec de la campagne et l'indifférence de la cible face aux 3 types de messages, bien qu'identifiant les niveaux de peur, et percevant le risque qui accompagne l'action du décapage.

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