1. 1. 3. Le mix - marketing du secteur
cosmétique
- Le produit
Les produits cosmétiques sont conçus pour
répondre aux besoins spécifiques de la peau, des cheveux, des
ongles, de la bouche. Ils sont classés en fonction des besoins et
préférences des consommateurs répartis en critères
suivant : origine, fonction, composition, cible visée et prix des
produits.
Généralement ces produits se présentent
sous forme de lait, de crème, de poudre, de pain et de lotion et sont
conditionnés dans des pots, bidons, boîte ou tubes en verre, en
aluminium, en plastique ou en carton.
- Le prix
Le prix des cosmétiques dépend de leur marque,
coût d'achat, demande, efficacité, disponibilité sur le
marché, et de leur lieu de vente.
La tendance des prix montre que les produits importés
d'Europe, réputés de bonne qualité (Nivéa, Vichy,
Clarins, l'Oréal, Garnier, Dove, etc.) ont les prix les plus
élevés sur le marché. Les produits vendus en pharmacie
sont plus chers que ceux vendus en parfumerie. Lorsque le produit est
très demandé, les prix augmentent. La politique de prix tient
compte du pouls du marché.
- La place
Le réseau de distribution des produits
cosmétiques compte de nombreux intermédiaires pouvant
revêtir plusieurs formes de présence : les
« parfumeries », les pharmacies, les salons et instituts de
beauté, les échoppes, les vendeurs ambulants, et quelques grandes
surfaces.
Certains importateurs jouent le rôle de grossistes. Ces
derniers approvisionnent à la fois des demi-grossistes et des
détaillants (Exemples d'Unilever et de Colgate - Palmolive). Les
importateurs de produits pharmaceutiques distribuent également des
produits cosmétiques pour certains soins, mais ce segment
représente selon la mission économique, moins de 4% de leur
chiffre d'affaires. La stratégie de distribution (sélective ou
intensive) usitée varie d'un intermédiaire à un autre.
- La promotion
La communication sur le secteur des cosmétiques est
majoritairement faite via de nombreux spots publicitaires aux divers
médias de masse (télévision, radio, affichage,
cinéma, presse écrite et Internet). L'objectif visé est la
vulgarisation de masse des divers produits offerts. De nombreuses chaînes
de télévision (CRTV, Canal 2, Ariane Télévision,
RTL 9, etc.) diffusent des spots mettant en présence des produits
cosmétiques éclaircissants, clarifiants ou hydratants. C'est le
cas des publicités visant à promouvoir les vertus de certaines
marques via des affiches apposées aux grands carrefours des grandes
villes : campagnes Pharmapur Fraîcheur, Jolipo et White express en
2006 et 2007.
Photo 1 : Affiche de la campagne de « White
express » des Laboratoires Advensis
Quelques entreprises telles Biopharma, Sipca, Clarins
recourent aux promotions de vente avec des cadeaux, remises sur achats, et
distribution d'échantillons gratuits à l'achat.
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