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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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1. 1. 3. Le mix - marketing du secteur cosmétique

- Le produit

Les produits cosmétiques sont conçus pour répondre aux besoins spécifiques de la peau, des cheveux, des ongles, de la bouche. Ils sont classés en fonction des besoins et préférences des consommateurs répartis en critères suivant : origine, fonction, composition, cible visée et prix des produits.

Généralement ces produits se présentent sous forme de lait, de crème, de poudre, de pain et de lotion et sont conditionnés dans des pots, bidons, boîte ou tubes en verre, en aluminium, en plastique ou en carton.

- Le prix

Le prix des cosmétiques dépend de leur marque, coût d'achat, demande, efficacité, disponibilité sur le marché, et de leur lieu de vente.

La tendance des prix montre que les produits importés d'Europe, réputés de bonne qualité (Nivéa, Vichy, Clarins, l'Oréal, Garnier, Dove, etc.) ont les prix les plus élevés sur le marché. Les produits vendus en pharmacie sont plus chers que ceux vendus en parfumerie. Lorsque le produit est très demandé, les prix augmentent. La politique de prix tient compte du pouls du marché.

- La place

Le réseau de distribution des produits cosmétiques compte de nombreux intermédiaires pouvant revêtir plusieurs formes de présence : les « parfumeries », les pharmacies, les salons et instituts de beauté, les échoppes, les vendeurs ambulants, et quelques grandes surfaces.

Certains importateurs jouent le rôle de grossistes. Ces derniers approvisionnent à la fois des demi-grossistes et des détaillants (Exemples d'Unilever et de Colgate - Palmolive). Les importateurs de produits pharmaceutiques distribuent également des produits cosmétiques pour certains soins, mais ce segment représente selon la mission économique, moins de 4% de leur chiffre d'affaires. La stratégie de distribution (sélective ou intensive) usitée varie d'un intermédiaire à un autre.

- La promotion

La communication sur le secteur des cosmétiques est majoritairement faite via de nombreux spots publicitaires aux divers médias de masse (télévision, radio, affichage, cinéma, presse écrite et Internet). L'objectif visé est la vulgarisation de masse des divers produits offerts. De nombreuses chaînes de télévision (CRTV, Canal 2, Ariane Télévision, RTL 9, etc.) diffusent des spots mettant en présence des produits cosmétiques éclaircissants, clarifiants ou hydratants. C'est le cas des publicités visant à promouvoir les vertus de certaines marques via des affiches apposées aux grands carrefours des grandes villes : campagnes Pharmapur Fraîcheur, Jolipo et White express en 2006 et 2007.

Photo 1 : Affiche de la campagne de « White express » des Laboratoires Advensis

Quelques entreprises telles Biopharma, Sipca, Clarins recourent aux promotions de vente avec des cadeaux, remises sur achats, et distribution d'échantillons gratuits à l'achat.

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