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L'impact du message de peur sur les comportements des femmes de 15 à  55 ans de la ville de Yaoundé face à  la dépigmentation volontaire de la peau.

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par Clarisse Laure AKOUEMO SONKENG NGUEDIA
Université Catholique d'Afrique Centrale - Master de Commerce - Distribution 2006
  

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1. 2. 3. Les insuffisances de la communication sociale au Cameroun en santé publique et en santé de la peau

La communication sociale au Cameroun connaît de nombreuses insuffisances :

§ Absence d'une politique de communication réelle au Cameroun dans le domaine de la santé publique

(Confère les propos M. Babi Kussana au paragraphe précédent).

§ Absence du souci d'impact sur la cible

Les propos du chef de la cellule de communication du ministère de la santé cités en introduction relatent que la sensibilisation et l'information sont les seuls moyens utilisés en communication sociale pour l'instant au Cameroun en matière de santé ... chacun reste libre d'adopter les conseils et recommandations de l'annonceur ou de les ignorer et de continuer à s'exposer. Ce dernier propos traduit une absence de souci d'impact du message sur la cible.

Il existe trois niveaux de réponse au message en fonction des objectifs visés par une communication. A chaque niveau, l'annonceur doit avoir une approche communicationnelle différente pour que la cible s'adapte en fin de compte au message émis. La figure 1 qui suit énonce que pour qu'une communication se révèle efficace, l'annonceur doit veiller à ce que la cible aille du stage cognitif au stade comportemental.

Au stage cognitif, l'annonceur a pour souci d'attirer l'attention de la cible sur le comportement indexé, lui fournir les informations et connaissances lui permettant de mieux prendre conscience du contenu des messages. Pour atteindre cet objectif, l'annonceur doit informer et éduquer la cible.

Au stade affectif, l'annonceur doit pouvoir toucher la cible sur un volet sentimental ou émotif. Un individu peut avoir connaissance d'un message communicationnel et y être indifférent, voir hostile. Il s'agira pour l'annonceur à ce stade, de pousser la cible vers le comportement souhaité en créant autour de ce message des stimuli pouvant être positifs ou négatifs. Ces stimuli auront pour objectif d'essayer d'amener la cible vers le comportement souhaité (stage comportemental).

Figure 1. Le schéma des niveaux hiérarchiques des réponses en communication

Niveau

Modèle de communication

Stage cognitif

(éducation - information)

Exposition

Réception

Réponse cognitive

Stage affectif

(stimuli)

Attitude

Intention

Stage comportemental

Comportement

(adaptation ou non adaptation)

Sources : (Kotler et Dubois, 2000)

Ce schéma montre clairement que l'information et l'éducation sont des actions à mener au stage cognitif dans le processus de changement de comportement. Les niveaux affectif et comportemental du point de vu du fondement stratégique sont un peu lésés.

§ Les phénomènes sociaux dans la santé de la peau sont quasi-lésés

Les phénomènes sociaux en santé sont des comportements auxquels se donnent les populations, et qui à long terme, deviennent néfastes pour leur bien-être et leur santé. Il s'agit du tabagisme, de l'alcoolisme, la dépendance à la drogue, la prostitution avec l'exposition aux IST, les mutilations corporelles telles que la dépigmentation volontaire de la peau, les piercings, les tatouages.

Au vu des axes communicationnels du ministère de la santé publique dans les phénomènes sociaux, force est de constater que le domaine de la santé de la peau et plus précisément les cas de mutilation de la peau sont quasiment lésés.

En revenant sur le contenu des propos du Dr Bissek cités en introduction générale, il ressort que le phénomène du « décapage » est dangereux pour la santé, prend du terrain, et est lésé au Cameroun ; aussi, aucune action de communication sociale en vu de le voir reculer n'a été menée ni par le ministère de la santé publique, ni par les dermatologues. L'effectif et la localisation des dermatologues sur le territoire national sont peu significatifs à notre appréciation. Moins de 2 dermatologues par province et 2 provinces représentées sur 10 au Cameroun; or d'après l'EDSC 2004, les maladies de la peau ont le 3ème rang dans les provinces du Nord, du Littoral et de l'Adamaoua, et le 4ème rang à l'Extrême - Nord et au Sud dans le classement des dix premières causes de la morbidité dans quelques provinces.

Bien que quelques campagnes d'information et de sensibilisation tournées vers certaines maladies involontaires de la peau (ulcère du Buruli, lèpre, rougeole, le cancer de la peau) aient été menées, ces actions restent ponctuelles sur le secteur de la santé.

§ L'absence des axes créatifs visant à dissuader par la peur

« Certaines personnes ont conscience que certains comportements les exposent à être malade. C'est comme dans le cas du SIDA, beaucoup savent qu'en ayant des rapports sexuels non protégés, ils sont exposés, mais continuent de le faire. On n'y peut rien. Tout ce qu'on peut faire, c'est d'informer ceux qui ne le savent pas encore, que c'est dangereux. On conseille aussi les médecins au cours de certaines formations, de conseiller et d'éduquer certains malades qui se présentent auprès d'eux dans les hôpitaux. Pour ce qui est d'utiliser un ton dissuasif comme la peur, on ne le fait pas. On respecte la liberté fondamentale de chacun. Etant conscient du danger, ils sont libres de choisir entre se protéger et vivre, ou ne pas se protéger et mourir. C'est un choix. On ne peut pas les forcer par ce type de méthode à vivre s'ils ne veulent pas ».

La communication pour la prévention du risque utilise ailleurs (en France, en Suisse et dans les pays anglo-saxons comme les Etats-Unis, l'Afrique du Sud, l'Australie et l'Angleterre) 4 méthodes: la contrainte, la stigmatisation sociale, l'information et l'appel à la peur ; (Mercier, 2003).

* La contrainte : elle réduit la liberté d'action de la cible d'un mauvais comportement social et l'oblige à adopter le comportement souhaité par l'annonceur.

Photo 2. Panneau d'interdiction de fumer

* La stigmatisation sociale : elle vise à défavoriser, à dénigrer la cible qui se livre au comportement indexé, et à valoriser celle qui ne s'y livre pas.

Photo 3. L'espace du fumeur photo 4. L'ordure c'est celui qui salit de HYSACAM

* L'information : elle donne des informations sur les méfaits d'un comportement nuisible, comment s'y mettre à l'abris,...etc. dans le but d'apporter une connaissance sur le phénomène au public cible.

* L'appel à la peur : il met en avant les dangers de l'exposition à un comportement dangereux de façon à toucher la vividité de la cible, de lui faire peur et de la voir ainsi abonder le mauvais comportement indexé.

Photo 5. La bouche du fumeur Photo 6. Conséquence de l'insécurité routière

Les propos de M. Babi Kussana et l'observation du paysage de la communication au Cameroun montre que les annonceurs utilisent l'information (Campagne « Pincer- Rouler » de l'Association Camerounaise de Marketing Social sur l'utilisation du préservatif, et autres actions autour du VIH/SIDA). Ils utilisent aussi la stigmatisation sociale (Campagnes de HYSACAM « C'est qui l'ordure ? Celui qui salit ») et la contrainte (les panneaux d'interdiction de fumer dans les lieux publics).

Or, aucune campagne visant à dissuader par la peur dans le système communicationnel du ministère de la santé publique au Cameroun n'a été faite jusqu'à nos jours. La peur (non utilisée au Cameroun) a pourtant connu un grand succès dans des pays anglo-saxons et en France. La campagne de l'Institut National de Prévention et d'Education pour la Santé (INPES) " Révélation ", a été primée pour son efficacité dans la lutte contre le tabagisme en France en 2003 dans le cadre du prix EFFIE. L'impact des messages chocs véhiculés par cette campagne sur la consommation du tabac a été fort. Ainsi près d'un million de consommateurs, pris de panique, ont appelé le numéro vert après avoir vu le spot. De plus, un post-test a montré des résultats intéressants : outre des scores de mémorisation et d'agrément élevés, 17% des fumeurs ont eu envie d'arrêter de fumer suite à la diffusion de ce message.

La peur a aussi été usitée en France dans plusieurs autres domaines et s'est révélée efficace : c'est le cas aussi de la lutte contre l'insécurité routière (LAVOISIER, 2001).

Au vu de ce qui précède, la pratique communicationnelle en santé publique présente des lacunes non négligeables, influençant la qualité des campagnes sociales menées, et leur impact sur la cible visée. Notre démarche permettra de tester l'impact d'un nouveau ton communicationnel auprès de la population camerounaise. Compte tenu du succès de la peur en France auprès des jeunes fumeurs, est-ce que la peur peut produire le même effet au Cameroun, sur les femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé, dans un contexte de lutte contre la dépigmentation volontaire de la peau, de façon à nous permettre de voir les femmes utiliser des produits non blanchissants sur leur peau ?

En d'autres termes, quel est l'impact des messages de peur sur le comportement des femmes de 15 à 55 ans de la ville de Yaoundé face à la dépigmentation volontaire de la peau ?

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