Le rôle du tourisme responsable dans une prestation touristique sur-mesure

II. Le tourisme responsable chez Comptoir des Voyages

1. Présentation de l'entreprise

Comptoir des voyages fait partie du groupe Voyageurs du Monde créé en 1979. Le groupe se positionne sur deux catégories de voyages : le voyage d'aventure⁶¹ et le voyage sur-mesure. Voyageurs du Monde se définit d'ailleurs comme le spécialiste du voyage en individuel sur mesure. Il introduit ce concept en 1996 pour en faire sa marque de fabrique et se démarquer des offres standardisées proposant des produits tout compris basées sur des circuits préfabriqués. C'est dans cette optique de différenciation que le groupe crée Comptoir des Voyages en 1987. Face aux produits « all inclusive », Comptoir est créé dans un objectif précis : se différencier en se définissant comme « des passionnés du voyage »⁶² , spécialistes de la destination. Le sur-mesure fait son apparition quelques années plus tard au sein de l'agence pour se démarquer d'autant plus de la concurrence. L'idée est d'offrir au client un concept original : celui de « customiser » son voyage en fonction de ses envies, son budget et la durée qu'il peut y accorder. Néanmoins ce concept innovant fait rapidement l'objet d'une concurrence accrue. Le sur-mesure, autrefois marque de fabrique de Comptoir des Voyages et Voyageurs du Monde, commence à émerger au sein de plusieurs tour-opérateurs qui se définissent également comme des spécialistes du voyage sur-mesure en employant des conseillers spécialisés sur chaque destination.

⁶¹ «Le tourisme d'aventure est une activité de plein air ou combinaison d'activités se déroulant dans un milieu naturel particulier (endroit inusité, exotique, isolé, inhabituel ou sauvage). En tourisme d'aventure on utilise des moyens de transport non conventionnels, motorisés (motoneige, quad, etc.) ou non motorisés (marche, canot, kayak, etc.). De plus, l'activité implique nécessairement un niveau de risque, lequel peut varier selon l'environnement (isolement, caractéristiques géographiques, etc.) ou selon la nature des activités et des moyens de transport impliqués.» Définition donnée par le regroupement Aventure Écotourisme Québec (AEQ) http://veilletourisme.ca/2007/09/17/tourisme-d%E2%80%99aventure-de-quoi-parle-t-on-au-juste/ (consulté le 14/07/2014)

⁶² Extrait du document interne d'intégration de l'entreprise Comptoir des voyages, (dernière mise à jour 17 mars 2014)

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2. Un spécialiste du sur-mesure en concurrence

Afin d'étudier la concurrence à laquelle a progressivement été confrontée l'agence Comptoir des Voyages, on peut s'aider du modèle de l'économiste Michael Porter issu de son ouvrage « L'avantage concurrentiel » publié en 1986⁶³:

Figure 8 : Les 5 forces de Porter. Source : Le café de la bourse, 2012.

Porter propose un modèle de cinq forces que l'on voit sur le schéma ci-dessus. Elles peuvent être utilisées pour comprendre les dynamiques concurrentielles s'opérant dans un secteur, à savoir ici le marché du tourisme. Michael Porter explique que toute société s'efforce de développer des avantages concurrentiels durables (sur tous les autres). Un avantage concurrentiel est tout ce qui permet à une entreprise de surpasser ses concurrents, donc de détenir un avantage (que ses concurrents ne possèdent pas). Les cinq forces définies par Porter sont les suivantes :

1. La menace des nouveaux entrants

2. Le pouvoir de négociation des clients

3. Le pouvoir de négociation des fournisseurs

⁶³ PORTER Michael, L'avantage concurrentiel. Comment devancer ses concurrents et maintenir son avance (1986) Dunod, 2003

4.

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La menace des produits de substitution

5. L'intensité de la concurrence intra-sectorielle

La menace des nouveaux entrants sur un marché est plus ou moins grande selon le niveau de difficulté auquel doivent faire face les entreprises pour y entrer. Dans le cadre de Comptoir des Voyages, l'idée était de miser sur un élément qui requiert une spécialisation et un savoir-faire, d'où la création de voyages sur-mesure et l'emploi d'un personnel spécialisé sur chaque destination. L'objectif du sur-mesure lors de son intégration à Comptoir des Voyages était également de fournir une offre au client qu'il lui serait difficile de trouver ailleurs. C'est ce que Porter entend par « pouvoir de négociation des clients ». Selon lui le pouvoir de négociation est plus ou moins fort selon les concurrents qui proposent une même offre. La logique est la même en ce qui concerne les fournisseurs. Dans le secteur du tourisme, on parle en termes d'agences réceptives, c'est-à-dire les agences prenant en charge les clients des tour-opérateurs localement sur la destination qu'ils visitent. Elles représenteront le tour-opérateur en France ou à l'étranger selon le lieu visité. Ce sera donc le réceptif qui sélectionnera, représentera et assemblera les prestations de la région d'accueil. Aussi, avant de sélectionner son fournisseur, le tour-opérateur négociera le prix des prestations proposées (hôtels, visites, transferts, etc.). Dans le secteur du sur-mesure, contrairement aux opérateurs de masse, la négociation s'effectuera produit par produit et non pas à travers des packages puisque chaque offre proposée au client sera modulable et/ou modifiable. Ainsi, moins la présence d'opérateurs sur-mesure est importante, plus le tour-opérateur dispose d'un pouvoir de négociation important.

Comme nous l'indique Porter dans son schéma, Comptoir des Voyages doit également veiller à ce que son produit (le sur-mesure) ne soit pas remplacé par un produit de substitution, c'est-à-dire un produit d'origine différente mais proposant les mêmes caractéristiques (par exemple Comptoir des Voyages propose des hébergements chez l'habitant qui peuvent être concurrencés par des sites spécialisés dans le logement chez l'habitant tel que Airbnb).

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Ce sont ces 4 éléments que nous venons de définir qui nous permettront de voir si Comptoir des Voyages est menacé par une concurrence intra-sectorielle, c'est-à-dire le degré de concurrence au sein du marché sur-mesure. Si le degré de concurrence est faible, Comptoir des Voyages possède donc bel et bien un avantage concurrentiel en proposant des voyages que les concurrents ne peuvent imiter ou s'approprier.

On peut dire qu'au début de la création de ses voyages sur-mesure Comptoir des Voyages disposait réellement d'un avantage sur ses concurrents. Néanmoins, comme toute innovation ce produit a fini par faire progressivement l'objet d'une concurrence.

En 2008 arrive notamment un concurrent sans précédent pour Comptoir des Voyages : Marco et Vasco autrefois appelé Planetveo (changement de nom en février 2014). Marco et Vasco se définit très vite à son tour comme pionnier du voyage sur-mesure en proposant « un voyage 100% sur-mesure et des conseillers voyages 200% dévoués pour répondre avec passion »⁶⁴. Les résultats sont rapidement fulgurants puisque l'agence réalise en 2013 60 millions d'euros de chiffre d'affaires, soit 48 % de plus que l'année précédente et 50% de plus que Comptoir des Voyages (dont le chiffre d'affaires s'élève à 40 millions en 2013)⁶⁵. Par ailleurs, Marco et Vasco parvient à maintenir un niveau de rentabilité de 5% sur un marché en recul de 10%. Ces résultats s'expliquent par plusieurs facteurs: un investissement considérable (levée de 15 millions d'euros au mois de juin plus un changement de marque en février 2014), une embauche massive de salariés (170 en 2013 contre 100 chez Comptoir des Voyages et 80 postes seront prévus en plus pour 2014) et le lancement de nouvelles destinations telles que la Russie, la

⁶⁴ Extrait du site internet de l'agence Marco et Vasco http://www.marcovasco.fr (consulté le 14/07/2014)

⁶⁵ DESCHAMPS François, « Marco et Vasco : un chiffre d'affaires en hausse de 8% en 2013 » ecommercemag.fr, 02 mai 2014 http://www.ecommercemag.fr/Thematique/strategies-omni-canal-1009/strategies-10040/Breves/Marco-Vasco-chiffre-affaires-hausse-2013-236368.htm (consulté le 14/07/2014)

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Scandinavie ou l'Islande. L'objectif d'activité de Marco et Vasco s'élève à environ 200 millions d'euros pour 2018.

Face à une politique commerciale aussi agressive, Comptoir des Voyages cherche de nouveaux moyens pour se différencier de son concurrent et obtenir à nouveau un avantage concurrentiel. En reprenant la logique de Michael Porter, la question posée est: quelle stratégie adopter pour donner à mon entreprise un avantage que mes concurrents ne possèdent pas vis-à-vis de mes clients, mais également vis-à-vis de mes fournisseurs ? C'est avec cette logique d'aller encore plus loin dans sa politique de différenciation que Comptoir des Voyages intègre le tourisme responsable à ses voyages en 2010 en se faisant labelliser ATR. Pourquoi ce choix ? Deux raisons principales : un engouement progressif pour le marché responsable mais également peu d'opérateurs sur-mesure présents sur ce marché. Hormis Voyageurs du Monde, il n'y a jusqu'à ce jour, aucun tour-opérateur spécialisé dans le tourisme sur-mesure en individuel labellisé ATR, le reste étant des TO proposant des voyages en petit groupe avec circuits pré-organisés, ce qui donne donc à Comptoir des Voyages un net avantage concurrentiel.