Storytelling et identité de marque : la place du storytelling dans la construction de l’identité de marque, apport théorique.

2.2. Mythes ou histoires vraies

2.2.1. Les mythes

Pour Woodside, Sool et Miller (2008), « un mythe est une histoire traditionnelle à propos de héros ou d'êtres surnaturels ». Les histoires présentent des personnages auxquels les individus peuvent d'identifier et qui donnent du sens à leur consommation. « Le mythe est un langage » écrit Roland Barthes (1957). Jean Baudrillard (1970), dans son ouvrage La société de consommation, ses mythes et ses structures - cité par Lewi et Lacoeuilhe (2014) - précise à propos des mythes, « c'est un système de communication et d'échange, un code de signes continuellement émis, reçus et réinventés comme langage ». Les mythes peuvent être considérés comme des cadres dans lesquels les marques peuvent être intégrées (Kozinets et al, 2010). Ces histoires représentent ainsi des idéaux et donnent une direction pour la consommation et la construction de l'identité (Cooper, Schembry et Miller, 2010). La mythologie regorge d'histoires, de contes et légendes, que les marques de luxe par exemple, en perpétuelle recherche d'inspiration, s'approprient en les modernisant. Pour présenter sa dernière collection automne-hiver 2016-17, la maison Gucci réinterprète, dans un court-métrage de 10 minutes, le mythe grec d'Orphée et d'Eurydice.(voir : https://www.youtube.com/watch?v=V5Mli5mEbx4). En développant un imaginaire autour de ce mythe, Gucci inscrit sa collection de prêt-à-porter dans un univers onirique en exploitant la richesse des illustrations et des métaphores. Le spectateur ne se rend plus compte qu'il assiste à la présentation de produits d'habillement mais se laisse porter dans une histoire revisitée. Salmon (2007) rappelle que « le storytelling n'invente pas un mythe ; il met au jour une part sensible qui a toujours existé dans l'univers des marques ».

Le storytelling de la marque peut aussi trouver sa source dans des histoires réelles ou personnelles.

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2.2.2. Les histoires vraies et personnelles

Raconter la vérité dans les narrations de la marque semble être une approche plus efficace pour rendre le message convaincant. Guber (2006) pointe le fait que les histoires vraies sont celles qui motivent le plus une audience quelle qu'elle soit à passer à l'action. L'auteur montre comment les vendeurs utilisent une histoire vraie sur un produit pour le vendre, comment les managers se servent des histoires à court terme pour un engagement à plus long terme ou comment un CEO pourra convaincre des investisseurs ou motiver des équipes au travers de son histoire. La clé de succès derrière ces histoires est le caractère authentique du narrateur que Gruber (2006) voit comme une « qualité cruciale ».

Sevin et White (2011) estiment que le storytelling est une méthode de communication qui sert à renforcer la pertinence et encourager l'engagement du public, et que les projets de marque devraient faire usage d'histoires réelles afin d'être plus pertinents et engageants que les campagnes de publicité traditionnelle. Les auteurs sont d'accord avec Herskovitz et Crystal (2010) qu'il est possible d'établir un lien émotionnel fort entre la marque et le public à travers des récits et des histoires personnels (Sevin et White 2011).