Partie 2 : Le storytelling à travers la
littérature
« La mémoire humaine est faite d'histoires
» (Schank, 1999)
2.1. Le storytelling défini par les auteurs
De l'inefficacité des messages
La profusion des messages, la multiplication des canaux et des
prises de parole, rend leur lisibilité et leur compréhension
assez opaques, souvent sans atteindre leurs cibles et objectifs. «
Trop souvent aujourd'hui, la profusion des messages dilue la clarté
du sens », estime Jeanne Bordeau dans un article pour l'Express
intitulé La véritable histoire du storytelling. Face
à cette saturation des messages, les marques cherchent à capter
l'attention d'une audience en lui racontant une ou des histoire(s), d'autant
plus que les consommateurs ne choisissent pas les marques, ils choisissent des
vies, des histoires (Fournier, 1998). Les individus veulent croire dans les
mythes et les histoires (Jensen, 1999 ; Kelley et Littman, 2006). Les marques
attribuent d'ailleurs un rôle important dans la vie des histoires des
consommateurs (Fournier, 1998 ; Woodside et al., 2008). Les entreprises
s'efforcent de rendre leur discours de marque plus clair et accessible en
soignant leur récit et la qualité d'expression. Afin de rendre
leur communication efficace, elles utilisent le langage pour créer de la
cohérence et fonder une identité singulière (Bordeau,
2008).
L'art de raconter des histoires
Salmon (2007) voit le storytelling comme « l'art de
raconter des histoires ». Pour l'essayiste, le storytelling a non
seulement pour objectif de convaincre le consommateur, mais aussi il cherche
à le plonger au coeur de l'histoire dont il devient le héros. Le
consommateur, dans ce monde globalisé où règne la
surabondance de l'information, est en manque de repères. Au même
titre que la marque est un repère mental pour Lewi et Lacoeuilhe (2012),
le récit est un moyen d'appréhender le réel (De Certeau,
1990).
Plus techniquement, Sole et Wilson (1999) définissent
le storytelling comme « le partage des connaissances et des
expériences à travers la narration et des anecdotes afin de
communiquer des leçons, des idées complexes, les concepts et les
liens de causalité ». Partant du principe que la narration est
un des meilleurs outils pour comprendre le monde (Barthes, 1985), le
storytelling joue un rôle prépondérant dans la
communication des marques. Pour Jensen (1999), le storytelling est un outil
que
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l'entreprise peut utiliser pour informer aussi bien ses
clients que ses prospects. Le storytelling est également un des facteurs
qui fait que les marques deviennent des icônes (Holt, 2003 ; Woodside et
al, 2008).
Denning (2006) rappelle « qu'il n'y a pas une seule
façon de raconter des histoires ». La marque peut choisir de
tisser des histoires autour de mythes pour plonger l'audience dans un univers
onirique ou se servir d'histoires réelles pour la motiver.
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