1.4.5. Un facteur d'attachement (5)
L'identification à la marque, c'est-à-dire
l'adhésion à l'identité de marque, peut être
considéré comme un facteur qui favorise l'attachement et la
reliance à la marque (Michon, 2000). Une identité ou un vision de
marque est l'image aspirationnelle que vous voulez que votre marque renvoie. En
se reconnaissant dans l'identité de marque, le consommateur s'identifie
à elle.
1.4.6. Au service d'une stratégie (6)
Aaker (1996) rappelle que l'identité de marque est
« un ensemble d'associations spécifiques que le manager aspire
à créer ou à maintenir ». Il démontre ici le
caractère stratégique de la démarche de création
d'identité. Pour Aaker (1997), l'identité de la marque est au
centre de l'analyse stratégique de la marque. L'identité de
marque résulte d'une vraie volonté stratégique de
l'entreprise. Construire une marque forte avec une grande équité
offre une foule d'avantages à une entreprise, comme une plus grande
fidélité des clients et moins de vulnérabilité face
aux actions marketing, des marges plus importantes, plus d'acceptation de la
part des clients des hausses et baisses de prix, plus d'échanges
commerciaux et de soutiens, une communication marketing plus efficace, plus
d'opportunités de licences et d'extensions de marque (Keller, 2001).
La surabondance des messages de communication impose aux
marques de créer une identité forte. La décision de cette
construction émane d'une décision stratégique que
l'entreprise choisit d'adopter pour mieux appréhender un marché
et pour maintenir un positionnement dans le temps. Nous avons pu définir
l'identité à travers la littérature, et retiendrons
principalement les six objectifs visés par l'identité. Afin
d'assurer l'atteinte de ses objectifs, les marques peuvent faire appel au
storytelling (« l'art de raconter des histoires », Salmon, 2007), un
concept que nous allons développer dans la seconde partie de ce
mémoire.
30
| 
