HYPOTHESES
Qualité + Relationnel => Satisfaction =>
Fidélité
=> Plus on améliore la
qualité du service, plus le client est satisfait.
=> Plus on améliore la
qualité de la relation banquier-client plus le client est satisfait.
=> Plus un client est satisfait, plus il
est fidèle.
H1 : L'amélioration de la qualité
conduit à l'augmentation de la satisfaction du client.
Variable 1 : la qualité
Mesure :
§ l'accès
§ l'information
§ la compétence
§ la crédibilité (confiance)
§ la fiabilité (correspondre et répondre
aux attentes)
§ la capacité de réaction
§ la sécurité
§ la matérialisation
§ la compréhension du client (Kotler et Dubois)
§ l'aménagement des locaux
§ l'équipement de la banque
§ l'apparence des employés (SERVQUAL)
§ la proximité
Variable 2 : la satisfaction
Mesure :
§ adéquation avec l'idée faite au
départ
§ la réputation
§ facilité de découvert
§ horaires d'ouverture qui conviennent
§ délai d'envoi des relevés de compte qui
convient
§ gestion souple des comptes
§ placements bien rémunérés
§ satisfaction globale
H2 : Plus la qualité de la relation est
importante, plus le client est satisfait.
Variable 1 : la relation
Mesure :
§ conseil
§ disponibilité
§ convivialité
§ accueil
§ confiance
§ valeur
§ engagement
§ coopération / échange
§ contact personnalisé
§ l'écoute
§ la courtoisie
Variable 2 : la satisfaction
H3 : Plus un client est satisfait, plus il est
fidèle.
Variable 1 : la satisfaction
Variable 2 : la fidélité
Mesure :
§ multidétention de produits
§ ancienneté
§ attachement au produit / attitude favorable
§ la possession de compte dans une autre banque
IMPORTANCE DE LA FIDELISATION
Ce que nous venons de discerner, correspond en amont, aux
principaux facteurs de défection, facteurs qui, très souvent,
entraînent l'insatisfaction, principale cause de défection.
Mon but dans cette dernière mission était- en
m'inspirant des résultats obtenus dans l'analyse de la défection
- de proposer un programme de fidélisation pour les clients entreprises
de la banque.
La fidélité rejoint la satisfaction, nous
pouvons voir qu'un client insatisfait aura de forte probabilité
d'être infidèle et de se retourner vers la concurrence : un taux
de satisfaction réduit est très souvent synonyme de faible
fidélité.
Dans un autre sens, un client peut être totalement
satisfait mais pourtant il peut décider d'acheter un autre produit du
fait d'une offre promotionnelle alléchante, de soldes, de
réductions sur des produits...
Donc la satisfaction n'implique pas nécessairement la
fidélité !
Il est essentiel que l'entreprise connaisse ses clients avant
de lancer un programme de fidélisation. La probabilité est forte
sinon de retenir les mauvais clients au détriment des meilleurs qui, si
on les néglige, risquent de partir : car si l'on en croit le
principe de Pareto, 80% des revenus de l'entreprise proviennent de 20% de ses
clients : force est de constater que chaque client ne contribue pas de
façon positive aux profits (rentabilité individuelle du client
pour les entreprises).
Exemple : Des études qui portent sur le
coût, ont montré qu'il en va différemment pour les
bénéfices : 20% des clients les plus rentables contribuent
à hauteur de 150% à 300% des bénéfices totaux, 20%
des moins rentables accusent une réduction de 50% à 200% des
bénéfices, tandis que 60% des clients n'ont aucun impact sur les
profits, ni dans un sens ni dans l'autre.
Mieux connaître les clients c'est mieux connaître
leurs attitudes et leurs comportements !
Certaines des plus grandes multinationales ne disposent pas
d'une base de données où seraient regroupées les
informations personnelles et des donnés-clés sur leur principaux
clients. Ces informations restent aux mains de la force de ventes, dans leur
tête, leurs PDA ou leurs tiroirs. Ces données pourtant cruciales
sont rarement stockées comme le voudrait la logique ou comme le dicte
l'intérêt de la fidélisation. Les bases de données
clients représentent un véritable défi ; elles sont bien
plus qu'un simple élément constitutif d'un programme de
fidélisation.
Grâce aux bases de données nous pouvons
regrouper les clients en fonction de leur valeur (chiffre d'affaires moins
coûts de service) et de leur lien avec l'entreprise (indice de
fidélité). La proportion de clients dans chaque groupe est
très révélatrice : elle nouq indique la force de la
relation client. Une stratégie relationnelle se basant dans un premier
temps sur la satisfaction clientèle puis ensuite via un programme de
fidélisation qui doit être mis en place (suivi de la satisfaction)
car il vaut mieux la rétention que l'attraction.
Les études montrent qu'un accroissement de 5% dans le
taux de rétention des clients fait augmenter la profitabilité de
la banque de 50% en moyenne et qu'il coûte 5 à 10 fois plus cher
d'acquérir un nouveau client que de retenir un client actuel.
La rétention entraîne plus de revenus et plus de
part de marché et donc plus de profit, il est plus avantageux de vendre
des services supplémentaires à un client que de dépenser
dans la recherche de nouveaux clients.
v La première et la plus importante des
conséquences de la satisfaction est le rachat, la fidélité
de la clientèle
v Inélasticité au prix : le consommateur
est prêt à consentir un supplément de prix raisonnable pour
conserver les bénéfices de la marque
v Bouche à oreille : le consommateur satisfait en
informera son entourage
v Baisse des réclamations : elle produit un double
effet : elle diminue les coûts de l'entreprise et augmente donc les
profits ; elle augmente la fidélité et le nombre de
rachat
Cinq facteurs sont synonymes de motivation pour le client :
la valeur, la marque, l'offre, la relation client et la satisfaction (la
qualité de service...)
La connaissance des clients passe par plusieurs points :
v L'age : le vieillissement est caractérisé
par une fidélité plus forte, un plus grand conservatisme, une
plus grande aversion au risque
v La génération : repose sur
l'hypothèse que les génération successives ont des
systèmes de valeurs et d'opinion propres et relativement distincts des
autres
En résumé, créer plus de valeur pour des
clients établit la fidélité, et la fidélité
établit alternativement la croissance et le bénéfice.
A produit équivalent, et au sein d'une même
catégorie, les programmes de fidélisation tendent a se
ressembler, s'inspirant les uns des autres plutôt que de chercher
à offrir une réelle récompense ou appréciation. De
tels programmes, s'ils ne parviennent pas à offrir une réelle
valeur ajoutée au client, deviennent un fardeau financier, non un
avantage compétitif.
J'ai donc essayé de mettre au point, en tout cas
d'imaginer, ce que pourrait être un plan de fidélisation pour la
banque ceci grâce à de nombreuses recherches effectuées
à ce sujet, sur ce qui a déjà été fait en
Europe ou en Amérique et sur ma propre imagination. Ce travail n'a
nécessité aucun apport externe si ce n'est comme je viens de la
dire l'aspect recherche - créativité. Dans la partie
résultat je montre les résultats que j'ai obtenu pour ce
programme de fidélisation.
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