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Etude de défection des clients entreprises AWB( Télécharger le fichier original )par Loubna Naamane ENCG Tanger - Diplome National de Commerce et de Gestion option Marketing à l'ENCGT 2008 |
CHAPITRE III : ENQUETE SUR LES VARIABLES DE DEFECTION DES CLIENTS DE LA BANQUE AWBSection 1 : méthodologie de l'étudeENQUETE 1 : Enquête sur les clients défectueux : 1. Problématique et Objectifs a. Problématique Nous définissons les clients défectueux comme suit :
v Les clients ayant clôturé tous leurs comptes et ainsi changé de banque. v Les clients ayant gelé leurs comptes. v Les clients ayant réduit d'au moins 40% leurs mouvements bancaires ou financiers Nous voulons réaliser une étude sur les variables de la défection de ces trois catégories de clients, exploiter les résultats de cette enquête pour pouvoir par la suite les traduire en recommandations et surtout pour développer un programme de fidélisation approprié. b- Objectifs Objectifs d'AWB : v Récupérer le plus grand nombre de clients possibles (comptes clôturés) v Retenir et fidéliser les clients (mouvements en baisse ; comptes gelés) v Mettre en place un programme de fidélisation Objectifs de l'étude : v Mesurer le taux de défection v Déterminer les causes de cette défection v Établir des recommandations et solutions v Proposer un programme de fidélisation 2. Hypothèses de recherche et Questionnaire a. Hypothèses de recherche v Peu de clients clôturent ou gèlent tous leurs comptes. v La situation économique générale favorise l'épargne à l'investissement. v La baisse du niveau économique de certains secteurs peuvent pousser les clients à diminuer leurs mouvements. v Des problèmes internes à l'entreprise peuvent justifier ces baisses. v Un mauvais suivi de la clientèle, un manque de communication, d'informations ou des agences « débordées »... sont de multiples raisons qui peuvent entraîner des problèmes relationnels entre le client et Attijariwafa Bank. v Des prix trop élevés (exemple : taux d'intérêts en hausse...), des produits qui ne sont pas ou plus adaptés à la demande ou encore de la lenteur dans les transactions peuvent être des facteurs de défection. v Des avantages attrayants chez la concurrence nationale peuvent expliquer le départ vers une autre banque. v Certains clients sont en voie de défection, anticiper leurs attentes et répondre à leurs besoins rapidement, est primordial. b. Echantillonnage v Univers idéal : l'ensemble de la clientèle « entreprise » (PME et GE) d'Attijariwafa Bank v Univers opérationnel ou cible : clients « entreprises » répondants aux critères de sélections v Méthode d'échantillonnage : par convenance v Taille : Nous convenons que la taille de l'échantillon étudié soit de 110 clients répartis comme suit :
c. Analyse SWOT
v Nombres de questionnaires : trois ; un questionnaire par type de client défectueux. v Méthode d'élaboration : réalisation via le logiciel sphinx puis validation et rectification. v Méthode d'administration : par téléphone. ENQUETE 2 : Etude de fidélisation
· La fidélisation en deux mots · Avantages · Inconvénients - erreurs à éviter · Financement : ROI · Critères d'éligibilité · Propositions de programmes · Systèmes de récompenses a. La problématique de fidélisation
v Avantages financiers, économies, offres promotionnelles. v Facilité la gestion du budget (via pack PME par exemple). v Réactivation des comptes inutilisés. v Récompenser la fidélité, l'ancienneté et les mouvements importants. v Sentiments de valorisation, de préoccupation et de confiance. v Prévenir le risque de la perte de clientèle. v Contribuer au développement des ventes. v Permettre de constituer des partenariats. v Améliorer et personnaliser la connaissance des clients. v Augmenter les occasions de contacts et de consommation. v Attachement des clients dans la durée. v Réactivation de comptes inutilisés.
v Segmentation : définir les clients fidèles et/ou rentables v Niveau de qualité du programme v Difficultés d'analyse du ROI v Importance de la marge (ROI) pour être « généreux » v Difficultés d'établir le catalogue « avantages »
v Mauvaise segmentation de la cible. v Ne pas laisser de liberté de choix aux clients. v Cartes peu pratiques (encombrantes, oublis...) v Espérance de gains trop éloignée v Lenteur du processus v Difficulté de compréhension pour le client = simplicité du programme. v Ne pas aviser de la gratuité si tel est le cas
Évaluer et contrôler les coûts en amont (moyen terme) 50% du CA peut-être généré par les adhérents Mettre en relation les coûts et les recettes Calculer le niveau de dépenses des adhérents avant et après le programme La gratuité fait augmenter le nombre d'adhérents e. Critères d'éligibilité v Toute fidélisation suppose au préalable une segmentation très fine de la clientèle : bâtir une segmentation appropriée pour créer des plans de fidélisation spécifiques à chaque segment. v Cette segmentation sera réalisée sur la base de la valeur et du potentiel client : identifier les clients rentables et ceux à fort potentiel (clients importants, réalisant beaucoup de volumes, utilisant de nombreux services...). |
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