Pratiques et enjeux de la communication digitale dans les associations

Introduction

Le 1er juillet 1901, après une longue lutte parlementaire, Pierre Waldeck-Rousseau fait voter la loi « relative au contrat d'association » Ainsi, tout citoyen a le droit de former une association sans autorisation préalable. La loi « 1901 » protège la liberté des droits et des individus en leur permettant d'agir collectivement. Elle met fin aux restrictions de la loi « Chapelier » et instaure le droit des associations incluant la liberté d'adhérer ou de sortir d'une association, l'égalité des membres d'une association et l'administration de l'association par libre délibération de ses membres. Le site vie-public.fr définie les associations loi 1901 ainsi « Une association à but non-lucratif est un regroupement d'au moins deux personnes, qui décident de mettre en commun des moyens, afin d'exercer une activité ayant un but premier autre que leur enrichissement personnel. Le caractère désintéressé de l'activité interdit donc la distribution d'un bénéfice aux associés »

Au cours des siècles, les associations, ont adopté quatre techniques de communication différentes :

Descendante avec pour double objectif : l'éducation populaire s'adresse aux personnes n'ayant pas le temps de se cultiver. Le deuxième objectif est plus large et consiste à donner à tous l'instruction et la formation nécessaires à tous, afin de les sortir de leur ignorance et à lutter contre l'obscurantisme.

Ascendante : les associations essaient de comprendre, intégrer et orienter pour mieux diriger. Elle fait remonter les informations ayant de l'intérêt pour le public ciblé. Les techniques sont limitées, mais se perfectionnent.

Horizontale : utilisée dans les années 1970, suite au bouleversement des associations traditionnelles et à l'apparition de nouveaux acteurs tel que les mouvements régionalistes et autonomistes, le féminisme, l'écologie... Cette communication vise à donner le droit et l'accès à la parole à l'aide de nouveaux outils tel que la vidéo militante, les radios pirates, et la presse.

Sociale : dans les années 1990 les nouvelles associations telles que Médecins Sans Frontière (MSF) qui n'hésite pas à utiliser les médias en masse. De plus le développement des techniques issues du marketing tel que les newsletters, bousculent les pratiques. L'objectif est d'appeler à la solidarité.

Depuis des années, le numérique bouleverse les pratiques et modes de fonctionnement. Avec l'arrivée des nouvelles technologies de l'information et de la communication (NTIC), l'importance de la communication dans les associations est telle qu'elles suscitent nombre de nouvelles pratiques.

En 2020, la crise liée au COVID-19, force l'Etat à mettre en place des mesures sanitaires inédites. Durant plusieurs mois, le monde s'est arrêté afin de limiter le développement du virus. La pandémie mondiale amène les structures à stopper leurs activités en présentiel et à développer le télétravail. Dans ce contexte, la mise en place d'une stratégie de communication digitale est donc devenue essentielle.

Dans le cadre de ma licence professionnelle «Chargé de Projet Digital» à l'IUT Aix-Marseille, site Saint-Jérôme, j'ai réalisé mon contrat d'apprentissage à l'École des Parents et des Éducateurs des Bouches-du-Rhône. En quelques mots ¹, l'EPE 13 est une association loi 1901 ayant pour coeur de métier le soutien à la parentalité. Au cours de mon alternance, j'ai pu observer le mode de fonctionnement d'une association, l'objectif de la structure étant d'améliorer sa visibilité à l'aide de la communication digitale, j'ai choisi d'utiliser ma structure d'accueil comme cas d'étude.

Ce qui me conduit à formuler la problématique suivante :

En quoi, la communication digitale est-elle bénéfique aux associations ?

3 axes de recherches découleront de cette problématique :

Après avoir étudié les enjeux et pratiques de la communication dans le champ associatif, nous étudierons la stratégie de l'EPE 13 face au changement. Enfin, nous définirons les outils de communication au service d'une meilleure visibilité des actions de l'association.

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¹ Je décrirai plus précisément l'association plus bas dans ce mémoire

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I : LA COMMUNICATION DIGITALE DANS LES ASSOCIATIONS

A. Les enjeux de la communication pour les associations loi 1901

Alors que pendant des années, les associations mettaient en place leurs actions et obtenaient de l'engagement grâce à leur présence sur le terrain, aujourd'hui, s'appuyer sur des outils digitaux et définir une stratégie de communication est devenue une nécessité. Contrairement aux entreprises, l'objectif n'est pas de vendre un produit ou un service. Comment penser la communication dans les associations ?

Créer du lien

Pour les associations créer du lien est un enjeu notable. Chaque organisation à but non lucratif établit ce lien, mettre en place et maintenir une relation de confiance avec le public visé. Mettre en lien, c'est aussi être capable d'apporter les ressources physiques ou matérielles nécessaires.

Informer

La sensibilisation est la clé de l'engagement. Avoir conscience de la réalité des besoins des public cible ou de enjeux au coeur du projet associatif. Cette fonction est devenue de plus en plus importante pour faire vivre une association car informer appelle à l'action que ce soit de façon financière ou physique. Afin d'informer et de sensibiliser il existe différentes méthodes. Cela peut se faire à l'aide de campagne d'informations, de conférences, d'émissions de radio ou télévision, d'impression de flyers, de communiqués de presse, d'envois de mail, de rédaction d'articles ou de diffusion de contenus web.

Assurer le financement des actions de l'association

Les associations sont financées par des partenaires publics ou privés. En fonction des actions menées, elles obtiennent des financements de la ville, du département. Les institutions publiques participent à la mise en place d'actions pouvant avoir un impact sur un domaine spécifique. Ces fonds publics sont attribués à la suite d'appels à projet. La levée de fonds privés est tout aussi importante car elle permet aux organisations de garantir leur indépendance financière et politique. La répartition des fonds dépend de chaque association. Dans le milieu, les avis divergent. En effet, certaines associations sont majoritairement financées avec des fonds

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privés. Ce cas de figure est questionné car contrairement aux fonds publics, les actions peuvent être menées en fonction des intérêts politiques du financeur et non pas dans un cadre d'aide ou d'accompagnement. Cela conduit parfois à l'utilisation de techniques de communication et de marketing pouvant être caractérisées de choquantes. L'équilibre à trouver est donc important car en fonction de ces données, les structures communiqueront de différentes façons. A l'ère du digital, les financeurs qu'ils soient privés ou publics sont présents en ligne et attendent des associations qu'elles fassent de même. Pour les financeurs, la communication est un moyen de voir comment sont investis leurs fonds et où il est intéressant de les investir.

Mobiliser

La ressource essentielle aux associations est l'humain. L'enjeu est de mobiliser et donc de motiver afin de recruter. Cette mobilisation doit être adaptée à chaque structure en fonction de son activité et des types d'engagements recherchés.

· Les sympathisants : ils participent de façon ponctuelle aux actions de l'association mais ne sont pas adhérents, ils connaissent la structure mais ne sont pas encore engagés. Ils peuvent être mobilisés pour des évènements ponctuels.

· Les adhérents : ils paient une cotisation. Si les associations loi 1901 étaient soumises à une cotisation maximale de 16 euros, cela n'est plus en vigueur depuis 2012 afin de ne pas restreindre les libertés associatives. Ils sont impliqués dans l'association et participent à son activité de quelques manières que ce soit et l'objectif est de les mobiliser sur le long terme.

· Les bénévoles : ils donnent de leurs temps et/ou de leur argent de façon volontaire avec un fort engagement. Ils participent à la vie de l'association de façon très régulière. L'ensemble des membres du conseil d'administration de l'association sont administrateurs et donc bénévoles. Le bureau qui vient en appui du CA est obligatoirement composé de membres du conseil d'administration

· Les salariés : ils se sentent concernés par le projet de l'association et sont recrutés pour leurs compétences ainsi que pour leurs motivations. Ils travaillent au siège social, dans une délégation régionale... et sont rémunérés.

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Peu importe le type d'engagement, l'humain est nécessaire à la vie de l'association et la communication reste le moyen le plus adapté de les mobiliser et motiver leurs intérêts pour les actions et projets mis en place.

Promouvoir l'association

Face au nombre d'associations, pour exister il faut se démarquer et assurer sa propre « promotion » afin de légitimer ses actions. Se positionner face aux autres structures, se faire connaitre auprès du public, des institutions mais aussi mettre en avant sa valeur ajoutée et sa spécificité. Il est intéressant de rendre visible les valeurs ajoutées de l'association pour être reconnu.

Influencer

En fonction du secteur de l'association, certaines d'entre elles mettent en place des stratégies de communication ayant pour but d'influencer les publics à modifier leurs pratiques ou du moins d'inciter au changement. Pour exemple, les associations dans le secteur de l'écologie, de la liberté des droits... Il existe différents types de cas où les associations doivent intervenir : lors de l'apparition de nouvelles méthodes, nouvelles informations telles que les méthodes de dépistage ou lorsque la situation devient critique et que le public a besoin d'être encouragé pour agir (sensibilisation aux dangers de la pollution par exemple). Dans ces cas-là, les associations qui interviennent dans ce secteur peuvent influer et inciter.