Du marketing mix au marketing numérique, entre interopérabilité et défis liés à la modernisation : cas des professionnels de la publicité au Cameroun de 2008 à 2018

SECTION 2 : LA DEMARCHE METHODOLOGIQUE

Paragraphe 1 : La méthodologie employée pour orienter la décision managériale : le recours aux questionnaires comme outils d'appui à la revue documentaire

Il est souvent important d?analyser l?apport de la méthodologie utilisée pour parvenir aux résultats décrits dans la dernière partie de notre travail. Le contenu de ce paragraphe donne un aperçu de cette méthodologie.la particularité de paragraphe repose la structuration du questionnaire et la présentation de l?instrument de collecte des données (Google Forms).

A. La méthode de collecte des données et les instruments d'analyse des informations collectées

La collecte des données est une étape délicate dans toute démarche scientifique, car au-delà de l?aspect lié à la qualité des questions, le mode d?administration du questionnaire reste également un élément à ne point négliger.

1. La méthode de collecte des données et la structuration du questionnaire suivant deux échantillons

La méthode d'enquête utilisée est le sondage en coupe instantanée, avec l'utilisation d'un questionnaire électronique structuré. Le questionnaire est présenté aux personnes sondées dans le but d'obtenir des informations spécifiques (D'Astous, 2005). Il est facile à gérer, les réponses sont fiables, et de plus, il facilite le codage, l?analyse et l?interprétation des données (Malhotra, 2004). Le sondage en coupe instantanée simple consiste à récolter des données auprès d'un échantillon et à un moment précis. Cette recherche s'est alors concentrée sur deux phases quantitatives, permettant d'obtenir les données spécifiques nécessaires à la problématique et de quantifier et généraliser les résultats à la population cible qui nous intéresse (Malhotra, 2009).

Le questionnaire de notre étude, dont lien URL¹³¹ se trouve en bas de page, avait été conçu en ligne pour faciliter la diffusion, la collecte, le traitement et l?interprétation (du fait de son caractère volumineux soient 6 pages pour le questionnaire adressé aux internautes et 10 pages pour le questionnaire adressé aux professionnels de la publicité, nous avons préféré fournir les liens internet pour les besoins de consultation). Il est important de souligner que certaines questions n?ont aucun lien direct avec les variables étudiées ; toutefois, elles seront brièvement présentées dans cette section et le paragraphe réservé à la description du profil des répondants.

Chaque questionnaire débute par une courte introduction, où nous y trouvons la présentation de l'objectif de l'étude, les précisions au niveau de la confidentialité des informations obtenues et un remerciement au répondant pour sa participation. Il est ensuite divisé en trois sections.

¹³¹ Pour accéder aux différents questionnaires, vous pouvez cliquer sur les liens URL suivants.

a) Questionnaire pour les professionnels de la publicité : https://docs.google.com/formes/d/e/1FAlpQLSedp1O26CvtfVOceS-sXY-GfKPs3BerH- 1HuKEnr5b4g72tlw/viewform?vc=0&w=1

b) Questionnaire pour les internautes : https://lnkd.in/d39u247

*Toutefois, le questionnaire restera accessible mais les réponses non recevables.

Chaque section présente une courte introduction, afin de guider le répondanttout au long du questionnaire et de s'assurer d'obtenir les réponses attendues. Dans le cadre de cette étude, seules les questions 20, 28, 30, 31 et 32 (provenant des professionnels du secteur de la

publicité) et les questions 6, 8, 10, 12, 13 et 14 (provenant des internautes) seront utilisées pour vérifier nos hypothèses(l?influence de l?écosystème des TIC sur la transition entre le marketing mix et le marketing numérique ainsi que les préférence et substitution entre les deux marketing).

2. L'administration du questionnaire et les instruments de collecte des données dont

Google Forms et XLS-STAT

La méthode d'administration du questionnaire par Internet a nécessité la construction d'un questionnaire en ligne via le logiciel Google Forms. Une fois construit, nous avons procédé à une phase de pré-lancement, soit le 29 et le 30 mars 2020, afin d'observer les comportements des répondants et de vérifier si le taux de réponse général, répondait aux attentes. Cette phase consistait à l'envoi de plus de 30 courriers électroniques, 6 groupes Whatsapp, 4 pages Facebook, et avait pour but de tester l'intégrité du questionnaire, tels que le moment où les gens quittent, le temps moyen par question, etc. Un total de 3 répondants (aucune réponse des professionnels de la publicité) a participé au sondage, soit un taux de réponse de 10%. Cette étape a contribué à la conception d'un questionnaire qui satisfaisait à la fois l?objectif de recherche et les consignes de l?encadreur.

Tel que mentionné plus tôt, les données de la phase quantitative furent collectées auprès de deux échantillons, à un moment précis et à l'aide d'un sondage par Internet. L'invitation envoyée par courrier électronique (Gmail, Yahoo et adresses emails institutionnelles) à une liste de professionnels du secteur de la publicité (avec comme variable non-significative l?agrément du Mincom) complété par une large diffusion dans les forums Whatsapp, Facebook et LinkedIn. Un lien Internet unique a alors été créé et réservé à ce sondage, et ce pour une durée limitée de douze semaines, du 31 mars au 28 juin 2020. Le sondage par Internet permet de recueillir les réponses, de valider les réponses au fur et à mesure de leur arrivée et de traiter les données immédiatement à partir du logiciel XLS-STAT, ainsi, en plus d'être une méthode de collecte rapide et peu coûteuse, elle facilite et accélère l?analyse de données (D'Astous, 2005).

Cependant, cette méthode nécessite que les consignes concernant les questions et les réponses soient claires et précises, pour éviter de mauvaises interprétations (Malhotra, 2004). Par

contre, elle assure un certain contrôle sur la qualité des données collectées. Il est à noter que cette méthode présente quelques limites (Malhotra, 2004). Il n'est pas possible de contrôler l'environnement de la collecte, l'identité du répondant, ni le nombre de questionnaire rempli par ce dernier, par contre, le fait d'inviter une liste d?internautes sélectionnés à se rendre sur un lien Internet unique permet de diminuer ces impacts.

B. L'apport méthodologique et managérial comme éléments pertinents dans la formulation des recommandations

L?apport méthodologique et managérial sont d?une pertinence incontournable pour la suite de ce travail. Tout d?abord, il donne un ancrage sur la méthode scientifique puis une orientation structurée visant à aider les managers et professionnels du marketing.

1. L?apport méthodologique dans la restitution des résultats de la recherche

Le principal apport théorique de notre étude est de vérifier l?influence des TIC entre le marketing mix et le marketing numérique des professionnels de la publicité à partir des travaux déjà existants en marketing, tout en s?appuyant sur la littérature en psychologie commerciale, en innovation technologique et en publicité. Cela nous a permis de comprendre le rôle du développement des TIC d?un pays dans la mise en oeuvre d?une stratégie marketing au sein du secteur de a publicité. La théorie de la technology Acceptance Model basée sur les travaux de Davis (1989) ainsi que les travaux de Babinet (2015) sur le Big Data et ceux de Marcotte (2016) sur la Responsive Web Design nous ont permis de mieux appréhender l?aspect technologique de notre travail.

Dans ce travail, le principal apport méthodologique concerne la création de l?échelle de mesure de préférence entre la stratégie de marketing mix et la stratégie de marketing numérique. Tout d?abord, il était indispensable de créer cette échelle de mesure dans le sondage en ligne partagé avec les deux groupes de répondants. Mais ce n?est pas tant la création qui apporte une contribution, mais plutôt la méthode utilisée pour la construire. En effet, nous ne nous sommes pas limités au respect du paradigme¹³² de Churchill (1979) et de Rensis Likert (1932). Nous avons cherché à aller plus loin afin de mieux comprendre les concepts de publicité traditionnelle, publicité en ligne, marketing traditionnel et marketing numérique. Ensuite parce que nous nous trouvions dans une situation particulière pour

¹³² Le paradigme de Churchill (1979) comprend huit (8) étapes : la spécification du domaine du construit, la genèse, d?un échantillon d?items pour mesurer chaque construit, la purification des mesures, l?estimation de la fiabilité des nouvelles données, l?estimation de la validité des construits et le développement des normes.

laquelle Rossiter (2002) considère que le paradigme de Churchill reste applicable, nous avons suivi ce dernier jusqu?à une tentative de développement des normes (hygiène électronique du marketing numérique).

2. L?apport managérial dans la construction des recommandations comme solutions aux nouveaux défis marketing

Les apports managériaux s?articulent autour des deux éléments centraux dans ce travail : la conception stratégique et la prise de décision. Nous commençons par présenter les contributions qui découlent de la conception stratégique du marketing mix et du marketing numérique, puis sur les apports entraînés par la prise de décision adaptée qui nous paraissent plus fondamentale. Une des contributions managériales de notre recherche s?adresse plus particulièrement aux annonceurs. En effet, nous avons tenté de montrer que le choix entre stratégie mix et stratégie digitale en matière de publicité n?est pas sans conséquences sur la capacité d?adoption du consommateur au processus de digitalisation des offres de service, et que prioriser à tout prix la stratégie de marketing numérique par rapport au marketing mix peut avoir une incidence sur les résultats souhaités et les attitudes de consommation (notamment envers l?annonce publicitaire). Cela est d?autant plus important que les annonceurs sont à la recherche de visibilité, fidélité à la marque, mais aussi de performances des ventes. Or, bien souvent, le choix de la stratégie marketing dépend principalement de la visibilité des annonces publicitaires, des résultats ou scores obtenus par supports médias et de certains indicateurs numériques par région. En effet, si le choix du support publicitaire n?influence pas directement l?attitude envers le site internet annonceur¹³³, il augmente significativement les scores de participation des consommateurs dans le processus de servuction publicitaire. Or, de nos jours les annonceurs recherchent de plus en plus une audience qualifiée, plutôt qu?un volume d?audience ; les éditeurs (régies publicitaires et agences conseils) ont intérêt, afin d?optimiser leurs revenus issus de la publicité, à mettre en vente des formats publicitaires qui non seulement répondent aux exigences du marché mais également limitent la perception d?intrusion publicitaire. Afin de faciliter le choix stratégique des annonceurs, nous avons tenté dans ce travail d?identifier à partir de l?étude qualitative les éléments inhérents comme des indicateurs statistiques liés au développement des TIC et au marché dans le secteur de la publicité.

¹³³ Autrement dit, il n?est pas possible de prévoir le nombre d?un temps qu?un utilisateur des services internet pourrait passer sur un site web ni s?il va revenir après être sorti de la page visitée.