Memoire Online - Optimisation du marketing mix dans une institution financière: cas de la Financial Bank Bénin

Vers les années 80, le secteur bancaire a connu une libéralisation entrainant l'apparition sans cesse croissante d'institutions bancaires dont la Financial Bank passe en premier rang. Il est évident que ce privilège dont a bénéficié la Financial Bank Bénin, ne lui a pas permis d'échapper à la forte concurrence qui exige d'elle des efforts ardus.

Afin d'y parvenir, il lui est indispensable de pratiquer des stratégies lui permettant de faire correspondre ses offres à la demande de plus en plus exigeante de ses clients. C'est son seul moyen de développer sa clientèle.

Au nombre de ces stratégies, celles relatives aux variables du marketing mix des services que sont le prix, la distribution, la promotion, le service en lui-même, la personne, le cadre et le temps d'attente .Ceux-ci sont les plus cruciales d'après BADOC Michel et TROUILLAUD Elodie dans Réinventer le marketing de la banque et de l'assurance, 1995.

Aussi avons-nous choisi de réfléchir sur le thème : Contribution à l'optimisation du markéting mix dans une institution bancaire : cas de la Financial Bank Bénin).

Les freins à cette optimisation sont les points qui nous intéressent. Pour ce faire, le présent travail est rédigé en trois grands chapitres à savoir :

· D'abord, dans le cadre conceptuel de l'étude, nous partirons des observations de stage dans notre structure d'accueil, la Financial Bank, pour finir par le ciblage de la problématique de l'optimisation du marketing mix dans une institution financière;

· Ensuite, le cadre théorique et méthodologique comportera les objectifs, la revue de littérature liée à la problématique.

· Enfin, nous finirons par la présentation des données d'enquête, la vérification des hypothèses et les conditions de mise en application des solutions pour une utilisation optimale du markéting mix à la satisfaction de la clientèle des institutions bancaires.

CADRE CONCEPTUEL DE L'ETUDE

CHAPITRE I

Notre stage à la Financial Bank s'est bien déroulé. Nous avons passé trois(3) semaines au département étranger et cinq(5) autres à la caisse. Ce passage de deux (2) mois que nous avons effectué dans cette structure, nous a permis non seulement de mieux la connaître sur ses particularités, ses produits ainsi que sur son environnement, mais aussi de relever une problématique qui fait l'objet de l'étude.

SECTION 1 : De la présentation Générale à l'état des lieux sur les prestations de la Financial Bank

Dans cette section, nous présenterons notre structure d'accueil de par ses généralités (Historique, objectifs) et ses différents services et tâches accomplies.

PARAGRAPHE 1 : Présentation Générale de Financial Bank

La crise économique des années 80, a mis les pays africains surtout le Bénin dans une situation économique non reluisante. Pour y remédier, l'Etat béninois a décidé d'instaurer des conditions favorables à la croissance économique en libéralisant l'économie. Des établissements financiers ont été créés. C'est ainsi que le 12 novembre 1987, la Financial Bank vit le jour sous la forme d'un établissement financier. C'est l'ère du RASMAL FINANCE qui, par arrêté n°324/MF/DGM/DM du 25 novembre 1988 du Ministère des Finances, a été transformé en banque. Première banque privée au Bénin, elle a pris la dénomination actuelle de Financial Bank BENIN SA le 19 avril 1989 par l'arrêté n° 059/MF/DGM/DM du même ministère. Enregistrée au registre de commerce sous le n°14271- B et inscrite à l'OBSS suivant la mention 201110573, elle est titulaire d'un numéro INSAE 2958101000604 banque privée n° B0058.

Son capital social à sa création s'élevait à 700.000.000FCFA. Le 11 mai 1990, il a atteint 1.000.000.000FCFA puis 1.100.000.000FCFA le 22 février 1995 entièrement souscrite par la SOGE FINANCE, une société financière du groupe Société Générale des Banques. Suite à la décision du conseil d'administration de le porter à 1.578.000.000FCFA le 22 mai 1996 , il est passé par incorporation des réserves le 27 juin 2003 à 2.500.000.000FCFA répartis en 250.000 actions de 10.000FCFA entièrement libérées et réparties comme le présente le tableau suivant :

Villes (Pays)

Pourcentage

Financial B C SA

CNSS ex OBSS

AIGLON

Particuliers

Lomé (Togo)

Cotonou (Bénin)

Genève (Suisse)

Cotonou (Bénin)

43,54 %

35,00 %

15,00 %

06,46 %

Total

100,00 %

Dans le souci de participer de façon harmonieuse au développement de l'économie béninoise, la Financial Bank s'est fixé un certain nombre d'objectifs à savoir :

· Promouvoir la qualité de ses services, l'efficacité et l'efficience de son personnel afin de maximiser la satisfaction de sa clientèle et d'en tirer le profit nécessaire.

· Soutenir une stratégie sociale interne attentive à l'amélioration des conditions de travail de son personnel.

· Favoriser un développement accru de ses capacités informatiques afin d'optimiser la qualité de ses services.

· Avoir une image de marque de qualité et s'implanter dans la sous région en tant que banque leader.

· Atteindre une valeur ajoutée supérieure à celle des concurrents sur les services offerts.

· Surveiller et dénoncer toute tentative de blanchiment d'argent ou d'autres délits relatifs aux transferts de fonds.

La Financial Bank est une institution financière qui bénéficie d'une organisation permettant son bon fonctionnement. Elle dispose d'un Conseil d'Administration dirigé par un président qui détient le pouvoir suprême des décisions relatives aux bonnes orientations de la banque.

Sa mission principale consiste à déterminer la coordination des activités des différentes directions rattachées à elle.

Nommé par le Conseil d'administration, le Directeur Général préside la gestion de l'établissement en fonction des objectifs des actionnaires. Il coordonne les activités de toutes les directions en collaboration avec son adjoint qui, à son tour supervise l'ensemble des fonctions administratives et assure les travaux relatifs aux préparations de conseil d'administration, d'assemblée générale, de rapports d'activités de la banque, de l'établissement des budgets prévisionnels, de fonctionnement et d'investissement ainsi que leur suivi. Sous cette direction agissent les sous directions suivantes :

Cette direction est dirigée par un directeur des opérations et de la trésorerie et compte trois (3) services à savoir :

Le service trésorerie : les opérations telles que le placement en trésorerie, les achats de devises en couverture des ordres de la clientèle ainsi que le suivi des soldes des correspondants et de la banque centrale sont traités au niveau de ce service.

Le service étranger : il assure la gestion des opérations entre le client et son correspondant à l'international. Il se divise en cinq sous-unités qui sont :

Le service exploitation : agissant sous l'autorité de la Direction Centrale de l'Exploitation et des Opérations de Trésorerie (DCEOT), elle supervise les travaux des chargés de la clientèle ainsi que les opérations effectuées par l'ensemble des agences de Financial Bank.

Le service juridique : il veuille aux remboursements des impayés, aux contentieux et assure l'ouverture des comptes aux personnes morales. Il représente la banque face aux poursuites judiciaires et plaintes des clients. Il veuille au respect des textes en matière d'octroi de crédit et initie la procédure de réalisation des garanties en cas de défaillance d'un débiteur.

Le service informatique : il s'occupe non seulement des études et conception de programmes, de la maintenance logiciel, de l'exploitation du système mais aussi de l'assistance dans l'utilisation des applications développées.

Le service comptabilité : outre les situations comptables périodiques, il se charge de la confection des documents et statistiques BCEAO, des déclarations fiscales, de la vérification et du redressement du solde des comptes internes et externes (clientèle).

Le service engagements : il prend des engagements au nom de la banque envers sa clientèle et ses correspondants et veuille à leurs réalisations. Il intervient aussi dans la négociation avec le client des conditions d'octroie de crédit.

Le service Généraux : mise à part la gestion des polices d'assurance et des contrats, il s'occupe non seulement de la gestion et de l'entretien des immobilisations, mais aussi de l'approvisionnement en fournitures et matériels.

Le service Courriers : il se charge de la réception et de l'envoi des courriers.

Le service personnel : il a pour charge de s'occuper des salaires, de la gestion des carrières et des affaires sociales relatives au personnel.

Chargé du contrôle et de la sécurité aussi bien dans le respect des procédures que de leur exécution, il se compose :

L'audit interne : Il vérifie la bonne gouvernance des services au sein de l'entreprise, des agences ainsi que de l'informatique. Cette section est assurée non seulement par des contrôleurs mais aussi par des vérificateurs.

Le service Télex : l'existence du réseau de télétransmission interbancaire international appelé SWIFT (SOCIETY FOR WOLDWIDE INTERBANK FINANCIAL TELECOMMUNICATION), justifie la présence de ce service. Il se charge de transmettre et de recevoir des ordres codés entre l'établissement et ses correspondants.

Le standard téléphonique : il reçoit et dirige vers les concernés les appels téléphoniques entrants. Aussi, effectue-t-il pour les demandeurs des appels sortants.

Il s'agit ici des éléments qui entourent la Financial Bank et qui influencent ses actions. Ces éléments doivent être identifiés et maîtrisés afin de garantir son efficacité sur le marché bancaire. On en distingue deux types :

Ici, l'entreprise doit s'adapter, à cause du caractère incontournable des facteurs qui le composent ; On distingue :

L'environnement technologique : il s'agit des organisations structurelles et l'ensemble des moyens matériels dont dispose la Financial Bank dans l'exercice de ses fonctions. L'environnement technologique participe activement au développement de l'entreprise. La Financial Bank dispose d'une technologie à la pointe qui lui permet d'être efficace sur son marché.

L'environnement socioculturel : il s'agit ici -parlant de la culture- de l'ensemble des habitudes, moeurs et croyances propres à une société à un moment donné. La culture béninoise et le niveau d'instruction de la société à une importante influence sur la Financial Bank Bénin.

L'environnement réglementaire : il regroupe l'ensemble des lois et textes qui régissent l'activité bancaire au Bénin. Cette réglementation provient en majorité de la BCEAO, banque d'émission des pays de l'UEMOA. A ces règlements s'ajoutent quelques lois d'envergure nationale.

L'environnement économique : la stabilité politique au Bénin après la conférence des forces vives de la Nation de février 1990 a favorisé le retour des investisseurs privés et rééquilibré le système bancaire par l'amélioration des affaires au Bénin

Sur les éléments de cet environnement, la Financial Bank peut exercer un contrôle. Il s'agit :

La clientèle de la Financial Bank : en raison de leurs activités, les sociétés nationales et multinationales constituent les plus gros clients de la Financial Bank. Ensuite viennent les organisations non gouvernementales, les institutions régionales, bilatérales et multilatérales, les institutions étatiques sans oublier les particuliers (personnes physiques).

Les concurrents : les concurrents de la Financial Bank sont constitués d'aussi bien de concurrents directs (BAO, SGBBE, CB, EcoB, etc.) que d'indirects qui sont les structures financières décentralisées (SFD).

PARAGRAPHE 2 : Présentation des services et les prestations de la Financial Bank

Institution bancaire, la Financial Bank vend des services et s'est fixé certains objectifs. L'article 2 des statuts affirme que:

· d'effectuer toute opération de banque, de crédit, d'escompte, de prêt, d'avance, de courtage, de change, d'arbitrage, de commerce de métaux précieux et de monnayage ;

· d'effectuer tous placements, souscriptions, achats et ventes en bourse, au comptant ou à terme, en suivant toute autre modalité de titres ou d'effets de toute nature, toute opération de report, toute constitution de syndicat financier ;

· de prendre, de détenir et de gérer des participations dans toute entreprise bancaire, financière, immobilière, industrielle et commerciale pour elle-même ou pour le compte de tiers en tout pays.>>

De cet article, on peut identifier les services offerts par la Financial Bank. Il s'agit donc de:

Dépôt à vue : C'est une opération par laquelle la banque accepte de garder les fonds déposés par un client sans précision d'une échéance. Il constitue donc son dossier et bénéficie d'intérêts en fonction du type de compte ouvert.

Dépôt à terme : C'est une opération par laquelle la banque accepte de garder les fonds déposés par un client mais ici, avec précision d'une échéance, jour auquel il devra pouvoir être en possession de ses fonds. Il constitue donc son dossier et bénéficie d'intérêts en fonction du type de compte ouvert.

Compte d'épargne : Ce sont des comptes ouverts dont les opérations effectuées ont pour date de valeur le 16 ou le 30 du mois.

Compte courant : Ce sont des comptes ouverts dont les opérations effectuées ont pour date de valeur deux (2) à trois (3) jours avant ou après la date de l'opération qu'il s'agisse d'une opération débitrice ou créditrice.

Remise à l'encaissement : C'est une opération par laquelle un client, souvent commerçant, se présente à la banque pour s'assurer le payement à l'échéance un effet qu'il a reçu d'un de ses clients ou non.

Remise à l'escompte : C'est une opération par laquelle un client, souvent commerçant, se présente à la banque pour se faire payer, avant l'échéance un effet qu'il a reçu d'un de ses clients ou non. La banque accepte de payer contre l'effet mais en prélevant sur le montant ses agios et son escompte. A l'échéance, elle se charge de récupérer les fonds chez le débiteur.

Appoints (envoyés et reçus) : Il s'agit des effets. Les effets sont des documents commerciaux remis au fournisseur par le client en règlement d'un contrat auquel ils sont liés. Ils sont envoyés sous l'ordre d'un client à la banque pour encaissement, escompte ou mise à disposition.

Transferts (envoyés et reçus) : Il s'agit pour les transferts envoyés, d'une opération par laquelle, un client national envoie de l'argent par l'intermédiaire de sa banque, à un correspondant étranger. Pour les reçus, c'est le correspondant qui envoie pour le client de la banque. Le risque le plus imminent de cette opération est le blanchiment d'argent qui détruit l'image de la banque.

Crédit documentaire : C'est une opération par laquelle la banque accepte de servir d'arbitre entre son client et son fournisseur étranger avec qui il a conclu un contrat commercial. Cela permet au client d'être certain de rentrer en possession de sa marchandise tel qu'il a été conclu dans le contrat commercial. En cas de non-conformité constaté par le correspondant de la banque sise au pays du fournisseur, la banque est immédiatement informée et informe à son tour le client pour de nouveaux ordres.

Achats et ventes de devises : Il consiste à changer des monnaies nationales en devises ou vice-versa. Cela s'effectue en tenant compte des taux de change.

Ils rassemblent les activités des sections par lesquelles les services sont transmis au consommateur. A la Financial Bank, c'est la direction de l'exploitation, des opérations et de la trésorerie qui s'en occupe.

· Trois (3) à Cotonou : Il s'agit, outre la centrale sise à Ganhi, de celle d'Akpakpa et de Dantokpa.

Ces agences sont placées à ces points et sont chargées d'accueillir et de satisfaire les clients nationaux ou internationaux dans les opérations telles que les dépôts à vue et à terme, les comptes d'épargne et courant, les remises à l'encaissement et à l'escompte, les appoints envoyés et reçus, les transferts envoyés et reçus, le crédit documentaire, la remise documentaire et les achats et ventes de devises dont les définitions sont précédemment mentionnées.

Il s'occupe des services externes et des contrats commerciaux internationaux tels que les remises et crédits documentaires et les transferts ainsi que des ventes et achats de devises.

Il est important de noter que la Financial Bank, dans son souci d'être plus proche de ses clients, fût la première banque à diversifier ses activités dans le domaine de la micro finance en créant la FINADEV qui offre aux femmes faisant de petites affaires, des micros crédits. Elle effectue aussi des crédits à la consommation, à l'immobilier, de fonctionnement, d'investissements ainsi que les engagements par signatures.

Aussi, la FBB opère-t-elle dans un vaste marché mondial où elle est en correspondance avec plusieurs banques telles que le crédit Commercial de France, le Crédit Lyonnais, la Citibank, la Belgolaise, la Natexis Banque Populaire et la SOGE Finance BC, l'American Express, Barclay'Plcs Bank, Banco De Sabadell, Banca Commercial Italiana, Union des banques de Suisse, Banque Bruxelles Lambert, Bank of Tokyo.

Les différents travaux exécutés tels que la remise de chèque, la mise à disposition, la certification, etc., dans cet environnement ci-dessus décrit nous ont permis d'élaborer une problématique.

Optimisation du marketing mix dans une institution financière: cas de la Financial Bank Bénin

INTRODUCTION

CADRE CONCEPTUEL DE L'ETUDE

CHAPITRE I

SECTION 1 : De la présentation Générale à l'état des lieux sur les prestations de la Financial Bank

PARAGRAPHE 1 : Présentation Générale de Financial Bank