Optimisation du marketing mix dans une institution financière: cas de la Financial Bank Bénin

SECTION 2 : Problématique

PARAGRAPHE 1 : Choix de la problématique

Il est important de mentionner que, les forces et les faiblesses de la Financial Bank que nous énumérons ici sont celles relatives aux politiques mercatiques pratiquées jusqu'à lors par elle pour satisfaire sa clientèle, tandis que les menaces et opportunités seront tirées de son environnement précédemment présenté. Il faudra se rappeler qu'il s'agit d'une banque qui n'offre que des services. Les éléments^1(*) suivants sont ceux qui influencent la fidélisation d'un client ou d'un autre :

· Le prix

· Le service en lui-même

· La distribution

· La communication

· La personne

· Le cadre

· Le temps d'attente

Nous tirerons de ces éléments, les forces et faiblesses de la Financial Bank.

I- Inventaire des atouts et des problèmes

A- Inventaire des atouts

Les forces ainsi que les opportunités sont les avantages positifs dont bénéficie la banque. Seulement, les forces proviennent le plus souvent de la stratégie ou de la politique adoptée par elle et peuvent être influencées tandis que les opportunités découlent de l'état environnemental de la banque et ne peuvent l'être.

1- Les Forces de la Financial Bank

Les forces sont relatives aux variables suivantes :

Le service en lui-même : La Financial Bank est une banque qui vise la satisfaction de sa clientèle au plus haut niveau. A part le chaleureux accueil, le service est offert avec les meilleurs soins possibles. La qualité du service est régulièrement indiscutable car offert en un temps souvent record. Cela favorise la fidélité de la clientèle et représente ainsi une puissante force pour l'entreprise.

Le prix : Il est constitué de taux et commissions que prélève la banque sur les opérations qu'elle réalise pour ses clients. Ces prix sont légèrement plus élevés que chez les concurrents. Cela permet non seulement de mieux rassurer la clientèle qui voit en ces services la qualité et la sécurité dont elle a besoin.

La personne : La Financial banque dispose d'un personnel hautement qualifié et formé pour accomplir avec le maximum d'attention possible ses devoirs afin de satisfaire au mieux sa clientèle. Aussi, la formation du client existe-t-elle et est effective. On lui montre fréquemment les précautions à prendre pour ne pas faire face à des désagréments. Ces qualités et formations mises au service de l'objectif commun , du client, de la banque et qui est la satisfaction de la clientèle, confèrent à la banque une force et un avantage particulier.

Le cadre : Le cadre de distribution de ses services affiche aux clients un confort particulier à la Financial Bank. Ses bâtiments imposants confèrent au client une certaine classe et une envie d'y pénétrer. Il supprime chez le client toute difficulté à donner sa confiance et lui affiche une sécurité absolue de ses fonds. Il rend aisées les attentes, quoique de courte durée.

Le temps d'attente : Il s'agit du temps de réalisation du service. Le niveau élevé de technologie ainsi que la performance du personnel permettent à la Financial Bank de fournir des services de qualité en des temps record ; la clientèle ne perd pas son temps et est satisfaite des prestations de sa banque.

2- Les opportunités de la Financial Bank

L'environnement technologique : Le marché informatique et commercial dispose aujourd'hui des technologies de pointe en matière de connexion. Le système d'automatisation des données très efficace grâce au réseau SWIFT (Society for Worldwide Interbank Financial Télécommunication) représente un atout particulier que la banque a su saisir .Ces nouvelles technologies de communication et d'information lui permettent non seulement de se doter de moyens sophistiqués de traitement d'information mais aussi de communiquer en un temps record avec ses agences et partenaires situés un peu partout au Bénin et à l'étranger.. L'environnement technologique octroie donc à la Financial Bank, une opportunité remarquable pouvant rendre favorable sa percée sur le marché bancaire.

L'environnement économique : La stabilité politique suite à la conférence des forces vives de la nation de février 1990 a favorisé le retour des investisseurs. La situation économique s'est donc améliorée grâce à l'accroissement des affaires. Cela a entrainé la régularité des opérations bancaires. Cette situation a favorisé la Financial Bank qui a fait partie des premières banques après la libéralisation du secteur.

Les affaires n'ont cessé de croître jusqu'aujourd'hui ; cela indique une multitude de clients potentiels de la Financial Bank qu'elle peut acquérir en agissant sur les variables de son marketing mix.

L'environnement règlementaire : L'existence des banques rassure les investisseurs de la sécurité de leurs fonds et favorise les affaires améliorant ainsi l'économie nationale ; les lois d'envergure nationale contribuent à intensifier l'utilisation de la monnaie scripturale comme moyen de payement donnant ainsi une nouvelle pulsion au secteur bancaire.

B- Inventaire de problèmes

Les faiblesses ainsi que les menaces sont les situations négatives qui affectent la banque. Seulement, les faiblesses proviennent-elles le plus souvent de la stratégie ou de la politique adoptée par elle et peuvent être influencées tandis que les menaces découlent de l'état environnemental de la banque et ne peuvent l'être.

1- Les faiblesses de la Financial Bank

Les éléments suivants présentent les zones de faiblesse de la Financial Bank. Il s'agit de :

La distribution : Au Bénin, la distribution s'effectue dans six (6) villes. Depuis sa création, des agences ont été créées d'après le tableau suivant :

Tableau 2 : Agences de la Financial Bank

Agence	Situation géographique	Date de création
Parakou Akpakpa Catchi Natitingou Lokossa Dantokpa	Nord Est Sud (Cotonou) Sud Est (Porto-Novo) Nord Ouest Sud Ouest (Mono) Sud (Cotonou)	02/10/1989 28/10/1989 30/07/1990 11/05/1995 03/01/1999 05/06/2001

Source : Agence centrale de la Financial Bank Bénin

Pour donc une population^2(*) de près de *7.000.000 d'habitants sur une superficie de *112.622 Km² qui abrite une multitude d'agences concurrentes, il n'y a que six (6) agences Financial Bank. Un problème de déplacement et de temps se pose alors chez les clients qui habitent loin de ces places de distributions. Ils n'hésitent pas à s'arrêter chez le concurrent qui lui est le plus proche. Ce qui cause d'énormes pertes pour la Financial Bank puisque les grands hommes d'affaires n'ont souvent pas de temps.

La communication : La Financial Bank est une banque qui est née sur un marché où il a pu garder le monopole pendant un bon moment. Elle n'a eu donc au départ besoin que d'une communication traditionnelle qui est le « bouche à oreille », en qui elle a mis sa confiance face à son chiffre d'affaire élevé. Cette confiance a persisté même avec l'arrivée des concurrents qui n'ont pas hésité à la ramener à la quatrième place après la BOA, la Continentale et la Banque Islamique^3(*). La Financial Bank mène une stratégie promotionnelle non intense pendant que ses concurrents communiquent à tous leurs qualités et talents. Aucune communication par les médias ; quelques rares prospectus sont faits. Cela réduit la vitesse de propagation de l'information et de la promotion de l'entreprise. Les qualités de l'entreprise ne sont pas ventées et donc pas connues.

2- Les menaces de la Financial Bank

L'environnement technologique : Malgré les efforts accomplis par la Financial Bank pour améliorer la technologie, beaucoup reste à faire. Cela se constate surtout lors des transferts électroniques. La banque utilise sa connexion internet pour exécuter ce service pour ses clients. Les problèmes de déconnexion et de faiblesse du débit qui surviennent parfois représentent des menaces pour l'entreprise en ce sens qu'ils portent un effet négatif sur la satisfaction de la

clientèle. Il faut noter que la Financial Bank reçoit un débit d' 1 giga  ; ce qui demeure toute fois insuffisant pour l'exécution permanente de ses activités.

L'environnement socioculturel : Au Bénin, le secteur primaire, secteur principal de l'économie, reste encore rudimentaire, la majeure partie de la population, paysans, éleveurs et artisans pratiquent rarement des opérations bancaires. Le niveau d'instruction et la culture empêche le peu de commerçants d'effectuer des opérations bancaires. Ceux-ci préfèrent thésauriser les avoirs ou les confier aux caisses d'épargne, aux mutuelles ou aux institutions de micro finance jugées plus accessibles.

II- Identification et choix de la problématique

A- Les problématiques identifiées

D'après les menaces et les faiblesses identifiées dans les inventaires précédents, nous notons les problèmes suivants :

Au nombre des menaces sur le plan environnemental nous avons identifié comme problème :

· Le débit parfois faible  de la connexion internet;

· Le faible niveau d'instruction des clients par rapport à l'importance des opérations bancaires.

· L'entrée permanente des concurrents sur le marché bancaire.

Les faiblesses, identifiées sont les suivantes :

· La communication externe inadaptée au nouveau marché.

· Le faible nombre d'agences opérant sur le terrain.

Outre ces faiblesses et menaces identifiées, nous pouvons aussi noter :

· Le faible contrôle des documents ou informations apportés par le client, futur débiteur ;

· La mauvaise foi du client ;

· La politique de distribution utilisée jusque-là devenue inadaptée à la clientèle;

· L'insuffisance d'actions de fidélisation ;

· Le manque de suivi du positionnement sur le marché ;

· Les difficultés de recouvrements des créances ;

· Le recyclage irrégulier du personnel ;

NB : Ces problèmes sont regroupés en annexe 1 par centre d'intérêt.

B- Choix et justification de la problématique retenue

Afin d'apporter notre contribution à une meilleure performance de la Financial Bank face aux menaces du marché, nous centraliserons notre étude sur les faiblesses précédemment énumérées.

Ces faiblesses ont des effets directs sur les services offerts. Cependant, le choix de la problématique sera guidé non seulement par le souci de mettre en application les connaissances acquises en gestion commerciale mais aussi par le fait que  <<les ventes ou la place qu'occupe une entreprise sur son marché est déterminée par le marketing mix adopté par celle-ci sur ses produits>>. Afin de garantir sa survie et d'espérer une meilleure croissance dans cet environnement concurrentiel, il est indispensable d'apporter des retouches à ces variables qui déterminent la satisfaction de la clientèle et l'image de l'entreprise. C'est dans cette optique que parmi les problématiques identifiées à notre structure d'accueil à savoir :

· La problématique de l'utilisation optimale de l'organisation interne de la Financial Bank

· La problématique de la gestion optimale du marketing mix

· La problématique de la gestion efficace de la relation client

Celle de la gestion optimale du marketing mix a particulièrement attiré notre attention avec les centres d'intérêt suivants :

· La communication externe inadaptée au nouveau marché

· L'insuffisance d'agences.

· Le mode de distribution inadapté à la clientèle.

· L'insuffisance d'actions de fidélisation.

· Le manque de suivi du positionnement sur le marché.

En effet, l'environnement concurrentiel dans lequel agit la Financial Bank est constitué d'entreprises qui, continuellement adoptent des stratégies nouvelles afin de maintenir et de développer leurs places sur le marché. Agissant sur ce même marché, la Financial Bank ne saurait faire exception à cette loi qui s'impose au risque de disparaître. C'est dans le but de travailler dans ce sens que nous avons formulé notre thème de la manière suivante : Contribution à l'optimisation du marketing mix dans une institution financière : cas de la Financial Bank. 

* ¹ Source : Marketing management 12^ème édition

* ² Source : INSAE, année 2005 et résultats d'enquête

* ³ Source : agence centrale de la Financial Bank