Optimisation du marketing mix dans une institution financière: cas de la Financial Bank Bénin

PARAGRAPHE 2 : Revue de littérature

Cette étape permet dans le cadre de toute recherche, de s'assurer au préalable de l'état des connaissances acquises sur les problèmes identifiés. Nous ferons cet exercice en nous basant sur les éléments retenus au niveau de la vision globale de résolution de la problématique spécifiée. Nous passerons par les points de connaissance liés aux problèmes spécifiques pour atteindre ceux relatifs au problème général de la non optimisation du marketing mix à la Financial Bank. Du fait que la thématique des théories du marketing mix des services relative au problème général couvre celles relatives aux problèmes spécifiques suivantes : La communication externe inadaptée au nouveau marché (Problème spécifique n°1) et la politique de distribution inadaptée à la clientèle (Problème spécifique n°2), nous ne présenterons que les points de connaissances liés aux problèmes spécifiques.

Il sera bénéfique de rappeler que les thématiques précises identifiées sont les suivantes :

· Notions basées sur l'élaboration des stratégies de communication et sur la mise en oeuvre des actions telles la publicité, la promotion, le parrainage, et le marketing direct. (Thématique liée au problème spécifique n°1)

· Approche générique sur les circuits de distribution des services. (Thématique liée au problème spécifique n°2)

I- Revue de littérature liée au problème spécifique n°1

Conformément à la thématique retenue liée à ce problème, il sera question ici de développer des notions basées sur l'élaboration des stratégies de communication et sur la mise en oeuvre des actions telles que la publicité, la promotion, le parrainage, et le marketing direct.

A- Le mix de la communication

Le marketing va au-delà de l'élaboration du produit, du prix et de la distribution. Une entreprise doit aussi communiquer avec ses clients actuels comme potentiels, ses fournisseurs, ses revendeurs et toute autre partie prenante à son activité. Le mix de communication comporte cinq modes d'action majeurs :

· La publicité

· La promotion des ventes

· Le parrainage et les relations publiques

· La vente

· Le marketing direct.

B- Différentes parties d'une communication

La communication met en place neuf (9) éléments qui sont : un émetteur, un récepteur, un message, un canal, un codage une réponse, du feedback et des bruits.

Figure n°1 : Processus de perception

Feedback

Réponse

Bruits

Décodage

Message

Codage

Emetteur

Récepteur

Source : marketing management ; 12^ème édition

C- Différentes étapes de l'élaboration d'un plan communication

L'élaboration d'une communication passe par huit (08) étapes à savoir :

· Identifier la cible de communication

· Fixer les objectifs

· Elaborer le message

· Choisir les canaux de communication

· Etablir le budget

· Définir le mix de communication

· Mesurer les résultats

· Gérer la communication marketing intégrée

1- Identifier la cible de communication

Un responsable marketing doit commencer par définir l'audience à laquelle il souhaite s'adresser. Ce choix de la cible exerce une profonde influence sur ce qu'il faut dire, comment le dire, où et quand le dire, et à qui il faut le dire. Aussi, l'analyse des différentes composantes de son image auprès de la cible ne doit-elle être négligée.

2- Fixer les objectifs

Il s'agit ici pour le responsable marketing, de définir la réponse qu'il attend de la cible. Elle peut être cognitive (connaissance), affective (sentiment) ou comportementale. Cette séquence `'savoir -ressentir- agir'' est pertinente lorsque la cible est fortement impliquée dans l'achat et considère qu'il existe une différence majeure entre les `'produits'' existants.

3- Elaborer le message

Cette étape répond à quatre questions relatives :

· Au contenu du message ; Que dire ?

· A la structure du message ; Comment le dire au plan logique ?

· Au format du message ; Comment le dire au plan symbolique ?

· A la source du message ; Qui doit le dire ?

4- Choisir les canaux de distribution

On y distingue les canaux personnels et impersonnels :

· Les canaux personnels : il s'agit de communications interpersonnelles ; elles sont efficaces en ce sens qu'elles permettent une réponse et un ajustement permanent. On distingue :

· Les canaux impersonnels : il s'agit des communications qui conduisent le message sans contact personnalisé avec l'audience.

5- Etablir le budget

John Wanamaker^4(*), le magnat des grands magasins américains affirmait souvent : « Je sais que la moitié de mon budget publicitaire est investie en pure perte, mais je ne sais pas laquelle ». Il est indispensable pour toute entreprise de décider du montant global de son investissement en communication ; ce qui n'est pas chose facile.

Les méthodes les plus utilisés pour définir ce budget sont au nombre de quatre :

La méthode fondée sur les ressources disponibles : elle consiste à définir le budget de communication en fonction des disponibilités financières de l'entreprise.

Le pourcentage des chiffres d'affaires : il consiste à fixer le budget en fonction du chiffre d'affaire réalisé l'année précédente.

L'alignement sur la concurrence : il s'agit d'établir son budget en fonction des dépenses des concurrents de façon à maintenir une certaine parité. Elle permet d'analyser l'intensité des efforts publicitaires de sa marque ; Pourtant, rien ne dit que la concurrence dispose des meilleurs méthodes de détermination.

La méthode fondée sur les objectifs et les moyens : elle suppose que des objectifs ont été fixés, les coûts des moyens nécessaires à l'atteinte de ces objectifs ont été évalués. La somme de ces coûts serait alors le budget de communication.

En définitive, le poids des dépenses de communication d'un produit dépend du type du produit, de sa nature, de son cycle de vie, de sa facilité de vente, de ses caractéristiques propres etc.

6- Définir le mix de la communication

Il s'agit de répartir le budget de communication entre les cinq (5) variables du mix de communication qui sont :

· La Publicité 

· La promotion des ventes 

· Le parrainage et les relations publiques 

· La vente 

· Le marketing direct 

Il faut noter que trois facteurs influencent le choix du mix de communication à savoir :

· Le couple produit/marché

· La réponse souhaitée chez l'acheteur

· L'étape dans le cycle de vie.

7- Mesurer les résultats

Pour mieux négocier leurs budgets, les responsables de la communication doivent évaluer avec soins ses effets. L'appréciation du résultat passe par la mesure de la reconnaissance et du souvenir, de la fréquence d'exposition, de l'agrément, de l'attribution à la marque, des modifications d'attitudes et de comportement qu'elle a éventuellement engendrées.

8- Gérer la communication marketing intégré.

Il s'agit ici, d'une combinaison de l'ensemble des actions de communication. Cette gestion renforce la cohérence de l'image de l'entreprise auprès de ses clients.

II- Revue de littérature liée au problème spécifique n°2

La thématique retenue au niveau de la vision globale de résolution de ce problème est celle qui mettra l'accent sur la distribution des services.

L'existence d'un circuit de distribution efficace s'avère indispensable pour créer de la valeur.

On appelle circuit de distribution, l'ensemble des canaux de distribution par lesquels s'écoule un bien ou une catégorie de biens entre producteurs et consommateurs.

La notion de circuit de distribution ne s'applique pas seulement aux biens tangibles mais aussi aux services ; ceux-ci ont en effet besoin d'être disponibles, et accessibles ; ce qui amène de nombreuses entreprises et organismes à se décentraliser sous forme d'unités mobiles. On peut identifier deux types de stratégies de distribution à savoir :

La stratégie PULL qui consiste à pousser le service vers le consommateur. Pour cela, l'on s'appuie sur la force de vente et le réseau de distribution pour le promouvoir et le vendre. Cette approche est généralement adoptée lorsque les clients sont peu fidèles à la marque ou procèdent par achat impulsif.

La stratégie PUSH elle, repose sur la communication en général et surtout sur la publicité pour développer chez le client une préférence pour la marque. La communication provoque ici un achat planifié. L'objectif est atteint lorsque le consommateur exige la marque.

Il faut signaler que la combinaison des deux stratégies est parfois adoptée par certaines entreprises. Toutefois, le choix d'une stratégie de distribution doit :

· Respecter les impératifs généraux d'établissement de toute stratégie.

· Se fonder sur une grande prudence.

· Tenir compte de la productivité commerciale.

A- Respecter les impératifs généraux d'établissement de toute stratégie

Au nombre des impératifs généraux, on peut noter :

· L'étude des besoins de la clientèle

· La définition des objectifs et des contraintes

· L'identification des solutions possibles

· L'évaluation

B- Se fonder sur une grande prudence

La prudence est un élément important dans le choix d'une stratégie de distribution. Autant il peut être une erreur de renoncer à un circuit en raison des marges commerciales élevées pratiquées par chaque membre du réseau sans considérer les services rendus par le réseau, autant il peut l'être d'opter pour une distribution ouverte alors que la cadence de production reste faible.

C- Tenir compte de la productivité commerciale

Un réseau de distribution est créateur de coûts et d'utilités. Le choix doit donc se fonder sur la comparaison coût-utilité ou coût-avantages. (Rapport entre les résultats obtenus et les moyens mis en jeu).

Le choix fait, il est indispensable de savoir gérer son choix. Il convient donc de sélectionner, de motiver et d'évaluer ses intermédiaires. Il faut en outre devancer leur évolution.

* ⁴ Source : Marketing management ; 12^ème édition